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2018年中国海洋主题公园发展概况、政策及格局发展前景分析[图]

2019年08月20日 13:38:17字号:T|T

    一、概况

    自20世纪70年代末主题公园在我国兴起,发展至今仅短短40年时间内,我国主题公园类型不断迭代更新,从单一场馆向园区化发展阶段过渡。第一阶段主题公园的一个共同特点是定位模糊,功能单一,深圳“欢乐谷”等成功示范及利益推动,使得大量资金涌入主题公园行业,对成功案例进行简单模仿,导致类似的公园遍地开花,过速的建设使得这些主题公园缺乏对细节的思考,这个时代的主题公园普遍呈现出“一年兴、二年盛、三年衰、四年败”的短生命周期特征。随着我国旅游休闲产业蓬勃发展,海外知名主题公园开始进入我国休闲娱乐市场,我国主题公园开始向园区化模式发展。主题公园园区化旨在通过主题公园推动周边餐饮、酒店、地产等配套设施的完善以及发展,形成区域整体共同发展。2016年6月上海迪士尼乐园开业,意味着国内正式进入主题公园5.0时代。与此同时,国内主题公园市场布局进一步加速,商业巨头万达集团在城市综合体“万达广场”的基础上融入室内外主题公园、度假酒店群、大型秀场,打造“万达文化旅游城”。

    随着VR等高科技的发展,近期开始出现将这些高科技项目应用到主题公园的文娱项目的新一代主题公园。这些主题公园利用现有成熟的游戏动漫IP进行包装,与现有的主题公园进行深度合作。例如长隆欢乐世界与国民游戏《王者荣耀》合作,举办“长隆•王者荣耀夏日狂欢季”活动,活动包含大型IP实景还原、特别版机动游乐设施、4D影院、VR过山车等全方位游客沉浸式体验设施,以及花车主题巡游、大型灯光焰火无人机表演等,力求给每位游客带来最真实的“王者体验”。这也是国内首例游戏与大型主题乐园深度合作的案例。

    二、政策

    从政策导向来看,近年来政府对主题公园行业出台众多重要政策文件,目的在于避免主题公园盲目地产化,确保主题公园行业健康发展。在2011年8月国家发改委出台文件《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》。文件要求在国家未出台规范主题公园发展的具体措施之前,各地不得批准新的主题公园项目。在2013年国务院印发《关于规范主题公园发展的若干意见》,文件明确主题公园规模等标准的界定和审批程序。2018年4月国家发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》。文件除了再一次明确主题公园规模等级外,还对于主题公园的布局以及用地规划提出了指导意见。根据政府近年来出台的一系列政策文件,我们可以看到政府长期政策导向在于监控文旅地产野蛮生长,鼓励打造本土主题公园品牌提升行业经营水平,推动主题公园集团化,规模化,细分化;通过发展具有科技含量与自主产权的主题公园实现市场细分,改变目前的同质化情况。国务院常务会议在2009年审批通过《文化产业振兴规划》,其中提出要建设具有自主知识产权,具备高科技含量的主题公园。在2016年12月国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》,提出推广“景区+游乐”、“景区+剧场”、“景区+演艺”等景区娱乐模式,推动本土主题游乐企业集团化、国际化发展,提升主题公园的旅游功能。

主题公园重要政策及概要

发布时间
政策名称
政策概要
2009年
《文化产业振兴规划》
提出建设具有自主知识产权,高科技含
量的主题公园
2011年
《关于暂停新开工建设主题公园项目的通知》
加强行业监管,建立行业壁垒
2013年
《关于规范主题公园发展的若干意见》
对主题公园界定范围与类型,规定核准
程序
2016年
“十三五”旅游业发展规划》
推动景区娱乐模式,引进国际主题游乐
品牌,推动本土主题企业集团化
2018年
《关于促进全域旅游发展的指导意见》
推动文化旅游,促进旅游业发展
2018年
《关于规范主题公园建设发展的指导意见》
防范公园地产化趋势,严格用地管理

数据来源:公开资料整理

    主题公园行业竞争日益激烈,竞争格局“马太效应”初显,同时随着国内主题公园的不断迭代推动着游览模式从早期的设备游玩到对周边衍生产品的深度体验,内容重要性日益凸显。在此背景下,主题公园功能多元化,具备IP内容生产、进行外延输出,异地扩张实现主题公园规模化成为未来主题公园发展的方向。大型主题公园具有投资金额需求高,回收周期长等特点,会对公司现金流造成较大压力。像海昌海洋公园通过在香港市场上市以及和碧桂园进行战略合作协议等方式解决资金压力,在国内加快大型主题公园布局。

    二、现状

    随着国内经济高速发展以及民众消费升级,旅客人次以及人均旅游消费的快速增长使得国内主题公园发展提速。2018年亚太地区前20名的主题公园的整体游客量达到1.39亿次,增长率为3.6%,其中中国内地主题公园上榜13家,平均增长率为5.30%。据调查数据显示,2008-2017年十年间游客量年化平均增长13%,2017年中国主题公园游客总量达到近1.9亿人次。预测到2020年,国内主题公园游客将达到2.3亿人次,超过美国成为世界最大的主题娱乐市场。另外,2017年中国主题公园人均访问量为0.13次/年,仅为美国同期的20%。如果未来中国主题公园人均访问量可达到美国的一半,城市级主题公园游客总量将达到4.6亿人次,且消费结构升级也将促进非门票收入的发展,市场潜力巨大。

亚太市场前20主题公园发展情况

数据来源:公开资料整理

2018年国内主题公园市场份额

数据来源:公开资料整理

    而在国内主题公园行业高速发展的同时,规模化程度较低使得大部分公园仍处于亏损状态。国内目前有近2700家主题公园,其中70%的主题公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利。截止2017年国内城市级主题公园有128家,投资超5000万元将近300家,而国内主题公园总计达到近2700家,大型主题公园占比较低。大量中小型主题公园存在缺乏明显主题,经营模式单一,同质化严重的问题,缺乏竞争优势以及议价能力。在2018年,国内主题公园市场由华侨城、方特、长隆三足鼎立,合计占据58.1%的市场份额。大型主题公园集团可以多元化开发,产生规模和品牌效应吸引游客并发展二销,使得盈利能力相对较高,生命周期也更长。

    三、格局

    从营收规模来看,以目前海外知名的海洋公园SeaWorld、亚洲海洋公园龙头香港海洋公园以及国内龙头公司海昌海洋公园为参照,大连圣亚目前的收入规模仍有较大差距。从营收结构来看,这些行业龙头均不同程度地实现业务多元化,例如迪士尼依托“公园+IP”的经营模式使得公司并不完全依赖门票收入。国内传统主题公园门票收入占比70%~80%甚至更高,而迪士尼、SeaWorld等公司分门票收入占比仅占40%。香港海洋公园是一个经营多元化业务主题公园的典型案例,其主要业务除了传统主题公园提供的景点、表演、游乐设施项目之外,针对夏季提供水上娱乐活动,在2005年开始提供自营餐饮服务,并在园区的八个景点推出婚宴、生日派对等定制化服务。根据AECOM发布的《2018年全球主题公园和博物馆报告》,香港海洋公园2018年客流量达到580万人次,居于亚洲主题公园客流量第十。同样起步于大连的海昌海洋公园在大连、烟台、青岛、成都、天津、武汉、重庆、上海、三亚共计有10家已经投入运营的主题公园,在建郑州、长沙等轻重项目,营收规模与香港海洋公园比肩。资本扩张的同时公司也顺应行业发展趋势对其存量业务进行多元化升级,反映在其营收结构上,非门票业务收入占比不断提高。

2014-2018年行业主要公司营业收入(亿元人民币)

数据来源:公开资料整理

    从销售净利率来看,将另一细分子行业的演艺主题公园宋城演艺纳入比较,可以发现宋城演艺具有十分突出的盈利能力,连续五年保持销售净利率在30%-40%之间,远超主题公园行业的整体水平。从细分行业内来看,大连圣亚的销售净利率水平大致处于10%-20%之间,已处于行业内领先水平;海昌海洋公园则在2018年出现下滑;两家行业龙头公司SeaWorld及香港海洋公园在16年及17年销售净利率出现负数。

    从总资产周转率来看,SeaWorld的总资产周转率较为突出,宋城演艺次之;大连圣亚的周转率近年出现较为大幅度的下滑,这一方面是由于圣亚单一的营业模式难以有效提升营收规模,另一方面,近年圣亚的大量资本扩张不及预期,使其总资产扩大的同时,难以有效转化为营业收入,此外,主营业务集中在东北地区,使得圣亚的经营活动具有很强的季节性,往往第三季度的盈利占全年盈利的50%以上,而其他季度勉强维持在盈亏平衡线上下,最终反映在总资产周转率逐年下滑。

    seaworld、香港海洋公园采用以重资产为主的经营模式,负债率常年处于较高水平。海昌海洋公园与大连亚圣由于近年大量异地重资产扩张项目,负债率出现上升。一般来说,主题公园的项目扩张采取轻重结合的方式。重资产扩张优势在于可以提高营业收入水平,做大公司规模,提高行业内影响力,但对公司的资金要求较高,同时较高的负债水平会带来更多财务费用负担,这都需要有较好的营收水平支持;轻资产扩张的优势在于营收受市场因素影响小,短期内可以迅速实现项目扩张,实现营收,但对于公司在行业内的知名度要求较高。

2014-2018年各业态ROE水平

数据来源:公开资料整理

    1、大连地区

    2018年随着三亚不夜城以及上海海昌海洋公园开业,海昌集团通过价格营销以及OTA线上宣传等方式进一步提升品牌知名度。新开业的上海海昌海洋世界围绕海洋文化特色,分为人鱼海湾、极地小镇、冰雪王国、海底奇域、海洋部落五大主题区和极具特色的海洋主题度假酒店。园区还上演《海豚奇缘》、《虎鲸物语》、《海狮特快》3个大型动物互动表演场,建有南极企鹅馆、海兽探秘馆、冰山北极馆、海底世界馆、火山鲸鲨馆和珊瑚水母馆六个大型动物展示场馆,除了海洋梦幻花车巡游、魔法奇航彩船巡游,同时上映《时空之海》和《极地总动员》两大原创超感4D影片。在营收构成方面体现为非门票业务收入占比逐年提升,根据公司2018年报显示,当年非门票业务占公司公园收入为26.9%,2015年为19.62%,3年非门票业务收入复合增速为22.54%;而2018年门票业务收入为12.74亿元,2015年为10.49亿元,3年复合增速为6.70%;自2015年以来公园整体收入3年复合增速为10.18%。显然,海昌在保持门票业务收入稳健增长的同时,不断提升非门票业务为公园带来的创收,从而实现较高水平的营收增长。

大连圣亚海洋世界与大连老虎滩海洋公园对比

-
大连圣亚海洋世界
大连老虎滩海洋公园
开业时间
1994
2002
占地面积(万平米)
5
118
建筑面积(万平米
3.8
成人票价(元)
190
旺季:220淡季190
景区星级
4A
5A

数据来源:公开资料整理

2015-2018年海昌海洋公园收入及增速

数据来源:公开资料整理

    2、哈尔滨地区

    根据调查数据显示哈尔滨极地馆2018年门票收入与上年基本保持一致,事实上哈尔滨极地馆营业收入自2014年到2018年基本维持不变,与哈尔滨地区旅客人次近年来年化14.2%增速形成对比。

哈尔滨地区营收及增速

数据来源:公开资料整理

    哈尔滨极地馆于2006年1月1日营业,建设时间较早与场地建筑面积有限使得项目缺乏进一步的拓展空间。哈尔滨融创文化旅游城于2017年6月30日全面开业,总占地面价150万平方米,总建筑面积364万平方米,投资额达到400亿元;波塞冬海洋公园规划用地16万平方米,计划投资额超100亿元;而与之相比哈尔滨极地馆一期占地面积1.6万平方米,投资金额仅2亿元。占地面积与投资金额有限使得哈尔滨极地馆与竞争对手相比缺乏设施上的竞争优势。

    2016年4月起哈尔滨地铁二号线一期工程正式动工,其中包含有太阳岛站。路面施工使得通向太阳岛地区的唯一一条主干道被封,使得游客接待量相比往年不升反降。根据政府相关规划,预计在2020年12月哈尔滨二号线将会开始试运营;届时随着近年来哈尔滨接待旅客人次不断上升,交通条件改善将使得哈尔滨地区的营业收入呈现补偿性增长。

    由于哈尔滨极地馆位于太阳岛风景区项目属于国家级风景名胜,项目立项以及规划都须上报国务院各部门进行审批,导致哈尔滨极地馆二期未能按时开工。哈尔滨极地馆二期项目定位为国内首家俄罗斯主题乐园,以俄罗斯大马戏作为核心表演,并配套海豚主题酒店以及相关配套设施。

    目前于2019年4月29日,哈尔滨极地馆二期项目开工奠基,新建“鲸世界”、“极地奇幻秀场”、“北极熊馆”、“南极企鹅岛”、“鲸奇商街”等主题景区,与一期项目融合,打造中国首家以极地动物表演秀为核心的“四季冰雪”极地主题公园。

    3、第五代海洋公园

    通过鲸Mall等旅游综合体与主题海洋公园形成协同作用,继而建立休闲文旅生态圈对周边进行辐射。由于目前仅在大连与哈尔滨两地拥有场馆,上游孵化的舞台剧等衍生品难以在其他地区进行巡回表演;而休闲商业综合体主打海洋文化与鲸文化,在未布局主题公园的地区当地民众对于大白鲸品牌认知度较低,推广阻力较大。

全国布局情况

数据来源:公开资料整理

    就国内的主题公园来看,几大龙头或在开业初期就打造品牌原创IP,或通过与爆款IP合作进行市场布局。华强文化集团拥有爆款动画IP《熊出没》并在线下的方特主题公园中围绕该IP打造实景娱乐场景。华侨城与“有妖气”、“蓝弧动画”等原创平台达成深度合作,引进《镇魂街》、《十万个冷笑话》等著名国产动画IP打造“文化+科技”产业链,目标实现公司业务转型。与其他竞争对手相比大连圣亚的“大白鲸”IP主要以图书作为媒介,过于纸面化不够直观,因此也难以进一步孵化出新的IP以及中游衍生品。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国主题公园行业市场发展态势及发展趋势研究报告

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