2018年中国宠物数量持续增加，市场消费持续升级，2020年宠物市场将迎来新一轮爆发[图]

    一、“宠”爱一生：消费升级推动千亿级市场发展

    （一）、变化一：中国养宠人群增长持续提速，已成为年轻人的时尚

    2018年中国养宠用户达到7355万人，增长持续提速。2014年以来，中国养宠家庭数量持续增长，年增速保持在10%以上且呈现持续加快的态势，2017年，中国养宠家庭数量已经达到5912万户，同比增长17%。2018年，中国城镇养宠用户已经达到7355万人，其中城镇养狗、养猫人数达5648万人。

    城镇人口养宠比例持续提升，2017年达到17%。城镇居民是养宠的主要人群，，2015年-2017年城镇居民养宠比例从10%迅速提升至17%。

    养宠越来越成为以80后、90后为主体的年轻人的时尚。在当前的养宠群体中，狗主人和猫主人均以80后、90后为主，占比皆在75%以上。养狗人群90后占比43%，80后占比32%；而养猫人群中90后占比47.5%，80后占比32%，可见养猫在年轻人中相对于狗更受欢迎。

80后、90后为养宠的主要群体

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国宠物行业市场分析调研及发展趋势研究报告》

90后在养宠人群中的比例持续提升（2018年）

数据来源：公开资料整理

    2013年中国养宠家庭数量约为6934万户，每万户养宠家庭比例为16%；到2018年养宠家庭数量已增长至9978万户，较2013年增长了43.9%，每万户养宠家庭比例提升至22%，上升了6个百分点。

2013-2018年中国养宠家庭数量及每万户养宠家庭比例（单位：万户，%）

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    我国拥有宠物的家庭比例虽然相对于美国、西欧等国家和地区水平还较低，但大中城市的宠物家庭比例已经接近，伴随着饲养宠物的生活方式逐渐从大中城市向其他城市普及，我国宠物数量至少以每年15%的速度增长。

    截至2018年12月底，中国宠物主饲养的宠物数量已颇具规模。其中，水族数量最多，达8400万只；宠物狗、宠物猫紧随之后，数量分别为7400万只、6700万只；除这三大类别，还有900万只鸟类、700万只爬行类、700万只啮齿类动物等。

截至2018年12月底中国宠物主饲养的宠物数量（单位：万只）

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    养宠人群向内陆转移，亦是增量的所在。2016年养宠大省主要集中在从广东省北至河北省一线的东部沿海省份以及河南、湖北两大内陆省份；2017年，养宠TOP10的省份从地域分布来看更为分散：辽宁省较去年快速增长，跃居养宠TOP10；另陕西省、四川省两大西部省份也入选了养宠TOP10，可见养宠物作为生活方式中的一种已逐步向经济发展水平相对欠发达的中西部地区渗透。

    （二）、变化二：宠物数量持续增加，宠物消费持续升级

    2018年宠物市场规模增速高于预期，达到1708亿元。2017年我国宠物行业市场规模达到了1340亿元，预计2018-2020年将以不低于10%的复合增速增长，其中2018年预期市场规模将达到1515亿元，同比增长13%。2018年我国宠物行业市场规模达到了1708亿元，同比增长27%，显著高于预期。宠物市场规模的高增，离不开宠物数量的增长，以及宠物消费的持续升级。

中国宠物行业市场规模（亿元）以及同比增速（%）

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    1、宠物数量持续增加，类型多元，“猫咪经济”崭露头角

    2018年全国城镇猫与狗的数量达到9149万只，同比增长5%。2017-2018年，全国城镇猫与狗的数量从8746万只增长至9149万只，同比增长5%。其中，2018年猫的数量达到4064万只，较2017年同比增长8%，人均养猫数量从1.6只增至人均1.8只；2018年狗的数量达到5085万只，较2017年同比增长2%，仍居宠物第一大品类，人均养狗数量从1.4只增至人均1.5只。

    养宠品类呈现多样化特征，水族、爬行类等宠物更有广泛天地。2017年，在养宠用户中，养狗家庭的比例最高，占比高达60%，其次是养猫家庭，占比接近40%。从2018年数据来看，新晋养宠家庭的偏好更为多样化，仅46%的养宠家庭选择养狗，养猫家庭比例也下滑至31%，相比之下，以“水族”、“爬行类”、“啮齿类”为代表的“冷门”宠物的比例明显上升，2018年已有接近27%的养宠家庭以水族为宠物。

2017-2018年狗/猫的数量

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2017-2018年养宠种类占比情

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    2018年人均单只宠物消费金额达到5016元，较2017年提升15%。2018年人均单只宠物消费金额为5016元，较2017年4348元增长了15%。其中，人均单只狗年消费金额5580元，单只猫消费金额4311元。或因为养猫消费金额较低，养猫人群中90后的占比高达47.5%，高于养狗人群的这一比例。

2017-2018年度宠物人均单只消费金额对比

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2018年宠物市场人均单只年消费金额（元

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    2018年，中国宠物狗市场规模约为985亿元，占宠物市场总规模的57.2%；宠物猫市场规模约为602亿元，占宠物市场总规模的35.0%。

    在宠物狗市场中，宠物狗食品相关领域市场规模最大，约为383亿元，占比达37.0%；其次是宠物狗医疗领域，市场规模约为198亿元，占比20.6%；宠物狗用品和服务规模均在150亿元左右，活体销售市场规模为97亿元。

2018年中国宠物狗细分领域市场规模

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    “猫经济”更具增长潜力：在宠物猫市场中，宠物猫食品相关领域市场规模同样最大，约为223亿元；其次是宠物猫医疗领域，市场规模约为124亿元，占比20.6%；宠物猫用品、服务、活体规模均在85亿元左右。

2018年中国宠物猫细分领域市场规模

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    在2018年双十一，宠物猫的订单数量占比（54%）超过了宠物狗（46%）； 2018年11月，天猫国际的宠物相关的销售额中，猫相关的市场份额达到78%，显著高于狗相关的市场份额（22%）。由此可见，相比于狗主人，猫主人更加舍得为宠物花钱，购买高端进口品牌的食品以及用品。

波奇网2018年双十一猫狗的订单数量占比

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2018年11月天猫国际宠物消费订单类别分布

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    随着社会压力的增加，预计未来养猫的人群将逐渐增多。与养狗相比，猫不需要遛，也没有分离焦虑症，对于宠物主人而言负担更小。未来的宠物结构可以参考日本，根据日本宠物食品协会数据，近年来宠物猫的数量持续增加，反之宠物狗的数量逐渐减少。

    2、为宠物买单作为刚性消费，背后的消费升级逻辑

    随着对宠物的功能性要求（如看门、抓老鼠的要求）减少，陪伴安慰的要求提升，不少宠物消费者将宠物的地位提升到“家人”的级别，愿意像照顾孩子一样照顾宠物，因此对宠物的健康、愉悦程度给予更多的关注。宠物食品、宠物医疗等消费已被大多数宠物主所接纳，同时业内还出现了宠物美容、宠物培训、宠物殡葬等更细分和多元的产品和服务，体现出宠物主对宠物关注度的提升。

    从食品消费结构看，宠物产业处于“消费升级”的进程中。2015年宠物主粮在宠物食品市场中份额占到了57%，其次是市场份额为18%的宠物零食，再者是占据13%份额的宠物保健品。纵向来看，随着人们经济水平的提升，宠物的饮食条件也在进一步改善，2005-2015年宠物主粮所占的市场份额在不断缩小，十年间该份额从73%下降至57%，而作为非必需品的宠物零食以及保健品的市场份额在不断提升。由此可见，宠物主人在不断地提升宠物的生活质量。

    从养宠目的来看，养宠已成为一项情感消费，这一点与母婴消费相似。宠物在家庭中扮演的主要角色是孩子和亲人。情感需求和真心喜欢成为养宠物的主要原因。据调查，当前55%的养宠家庭视宠物为自己的“孩子”，28%的养宠家庭则视宠物为自己的“亲人”。宠物所扮演的角色与主人的亲密性不言而喻，两者的所产生的情感联结，令宠物消费跟母婴消费一样，成为“情感消费”。

    消费者与购买者分离，购买者决定消费水平。与母婴行业消费类似，宠物消费的一大特点在于消费者和购买者的分离，购买者即宠物的主人的消费能力决定了宠物消费的层次。因为有情感作为后盾，宠物主人愿意在能力范围之内为宠物消费，尽量提升其生活水平。

    从养宠人群来看，中高收入群体的养宠比例更高。月收入在6000~20000元之间的群体，其选择养宠的比例明显高于不养宠的比例；而对于月收入在6000元以下的群体来说，养宠作为一项额外的开销负担不小，因此选择不养宠的比例较高。宠物主人具备较强的经济实力，构成了宠物消费升级的基础。

80%以上的养宠家庭视宠物为孩子和亲人

数据来源：公开资料整理

高收入人群养宠比例高

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    宠物消费作为“刚需”，具备抗周期的属性。美国宠物行业发展相对成熟，仍处于稳定成长状态：自2008年以来，美国宠物行业规模以约5%的复合增速持续增长，2017年市场规模达到695亿美元。对比同期美国GDP增速，可以看到宠物消费作为刚性消费的抗周期属性：即使是在2008-2009年经济危机时期，美国经济发展已经停滞并且出现了倒退，宠物行业仍保持约5%的增速增长。

2008-2018年美国宠物行业规模及增长率（亿美金）以及GDP增速

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    （三）、变化三：电商成为宠物消费的主要渠道，比例提升至42%

    电商一跃成为宠物消费最主要的渠道，销售占比超过40%。2009年之前，在宠物食品的销售渠道中，以宠物店为主导的专业渠道销售占比常年维持在60%左右，其次是一般零售渠道，占比约为30%。2010年以来，电商从逐步崛起到进入高速发展阶段，宠物食品在电商渠道的销售占比随之快速增长，截至2017年，电商渠道的销售占比已经达到42.2%，已跃升为第一渠道，相比之下专业渠道的销售占比则从60%下降至38%，一般零售渠道下降到11.5%。

    2017年线上渠道增速高于50%，显著高于线下，且线下细分渠道分化较为明显。2017年线上渠道的销售金额同比增长55%，相比线下同期21%的增速具备明显优势。在线下细分渠道中，医疗渠道成为“最大黑马”，增速高达67%，其次是以宠物店为主的专业渠道，增速约25%，一般零售渠道的销售金额增速仅8%，分化较为明显。

    以波奇网为例，2018年双十一全平台销售额达到1.6亿元。波奇网当前是中国最大的宠物行业一站式服务平台， 2018年波奇网双十一全平台成交额突破1.6亿，较2017年全平台1亿元同比增长60%；其中天猫波奇网旗舰店销售额突破8030万元，较2017年的4875万元同比增长64.72%。从销售品类来看，宠物主粮仍是第一大品类，占比超过60%，其次是宠物医疗保健品，由此可见宠物主人对于宠物健康的高度重视。

波奇网双十一单日销售额以及增速

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波奇网双十一全平台销售品类分布

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    除了波奇网以外，其他宠物电商平台皆有“喜报”传出：同为垂直电商的“E宠商城”2018年双十一2C零售体系销售额突破1亿；华元宠物全天多店累计支付金额突破7600万；皇家天猫旗舰店在当日69分钟内销售额突破2000万；疯狂的小狗双十一全天总销量4300万元。

    二、前沿导向：宠物行业的投资机会在哪里？

    食品和医疗一直是宠物行业的热点赛道，但国外产品却占据着主要市场份额。宠物食品作为刚性需求，在行业中份额占比最高达33.8%，其次为宠物医疗占比达22.9%。

中国宠物行业市场构成情况

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    （一）、青睐有加，一级市场投资遍布整个产业链

    宠物一级市场融资从2015年发酵。2014年宠物一级融资兴起，并在2015年迅速发酵，2016-2018年宠物市场融资持续繁荣：，2018年截至三季度，我国宠物行业已发生投资事件29起，投资金额13.87亿元，预计宠物行业股权投资将保持现有投资规模，加速行业的资源整合，推动行业实现规模化运作。
从融资的轮次分布来看，宠物行业的一级市场融资主要集中在天使轮，占比达到51%，其次是A轮，占比17%。由此可见，中国的宠物市场还远不到成熟阶段，新需求层出不穷，格局未定，给予企业广阔的发展空间。

宠物行业一级市场融资次数

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宠物行业一级市场融资各轮次数量

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    纵观历史，一级市场投资主要集中于产业链下游，互联网和医疗健康领域是一级市场投资的焦点。不论是投资项目数量还是投资金额，互联网和生物医药都以绝对优势排在第一、第二位。2004年至2018年第三季度，在宠物行业的细分领域中，互联网领域共有43个企业获得资本青睐，募集资金超过19亿元，不仅包含宠物用品电商、宠物寄养等平台，还包括宠物分享、摄影等社区服务平台，例如例波奇网、狗民网、遛遛、小狗在家等；宠物生物技术和医疗领域逐渐受到重视，知名的有瑞鹏、瑞派，此外在线问诊、生物制药开发、宠物医疗信息系统等专业领域也获得资本加持，宠物生活逐渐与科技接轨。

    宠物医疗也是投资者青睐的领域。2015-2018年，宠物在线问诊APP“爱宠医生”完成了从天使轮、Pre-A轮、A轮、战略投资累计4轮融资，累计融资额或达亿元。除了在线问诊APP，2016年以来宠物医院也成为投资的重要方向：瑞派宠物完成了天使轮、A轮两轮融资，其中A轮融资2.45亿元，投资人为A股上市公司瑞普生物（300119）；此外，安安宠医、芭比堂动物医院、宠信三家宠物医院也完成了天使轮融资，前两者投资人为高瓴资本，融资金额从数百万到数千万不等。

    宠物医保的“大市场”。针对当前宠物医疗行业乱象，宠物之城适时地推出了宠物医保服务。公司目前已经与“众安保险”签订宠物保障计划，一期在江苏、浙江、上海、福建等地的17个城市开展，联合大型连锁医院共同保障宠物医疗服务，并计划在今年下半年逐渐覆盖一二线城市。所有受保宠物在规定合作医院就诊可享受疾病40%报销，看完病3分钟即可完成赔付。

    垂直电商领域得到巨头加持。融资频次虽不高，但单次融资金额数量巨大，主角则是“波奇网”和“E宠商城”：波奇网的融资已经进行到了D轮，其中C轮融资1.02亿美元，由集富亚洲投资公司、招商银行投资，D轮融资5000万元，投资方为鼎锋资产；“E宠商城”的融资目前进行到B轮，B轮融资5000万美元，投资人为IDG资本。

2014-2018Q3中国宠物行业VC/PE支持的企业行业分布

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    一级投资人对宠物连上游亦有加持：投资领域涉及宠物养殖、食品和用品全部领域。

    宠物食品领域，累计有8笔一级市场融资。目前单笔融资金额最大的为“疯狂的小狗”，其Pre-A轮融资金额达1亿元，投资人为天图资本、锐盛投资。

    宠物用品领域，累计有6笔一级市场融资。目前单笔融资金额最大的为天元宠物，其战略投资融资金额达7200万元，投资人为浙大联创投资。2016年8月，天元宠物在新三板挂牌，2017年5月，公司在新三板终止挂牌；同年6月，公司提交了IPO招股说明书，拟在上交所上市。2016年公司营业收入5.84亿元（+11.41%），归母净利润4504万元（+41%）。

    “冻精”交易击中痛点？“C81宠物优配平台”选择冻精交易为切入点，通过标准化的制作流程，将冻精做成可以远距离运输的商品，以交易为核心，进行人工智能的系统匹配，并结合大数据征信建立宠物完整的档案，通过平台、自媒体及其他机构实现撮合交易。平台的主要营收来自于冻精交易的返佣，及未来宠物征信系统查询收费，辅助盈利点有繁殖服务及相关产品的销售。2016年，C81宠物优配平台完成了天使轮融资，融资金额为150万元。

    （二）、宠物产品格局稳定，渠道之争或起颠覆

    1、宠物食品：养宠刚需，外资占据优势

    宠物食品是最大的细分市场。宠物食品作为养宠的刚性需求，且具备高频次的消费特点，目前是宠物产业中最大的细分市场，2016年宠物食品的市场份额在整个宠物产业中国的市场占比为34%，其次是宠物医疗，占比23%，再者是宠物用品，市场份额为16%。

    宠物食品市场以超两位数的高速增长，市场规模接近500亿元。自2014年以来，我国宠物食品市场发展增速加快，2016-2017年，我国宠物食品市场的规模（以完税口径计算）从75亿元增至100亿元，同比增长34%。2017年我国宠物行业的市场规模为1340亿元，若按33.8%（APPA）的份额计算，2017年中国宠物食品的市场规模为453亿元。

    与成熟的美国宠物食品市场存在量级上的差距。在美国宠物食品依旧是最大的细分市场，占比约为42%，明显高于中国目前34%的水平。且从绝对规模来看，根据统计，2016-2017年美国宠物食品市场从295亿美元增至306亿美元，对比来看，美国宠物食品的市场空间几乎是中国的20倍。未来随着宠物食品渗透率的提升，中国的宠物食品还存在广阔的发展空间。

    外资品牌始终占据主导地位，国产下品牌迅速崛起。2012年以来，在我国的宠物食品行业中，外资品牌始终占据主导地位，但同时发现，随着我国其他小品牌的崛起，有效抢占了属于国外品牌的市场份额，外资品牌市场份额从2012年的67%持续缩减至2016年的54%，而国产小品牌的市场份额一路高歌猛进，2016年已经达到了30%。

    电商渠道的野蛮生长从一定程度上改变了原有的竞争格局。我国宠物食品行业CR5自2013年以来开始下滑，数据显示，CR5已经从74%下滑至2016年的65%。2016年，玛氏以42%的绝对优势占据第一，其次是上海比瑞吉和雀巢，分别占据11%和7%的市场份额。

    与美国不同，我国宠物食品的终端零售较为分散。数据显示，美国宠物食品的电商渠道不及中国发达，电商渠道和其他专业渠道的销售份额为22%，而53%的销售份额来自于大型商超渠道。对比中国，除了线上渠道占比超过40%以外，线下的主要销售份额主要依赖各个分散的终端，包括宠物生活馆、社区宠物用品店等等，商超渠道占比仅13%。鉴于线下终端高度分散的现状，难以规模化导致品牌处于弱势。

    电商的迅速崛起以及线下渠道的高度分散，给予小品牌广阔的发展空间。国内小品牌的市场份额从2013年的16%增至2016年的30%。互联网渠道的高速发展使得大品牌的传统渠道难以形成壁垒，高度分散的竞争格局给予了小品牌成长的空间。然而，渠道的分散会影响供应链的整体效率，从长远来看，渠道的优化和整合是趋势。

美国宠物食品的销售渠道分布占比（%）

数据来源：公开资料整理

中国宠物食品的销售渠道分布占比（%）

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    2、宠物用品：参与者多以ODM/OEM开展，自主品牌薄弱

    宠物用品市场仍处于初级阶段，行业规模突破200亿元。2016年宠物用品市场销售总额达196亿元，占行业规模的16%。宠物用品丰富，商家经营较多宠物用品包括宠具、围栏、出行装备、器具等用品。当前我国宠物行业还处在发展的初级阶段，行业规范尚未形成，品牌缺失，代理、批发商较少，产品质量和款式也参差不齐。

    发达国家的宠物用品市场发展成熟，企业已经完成了品牌与渠道的双面占领。宠物用品行业下游为知名的大型连锁零售商、专业宠物用品连锁店以及宠物用品网上销售平台以及终端客户。当前，美洲、欧洲、澳洲及亚洲等地区的国家宠物经济产值总额占全球总额逾八成，地处该地区的宠物用品企业发展位居世界前列，其优势主要体现在产品品牌与销售渠道上。

    2016年美国宠物产业消费数字将达到627.5亿美元，其中宠物用品（包括宠物非处方药、清洁用品和窝垫）消费占比合计超过32%，市场规模超过了200亿美元。美国成熟的宠物产业已经成功孕育了多个知名的宠物用品品牌，如Kong、Freshpet、BlueBuffalo、CentralGarden&PetCompany等等，通过美国沃尔玛等大卖场、连锁超市，Petco和PetSmart等专营宠物用品专卖店等实体店及亚马逊、Chewy等网站向消费者进行销售，渠道分布较为集中。

    日本的宠物产业发展较为成熟，同样培育了以Petio、DoggyMan等为代表的知名宠物品牌。从渠道来看，日本的销售渠道更加多样，除了以如宠物用品商店、大超市、大卖场、专营店、自动贩卖机为代表的传统线下销售渠道外，线上销售产品比重占总销售产品比重也越来越大，，多样的产品销售渠道及较大的人口基数推动日本宠物产业持续发展。

发达国家的宠物用品市场

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    自主品牌薄弱，ODM/OEM是当前国内宠物用品企业主要商业模式。现阶段，我国大部分宠物用品生产企业主要以OEM、ODM的方式为国外企业提供贴牌生产，少数具有自主品牌和自主知识产权的企业通过多年经营，已经成功实现由OEM向ODM的转型，同时兼顾自主品牌的发展。

    以天元宠物为例，公司形成了以ODM/OEM为主、自主品牌为辅的业务模式，2014-2017H1，ODM/OEM模式收入占主营业务收入的比重始终在85%以上。从销售地区来看，公司以外销为主，内销为辅，2014-2017H1公司境外销售的营收占比始终在94%以上，其中2017年上半年，美国的销售占比达到了26.25%，其次是澳大利亚（占比18.06%）和德国（占比12.66%）。公司产品境外销售以发达国家和地区为主，符合全球宠物产业分布，且在欧美等发达国家和地区，宠物用品市场发展已较为成熟，大型品牌商已树立了牢固的品牌形象和渠道优势，包括天元宠物在内的国内宠物生产企业主要以ODM/OEM模式进行生产销售。

    用户对品牌并不敏感，给予国产宠物用品崛起的空间。据统计，在养宠用户选择宠物用品时，产品的性能是首先考虑的因素，“环保安全”以及“结实耐咬”是养宠人士最为专注的点，对于品牌的敏感度反而不高。这一点也可以从京东的宠物用户对不同因素的敏感度分析中可以看出：根据京东披露的数据，京东的宠物用户对宠物用品的用户评价敏感度最高，历史用户的评价的好坏与否，成为绝大多数用户最终购买与否的最大原因。除此之外，用户对于促销活动也极为敏感，低价促销将极大地刺激用户的购买行为。

宠物用品种类考虑购买因素

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    国内宠物产业由于发展时间较短，在产品品牌和销售渠道上尚存短板。在未来，随着我国宠物用品企业经过长期的积累与探索后，产品质量、服务及商业模式将逐渐与国际接轨，建立起在宠物用品的独立设计、生产制造能力，一些规模较大的企业势必会经过相关运作成为行业内的佼佼者。在当前的市场环境下，国内外众多品牌混战，且用户对于品牌的敏感程度较低，依旧以“价廉物美”作为选择宠物用品的重要标准。对于当前的国内具备一定生产规模以及研发实力的宠物用品企业来说，如何通过抢占渠道、获得更大的市场份额是当下的重点。

    （三）、宠物服务多到处在初创时期，宠物医院品牌崛起

    宠物医疗与宠物美容是最主要的宠物服务支出。在宠物的整体消费中，商品与服务的消费支出比例约为7:3。宠物服务细分领域众多，按需求来看，大致可以分为医疗、美容、寄养、训练以及殡葬五大部分。其中，2017年宠物医疗服务的购买比例最高，达到了77%；其次是宠物美容，购买比例达到了70%，寄养、训练以及殡葬的购买比例较低。从消费水平来看，宠物医疗花费虽消费频次不高，但单次消费支出大，2017年以2387元的年度人均总消费居于服务类首位，在整个产业链中也仅次于主粮的年度人均消费支出（3842元）；与之相对的是宠物美容，虽单次消费金额不高，但具备高频特点，尤其是冬季，2017年宠物洗澡美容的年度人均消费为2199元。

    宠物医院仍处于割据状态，长期来看存在投资机会。2016年宠物医疗在整个宠物产业中的占比约为23%。在宠物医疗中，已成规模的宠物医院皆是连锁化经营，然当前行业整体的连锁化率较低，市场仍处于割据状态：根据统计，当前我国宠物亿元已经突破了10000家，瑞鹏医疗作为宠物医院龙头，下属宠物医院数量约为300家（公司官网），市场份额不到3%。品牌的建立对于宠物医院有着至关重要的意义，未来随着行业渗透率以及集中度的提升，长期来看，具备品牌优势的宠物医院存在投资机会。

    三、品牌驱使：连锁化率提升，宠物医院存在长期投资机会

    宠物医疗成为继食品外第二大细分市场。宠物食品作为养宠刚需，且具备高消费频次，目前是宠物行业第一大细分市场， 2016年宠物食品的市场规模占比约为34%， 2016年宠物行业市场总规模约为1220亿，宠物食品市场规模约为415亿元；2016年，宠物医疗是继食品外第二大细分市场，市场规模占比约为23%，市场规模约为281亿元。

    对比美国48%的市场占比，存在可观的成长空间。当前我国的宠物猫狗的数量达到8746万只，其中宠物狗的数量约为4990万只，宠物猫的数量约为3756万只，对应的宠物医疗市场的规模约为280亿元，占宠物行业市场总规模的比例在23%左右。2015年美国宠物行业市场规模约为600亿美元，宠物医疗（含宠物的防疫、诊断、治疗和护理）支出占比高达48%，对应的宠物猫狗数量约为1.64亿只。我国宠物医疗市场份额在整体宠物产业中相较于宠物产业相对于其他成熟市场仍有差距，随着宠物消费服务升级以及社会的关注，预计我国宠物医疗市场份额将稳步提升，我国宠物医疗市场还存在较大的成长的空间。

    宠物药品与宠物医院平分天下。宠物医疗主要由三大部分组成：宠物药品、宠物医院以及宠物疫苗。根据有宠研究院发布的《2016年中国宠物白皮书》披露，宠物药品占据了宠物医疗市场的半壁江山，市场规模占比达52%，宠物医院市场规模占宠物医疗的46%，宠物疫苗仅占2%。

宠物医疗产业链

数据来源：公开资料整理

宠物医院占宠物医疗市场的46%

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    宠物药品为宠物医疗最大细分市场，然70%份额由外资掌控。2016年宠物药品销售额达147亿元，在整个宠物医疗市场中的占比约为52%，占整个宠物行业规模的12%。宠物药品以治疗犬猫疾病居多，虽然是宠物医疗最大的细分市场，但目前国内宠物药品市场70%的份额被国外产品占据，进口药品价格高昂、疗效确切，国产宠物药与之相比产品种类单一，存在较大的差距。而根据统计，有宠人群在选择宠物药品时将“治疗效果”和“成分安全”最为主要考虑因素，反而对药品的价格敏感度较低，由此可见进口宠物药品在我国目前还存在稳定的市场。

    宠物疫苗主要由外资垄断。目前国内宠物疫苗市场90%以上的份额被6家外企的产品占据，皆为国际领先的动物保健品公司，研发能力突出，我国宠物疫苗企业与之相比有明显的差距。

    宠物医院发展具备长期景气度。宠物医院市场规模占比达到了46%，目前行业内公司还处于地域割据状态，市场集中度以及连锁化率低，行业发展具备广阔的成长空间。

    （一）、政策端：法律法规持续出台，强监管提升行业规范程度

    近年来随着养宠人群和宠物数量的快速上升，宠物医疗作为一项不可避免的服务也迎来了高速成长。作为一个新兴的、发展历史较为短暂的行业，宠物医疗尤其是宠物医院这样的专业机构，存在规模小、布局分散、运营不规范等问题。近年来，在行业高速发展的大背景下，政府机构主要是农业部高度重视行业的规范运营问题，相继出台了一系列政策以加强兽药、诊疗机构管理，规范动物诊疗行为，保障公共卫生安全，促进宠物行业健康稳定发展。

    实行执业兽医资格制度，严格兽医管理。根据《动物诊疗机构管理办法》及《执业兽医师管理办法》的有关规定，我国实行执业兽医资格制度，只有通过资格考试、获得执业兽医资格证书、并在县级以上地方人民政府兽医主管部门申请注册的合格人员，才能提供动物诊疗服务。执业兽医包括执业兽医师和执业助理兽医师。

    从事动物诊疗活动的机构，应当取得动物诊疗许可证。动物诊疗活动是指动物疾病的预防、诊断、治疗和动物绝育手术等经营性活动。根据《动物诊疗机构管理办法》的规定，国家实行动物诊疗许可制度，从事动物诊疗活动的机构，应当取得动物诊疗许可证，并在规定的诊疗活动范围内开展动物诊疗活动。此外，从事诊疗活动的机构还需要有固定的动物诊疗场所，且动物诊疗场所不少于200米，具有1名以上取得执业兽医师资格证书的人员；对于从事动物颅腔、胸腔和腹腔手术的动物诊疗机构，还需要有手术台、X光机或者B超等器械设备，并具有3名以上取得执业兽医师资格证书的人员。

宠物医疗相关政策

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    （二）、竞争端：市场高度分散，宠物医院连锁化率亟待提升

    宠物医院是第二大细分市场。2016年宠物医院的是市场规模占宠物医疗的46%，整体规模约为129亿元。根据统计，2011年以来全国宠物医院数量保持稳定增长，截至2016年，全国宠物医院数量接近10000家，假设2017-2018年市场仍按2011-2016年13%的复合增速增长，预计2018年全国宠物医院数量突破12000家。

    宠物医院准入兼具技术和资金壁垒，目前数量约为10000家。宠物医院作为宠物医疗中的一环，具备一定的准入壁垒。这一准入壁垒不仅体现在较高的硬件投资上，更体现在人才的储备上。高的接诊率、治愈率需要以诊疗经验丰富、动物医学背景雄厚的医生及护理团队作为支持。自2011年以来，全国宠物医疗机构数量持续增多，2016年达到9893家，预计2018年可以突破12000家。

    小型夫妻诊所为行业主流，90%的宠物医院的资产规模小于1000万元。目前我国宠物医院以小型夫妻店为主要类型，资产规模较小，当前90%的宠物医院的资产规模小于1000万元。

    市场高度分散，宠物医院的连锁化率目前约为10%-15%。根据统计，瑞鹏宠物医院、美联众合动物医院、中国农业大学动物医院、瑞派宠物医院、贝克和史东动物医院、艾贝尔宠物医院、芭比堂动物医院等10家宠物医院入选2018年度中国宠物医院综合实力排行榜TOP10。综合以上医院的官网数据，以上十大医院的连锁门店总数约为1100家，放在当前10000家左右的宠物医院中，占比约为11%。而根据统计，当前我国品牌连锁诊疗机构占比约在10%-15%之间，主要的宠物医院类型属于小型夫妻店，数量占比在85%以上，由于资金规模、人才储备、硬件设施等皆有限，单店经营功能尚待齐全。

当前我国宠物医院的连锁化率（%）

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90%的宠物医院资产规模小于1000万元

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    资参与较好，宠物医院在一二线城市高度集中。不同于宠物疫苗和宠物医药市场，在宠物医院领域，目前鲜少有外资的身影出没，主要由国产的宠物医院所占据。而从宠物医院分布来看，当前18个一线城市累计拥有7200家宠物医院，若按上文预测的2018年12000家宠物医院统计，一线城市的宠物医院数量占比高达60%。而根据目前国内主要的宠物连锁医院分布来看，宠物连锁医院也呈现相同的分布特征，即主要分布在一、二线城市，且从地域分布来看，华南、华东地区由于经济水平领先、宠物行业发展较早，连锁机构门店占比在全国领先。

一线城市宠物医院数量（家）

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    一线城市宠物医院占比（%）

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    与一线城市相比，二线和三线城市的宠物诊疗机构在分布上较为分散，且连锁化程度较低。随着一线城市宠物医院的边际成本逐渐增大，连锁机构将逐渐向二线、三线城市转移，以填补宠物医院连锁市场的空白，渠道的下沉为连锁宠物医院带来可观的想象空间。

全国主要宠物连锁医院门店主要集中在一二线城市

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    （三）、发展端：具备全产业链运营优势，品牌化是必经之路

    品牌的塑造对于宠物医院有着至关重要的意义。连锁化运营优势突出，更好地契合消费者需求，与小型夫妻店相比，宠物医院通过统一标识、规范经营的连锁经营管理，能够有效地打造品牌效应，并且在技术、设备、人才上实现资源共享，建立有效的医疗网络系统，统一经营和规范化的管理模式下，更以实现规范化和品牌化效益，宠物医院连锁经营成为我国宠物医疗行业主要发展趋势。

    品牌的建立是全方位立体的工程。宠物医院若想打响品牌，建立与宠物主人之间稳定的客户粘性，需要具备四大因素：完善的管理和服务体系、专业的兽医等医疗人员、先进的设备与及时有效的服务。

宠物医院的客户粘性分析

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    1、兽医作为医院和顾客的链接点，是品牌建立的核心

    兽医是宠物医院打造品牌的核心要素。消费者在宠物医院的选择上，将“专业的医师”、“环境整洁”、“设备先进”、“业务完备”作为主要的考虑因素。在品牌建立过程中，兽医人才的培养以及建立顾客对兽医的信任起着最主要的作用，类比于人类就医，这类信任一旦建立，客户会逐渐形成对同一医生、同一医院的依赖，从而形成有效的客户粘性，并可继续传导至宠物商品零售等其他产业链条，拓宽企业盈利途径。

    兽医短缺是宠物医疗行业的主要痛点之一。2008修订实施的《动物防疫法》以法律形式确立了执业兽医资格考试制度， 2009年以来我国报考执业兽医资格考试的人数约为40万，获得执业资格兽医资格的约为7.7万人，其中包括获得执业兽医师资格4万人以及执业助理兽医师资格3.7万人（中国畜牧兽医报）。对比我国2016年12.75亿只的牲畜饲养量、123.73亿只的家禽出栏量以及近1亿只的家庭宠物，执业兽医产生了较大的缺口。

宠物医院的选择关注因素（%）

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    与国外宠物医院龙头对比，我国宠物医院配备兽医数量存在较大差距。VCA是美国拥有最大宠物医院网络的公司，截至2016年，公司旗下累计运营795家宠物医院、61家宠物诊断实验室，公司员工数量达到14700人，平均每家宠物医院配备员工数量不低于17人。公司旗下平均每家医院平均员工数量约为20-30人，其中包括3-5名兽医。

    对比国内宠物医院领军企业瑞鹏股份： 2017年瑞鹏股份拥有员工1989人，包括生产人员1054人，若按其官网披露的约300家宠物医院计算，单位宠物医院员工数量约位7人，在人员的配比上还存在较大的差距。同时，根据瑞鹏公转说明书披露，在2015年公司的成本中，人工成本达到了3166.58万元，成本占比约为28%；2017年，公司的职工薪酬成本约为11311万元，成本占比约为53%。随着公司规模的进一步扩大，预计未来这一比例或将持续上升。

瑞鹏股份的成本结构

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瑞鹏股份与VCA在人员配比上的对比

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    2、科室齐全，设备先进，是宠物医院塑造品牌的关键、科室齐全，设备先进，是宠物医院塑造品牌的关键因素。

    宠物医院若要持续运营，需要具备可针对宠物所有临床疾病的检验和诊断工作。宠物疾病多样，为了满足这一需求，宠物医院需要尽可能多地设立包括宠物内科、心血管科、骨科、软组织外科、眼科、肿瘤科、牙科、皮肤科、影像科、猫科等在内的全科室诊断，同时需要配备相应的医疗设备，如呼吸麻醉机、洗牙机、高频X线机、B超机、血气分析仪、血细胞分析仪、生化分析仪、内分泌分析仪、血凝分析仪、全自动输液泵等设备等等。因此采购设备会具备较大的成本支出，这也是宠物医院的资金壁垒所在之一。

    最大化资源利用效率，连锁化经营彰显优势。瑞鹏宠物医院为例，为兼顾不同客户的消费需求、提升运营效率、突出专业化服务能力，公司在直营连锁宠物医院上采取“1+P+C”，即“中心医院＋专科医院＋社区医院”的布局模式，不同功能的直营连锁宠物医院在独立经营的基础上，借由“分级转诊”模式实现紧密结合，极大程度上保证了公司在门店扩张过程中的成本控制和资源配臵最优化，实现连锁化经营的规模效应。

    “中心医院”：在各经营区域内，选取一家中心医院进行重点培育，在医生数量的配臵、医疗专家的配臵、医疗仪器的配臵等方面予以重点倾斜，该院为技术至高点，配臵最强的医疗技术人员和全面的仪器设备资源，作为区域的转诊中心，吸纳整个城市及周边重大病例；“专科医院”：在中心医院辐射范围内，选取位处一线马路附近的宠物医院作为专科医院，设臵眼科、骨科、肿瘤科、皮肤科、牙科等特色专科的专科医院为主，用以吸纳细分市场病例；“社区医院”其余开设在住宅密集集中的大型社区内的直营连锁宠物医院则定位为社区医院，规模相对较小，以满足周边3公里范围内普通病例需求为主。

瑞鹏宠物医院“1+P+C”模式

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    3、全产业链运营与一体化服务，行业升级的方向

    宠物医院具备天然的全产业运营的优势。经营宠物医院是进入其他宠物子行业很好的切入点。宠物医院在配备完善的管理、周到的服务、专业的医疗人员、先进的设备等条件下，容易产生与客户之间的联结，培养客户粘性。宠物食品用品的销售、宠物美容等业务进入门槛较低、反复消费性弱，难以培养客户粘性，而在宠物医院内设相关子行业正好可弥补此类缺点。因此，全产业链的建立可使企业以最小的资金投入取得最大的经济效益。同时，客户也将受益于集成的便利性和及时性，进一步增加了宠物主人反复消费的意愿及频率。故全力建立品牌效应和增加客户粘性，发展全产业链经营将成为宠物医疗行业进一步升级的主要方向。

    美容与寄养作为高利润率的“衍生”业务，有效提升了宠物医院的盈利水平。从整个行业来看，一线城市的宠物医院，医疗和美容用品的收入比例为7：3，其中寄养和美容毛利为60%～80%，诊疗毛利率为50%～60%，单店流水平均毛利率约50%，国内最好的宠物医院年收入可以达到3万/平。

    （四）、他山之石：后品牌化之路，通过并购实现快速增长

    美国拥有全球最大的宠物产业。美国宠物产业发展历史悠久， 2016年美国的宠物数量约有1.85亿只，其中狗和猫的数量累计达到1.64亿只。按此计算，据估计，有5400万个家庭拥有至少一只狗，有4300万个家庭至少拥有一只猫。2016年全美宠物消费支出金额达到667.5亿美元，同比增长10.73%，为历年来增速最高。从细分市场来看，宠物食品市场规模占比达到了42%，宠物医疗占比约为24%，如果将非处方药的消费支出计入宠物医疗，宠物医疗总市场规模占比约在30%-40%之间。

    手术费用和常规诊断是养宠费用的主要开支。根据2016年APPA对宠物主人在不同项目上的消费支出情况进行统计，宠物手术费用以及常规诊断是年度最大的开支，就宠物狗而言，分别达到了474美元、257美元，宠物猫在这一项上的花费要相对较低。除此之外，宠物主粮以及托管付费也属于大额开销。由此可见，宠物医疗消费虽不及食品消费、美容消费等高频，但单次消费支出金额较大，在美国的宠物行业中地位突出。

    大宠物医疗市场诞生了一系列上市企业。在当前的宠物行业上市公司中，市值最高的为宠物疫苗公司Zoetis。Zoetis是全球动物保健药和疫苗行业最大的公司之一，是跨国制药公司辉瑞制药旗下的子公司，截至最新公司市值达到了406亿美元。VCA是领先的宠物连锁医院，业务覆盖美国和加拿大。此外，在宠物医院领域，Banfield虽没有上市，但却是VCA主要的竞争对手。

美国宠物医疗上市公司梳理

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    四、市场将迎来新一轮爆发

    我国人均可支配收入的提高，意味着人们在宠物身上消费的意愿也显著提高，人们对宠物产品的价格敏感度很低。在我国饲养宠物的人中，除了老人以外，白领和商人居多，白领和商人一般都具有稳定的收入来源，一些收入水平更高的商人甚至利用宠物的稀有品种的体现自己的身份和地位，越来越多的高收入人群把宠物当作如车、房、奢侈品一样的地位的象征。

    我国的家庭结构和人口结构变得越来越重视和依赖对宠物的情感。“独居老人”、“空巢家庭”、“独生子女”增多，在宠物身上寻求情感缺失的补偿。进入21世纪以来，我国进入了人口快速老龄化阶段，平均每年新增老年人口596万人，年均增长速度达3.28%，到2020年，老年人口达到2.48亿人，老龄化水平将达到17.17%。因此，老年人口数量增长将会提高社会对宠物情感消费的需求。

    因此，未来随着人们消费水平的提高以及老龄化问题的进一步加剧，国内宠物行业市场规模将会迎来新一轮的爆发。

    从细分市场来看，宠物食品市场渗透率依旧较低，未来仍有较大的拓展空间，同时随着国内宠物食品市场的成熟、保健品市场也将进一步完善，也将持续刺激宠物食品市场的繁荣。宠物医疗市场同样值得期待，除了宠物药物、宠物美容将迎来快速发展外，宠物殡葬市场同样存在巨大的潜在发展空间——一旦政府出台政策对宠物进行强制性火化，宠物殡葬市场将进入快速发展期；而宠物用品、宠物服务、宠物活体等领域将平稳增长。

    五、宠物行业2019年的机会

    目前，我国宠物保有量已居世界第三，但养宠家庭比例仅为6%，远不及美、德、日等国宠物市场渗透率30%以上。伴随着我国宠物行业趋于成熟，家庭养宠率和宠物数量继续提高，宠物需求也将因此持续增长。此外，人口老龄化的趋势滋生的情感需求或将为宠物行业提供新的机会。

    从产业链上下游情况看，宠物行业细分化是趋势。随着宠物市场消费群体不断年轻化，90后成为新生代养宠主流，新兴宠物服务的市场正在形成。尤其是保险、美容、寄养等，年轻消费者对此接受程度高，消费也更加日常化，而且单只宠物平均消费金额在逐年提升，宠物服务正在不断完善并孕育新的增长点。

    在宠物食品市场，面对海外品牌的强势竞争，国内公司差异化竞争的策略已初见成效。一方面避开主粮之争，从零食市场切入，并向全产业链拓展；另外，避开海外

    品牌影响较大的线下商超，转向线上电商渠道，聚焦网络营销，通过高返利渠道抢占线上市场或成为新的发展思路。