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2018-2019年2月中国广告行业分析:预计2019年传统广告增速放缓,影院广告和电梯广告提升空间较大[图]

    经济周期属性强。进入千禧年,随着我国经济发展进入快速通道,广告市场的规模同样呈几何式增长。2017年我国广告市场规模达到6896亿元,同比增长6.28%,近18年CGAR高达13.55%。通过比较自2000年我国国内生产总值、广告市场规模的数据,我们发现广告市场的增速与GDP走势基本相似,整体保持同向增长。

    具体来看,在经济向好的时期,广告市场增速呈现向上的趋势。2000-2004年我国经济发展一路向好,GDP增速逐年提升;同期广告市场的规模同样呈现高速增长的趋势,每年增速均保持双位数以上。在经济疲弱的时期,广告市场增速也表现出放缓的迹象。如金融危机致2008、2009年GDP增速下滑、及2013年后经济增速缓慢下降的阶段,广告市场增速整体呈现下行的趋势,增速基本回落至个位数。另外,受互联网广告爆发的影响,2011、2012年广告市场出现较大的波动。综合来看,我们认为宏观经济环境的变化在一定程度上主导广告市场的发展,在经济上行阶段,消费者普遍扩大消费,广告主对商品销售的信心较为强劲,纷纷加大对广告投入;而在经济放缓时期,则出现截然不同的表现。

    受宏观经济下行影响,一季度广告市场表现差强人意。2019年一季度我国全媒体广告市场刊例花费同比下降11.2%,景气度有所回落。由于广告行业受经济走势影响较大,一季度行业整体疲弱在一定程度上反映的是2018年末及2019年初广告主对经济走向的悲观预判。仅有33%的广告主预计增加2019年广告费用的投入,为近10年低位;另分别有22%和45%的广告主表示预计减少和保持2019年广告预算,显示广告主整体信心不足,广告预算趋于谨慎。

全媒体刊例花费同比增速

数据来源:公开资料整理

广告主对当年营销推广费占比的预期

数据来源:公开资料整理

    广告行业整体增速呈放缓趋势。2019年1月和2月,全媒体广告刊例花费同比减少5.9%和18.3%,传统媒体广告刊例花费同比减少11.2%和22.8%。从2018年7月开始,广告行业花费同比下滑趋势持续扩大。2019年开始,广告主的投资较以往更加谨慎,广告预算进一步缩减,同时,一些中小型新增媒体也开始分流主流媒体的业务,使得主流媒体的广告收入下滑,新形态媒体经历市场爆发式增长后也进入了平稳发展阶段。

2018年1月-2019年2月全媒体广告和传统广告刊例花费同比变化情况

数据来源:公开资料整理

    各类媒介刊例花费增幅方面,电梯电视、电梯海报、影院视频在一月份仍有较高的同比增速,其中梯媒广告花费同比增速高于2018年同期,但在2月份,三个子版块大幅下滑,同比增速不到5%。部分一月表现稳定的传统媒体领域如杂志、广播等,在2月也出现了反转情况。

2018年1月和2019年1月各媒介刊例花费对比

数据来源:公开资料整理

2018年2月和2019年2月各媒介刊例花费对比

数据来源:公开资料整理

2018-2019年2月电梯电视、电梯海报、影院视频刊例花费同比变化情况

数据来源:公开资料整理

    生活圈媒体渠道价值仍存。在行业景气度整体下坡的情况下,生活圈媒体刊例花费仍实现逆势上涨,我们认为这主要是基于其渠道特征所带来的营销价值。具体来看,(1)占据巨大的线下流量入口,主流消费人群必经场景。生活圈媒体日均有5亿人次到达,主流消费人群达到2亿人次,主要覆盖白领、金领等消费力较强的消费群体。超过70%的受众年龄位于25-44岁之间,是我国财富主要创造者;超过60%的受众家庭收入在1万元以上,消费潜力巨大。

目标人群年龄结构

数据来源:公开资料整理

目标人群收入结构

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    (2)低干扰,高触达。电梯存在于封闭的空间之中,对手机信号有一定的阻隔,能够集合碎片化时间,以高清屏幕、声色结合的方式触达受众,达到强制性收看效果。而影院处于密闭、舒适的环境,在富有视觉冲击力的大银幕和震撼的音响效果下,能有效吸引受众眼球使其更愿意投入观看广告内容。观众在电梯海报、电梯电视、影院视频中受手机干扰程度远低于其他广告渠道,分别为18%、30%、49%。因此,生活圈媒体的广告关注度领先其他广告渠道,主动观看影院、电梯海报、电梯电视广告的受众比例分别达到44%、36%、29%,大幅高于传统及互联网媒体。在主流消费群体的高关注度下有助于增强品牌形象及提升转化率,营销价值持续获广告主认可。

观看广告受干扰程度

数据来源:公开资料整理

广告关注度

数据来源:公开资料整理

    静待经济拐点,把握渠道龙头。虽然在国家供给侧改革持续推动以及减税降负等多项利好政策出台下,我国2019年一季度宏观经济数据略超市场预期,市场信心获得提振。但由于中美贸易摩擦有进一步升温的迹象;同时,消费需求存在不明朗因素,如汽车销量同比下降的幅度有所扩大、智能手机出货量同比不断下滑,后续宏观经济走势仍不明朗。短期来看,广告行业或进一步承压,相关公司业绩压力较大。但立足中长期,我们看好生活圈媒体,主要基于生活圈媒体独特的渠道优势这一逻辑,其营销价值没有发生变化,预计经济出现回暖后,生活圈增长有望领先传统渠道重回正轨,相关公司有望受益。综合来看,我们认为由于生活圈媒体具备主流消费人群必经及低干扰、高触达等独特的渠道价值,其营销价值有望获广告主持续认可。

    视频广告规模持续增长。2011-2015年中国在线视频广告市场维持在50%的高水平增速,2016年末达到319.5亿元,同比增速37.1%,预计2019年增速为18.67%,达到626.6亿元。

中国在线视频广告市场规模(亿元)及增长率(%)

数据来源:公开资料整理

    贴片广告占比持续降低。1)网络视频广告收入重,贴片视频广告份额持续下降,预计从2015年的95%下降到2017年的77%;2)贴片视频广告指的在视频播放前、播放暂停或者播放完后插入的图片、视频、Flash等广告;3)我们认为软性植入广告凭借更好的效果有望获得广告主青睐。

    电视剧植入成熟,植入量持续攀升中。1)过去两年6大卫视播出的电视剧中,分别有59与58部有植入,2018年电视剧植入饱和度63%,同比2017年略有减少;2018年电视剧植入曝光时长为44.5万秒,曝光频次为6.7万次。与2017年相比,2018年电视剧植入曝光时长、频次持续增长,市场加深内容合作。

电视剧植入曝光对比

数据来源:公开资料整理

电视剧植入饱和度对比

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    2)2018年电视剧内容合作品牌数略有减少,当代剧受广告主青睐,单剧合作品牌数位居第一。

电视剧内容合作品牌数对比

数据来源:公开资料整理

各年代电视剧平均单剧合作品牌数对比

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    2)电视剧内容植入以产品使用、产品露出场景化曝光为主,同时加大口播深度曝光。

电视剧各类型曝光频次对比

数据来源:公开资料整理

    综艺软性植入持续火爆。1)节目和品牌的数量均实现同比增长。电视综艺的广告主数量增长超过20%,尤其是大型晚会,网络综艺在2018年流量同比涨幅62%,节目量实现了21.5%的增长,且植入的品牌数亦达到424个。

2017年-2018年电视综艺及网络综艺软性植入数量对比

数据来源:公开资料整理

2017年-2018年电视综艺及网络综艺软性植入流量(亿)对比

数据来源:公开资料整理

    3)植入节目数量与品牌数量方面:台综:2018年央视的软性植入综艺的节目数同比增长较多。浙江高居卫视第一,湖南卫视紧随其后,且这两个卫视相比2017年的节目数均有所增长。从2018年的广告主投入来看,江苏卫视的增量显著(77%),新增的品牌主要来自于酒类、互联网、衣着、日化等行业。

2017年-2018年软性植入的电视综艺数量(分频道)

数据来源:公开资料整理

2018年软性植入的品牌数量增长率(分频道)

数据来源:公开资料整理

    网综:2018年腾讯表现最好,软性综艺植入节目和品牌的数量均有所提升;爱奇艺次之,且增幅较大。优酷的品牌数虽有所提升,但节目数稍有下降。芒果TV则品牌数有所下降,节目数有所上升。

2017-2018年软性植入的网络综艺数量(分平台)

数据来源:公开资料整理

    4)广告植入形式方面:台综:2018年TOP10植入类型中,角标时长份额最大,但同比略有下降。后期包装的内容提示以及前期预处理的道具植入均有所提升。微信微博互动这类融合情节的植入类型在2018年有所下降,内容提示的展现形式愈加多样化,或有助于强化受众对品牌的记忆点。

2017-2018年TOP10软性植入的电视综艺类型时长占比

数据来源:公开资料整理

    网综:2018年TOP10植入类型中,角标时长占比最大,且同比有所增长。内容提示的同比涨幅超过1%,通过将品牌logo或文字提示信息融入节目特定情节中,使观看者自然地接受或记忆该广告。

2017-2018年TOP10软性植入的网络综艺类型时长占比

数据来源:公开资料整理

    整体广告投入与GDP增速密切相关,然细分市场表现各有不同,整体趋势为移动端挤占传统广告。其中,影院广告和电梯广告表现较好,有较大提升空间,即电影放映前播放的广告,包括两种形式:一种是映前广告,由影院委托第三方公司来进行招商和发布;另一种是贴片广告,由电影的制片方或发行方进行招商;目前我国影院广告的主流是映前广告,有较大提升空间。电梯广告由于处在用户必经的封闭的生活空间中的媒体,以其强制性和不可选择性在移动互联时代受到了更多广告主的认同,用户参与度也高,尽管近期低迷,未来仍具有一定的增长空间。

2018年移动互联网媒体对传统媒体替代效应明显

数据来源:公开资料整理

传统媒体广告投放量快速下滑

数据来源:公开资料整理

    一般电梯电视广告针对20-45岁月收入5000元以上的受众,日均触达2亿城市主流人群,其单一频道到达率与各大电视频道和各大视频网站相比排名第一,68%的受众家庭收入在1万元以上,是中国财富最主要的创造者和消费者。而电梯海报的受众有78%在20-50岁之间,71%的受众家庭月收入在10000元以上,70%的受众拥有大专以上学历,覆盖人群为消费能力和受教育水平都较高的高广告价值人群。基于目标人群的高广告价值,使得电梯广告仍是极具广告投放的场景,收到市场的认可,广告投放刊例也不断增长。

    总体观之,电梯广告拥有广告阅读强制性以及覆盖人群的高广告价值核心优势,使得电梯广告仍然是极具广告投放价值的场景,随着楼宇终端的持续增长以及电梯广告渗透率的不断提升,电梯广告有望保持稳定增长。

电梯媒体仔细阅读率明显高于其他媒体

数据来源:公开资料整理

电梯媒体受众收入水平一览

数据来源:公开资料整理

    广告大盘稳步增长,互联网广告地位持续强化

    近年广告大盘稳定增长。2017年全国广告经营总额近6900亿元,同增6.3%,2018年广告大盘保持稳步增长;而2019年初由于宏观经济影响,预计传统广告面临较大下滑压力,整体大盘增速或放缓。互联网广告规模已占据主导地位,增速持续跑赢大盘。截至2017年12月中国互联网人口达7.72亿,普及率为55.8%,已覆盖全国主流消费人群,触网渗透率逐步提升,用户使用时长持续增长,未来互联网广告规模与占比有望持续抬升。

中国广告市场规模及互联网市场份额

数据来源:公开资料整理

中国移动互联网用户月总使用时长(千亿分钟)

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国广告行业市场潜力分析及投资机会研究报告

本文采编:CY331
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2024-2030年中国广告行业市场运营格局及未来前景分析报告
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《2024-2030年中国广告行业市场运营格局及未来前景分析报告》共七章,包含中国网络广告网民行为调研分析,广告行业领先企业经营分析,广告行业投资分析等内容。

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