2018-2019年3月中国游戏行业销售收入及市场规模分析[图]

游戏李玲玲 2019-07-23 05:56 来源：智研咨询

游戏为中国互联网变现的最早形势之一，随移动移动/互联网红利消退，除移动游戏继续录得增长之外，客户端游戏等已日渐萎缩，看好具研运一体模式的游戏厂商。

由于行业发展相对成熟，搭配监管层对游戏版号的缩进，2018年增速明显下挫，展望未来我们认为游戏行业仍可录得双位数增长，然随用户时间碎片化趋势延续，结构将进一步向移动游戏倾斜。IP作为游戏四要素中的重要一环，可实现玩家快速带入，力量是巨大的，仍为趋势。

中国游戏行业进入平稳增长期

数据来源：公开资料整理

移动游戏占比持续扩大中

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IP的力量，影视IP市场持续攀升

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IP的力量，游戏IP市场快速增加

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移动游戏独占鳌头。我国网络游戏市场主要由端游、页游、移动游戏组成。随着移动终端渗透率不断提升，在流量提速降费助推下，移动游戏迎来发展黄金时期。截止2018年底，我国移动游戏占网络游戏市场的比重达到62.8%，首次突破60%，较2017年提升了6.2个百分点。而页游、端游生存空间逐渐萎缩，占网络游戏市场的比例为3.4%、27.1%，分别同比下降1.4个百分点、1.3个百分点。移动游戏市场仍有进一步上升的空间，预计2021年市占率将超过70%，达到71.5%。

我国网络游戏细分市场结构

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行业增速放缓，政策调整系主因。2018年移动游戏市场规模为1601.8亿元，同比增长11.7%，增速较2017年回落了20个百分点。增速出现大幅放缓主要是由于2018年5月版号政策出现调整，广电总局暂停审批游戏版号，一定程度上减少了产品供给，部分热门产品无法实现流量变现，仅靠存量游戏拉动的市场增长乏力。

我国移动游戏市场规模

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用户逐渐饱和。移动游戏用户在经历2014-2016年爆发增长后，增速逐步放缓。2018年我国移动游戏用户规模为6.01亿人次，同比增长7.7%；预计2021年同比增速将进一步下滑至3.4%。由于早期受计划生育影响而成长的新用户不断缩减、放开二胎后的增量人口年龄尚轻，目前游戏用户存在一定的断层，我们预计用户增量红利或逐渐消退。面对增量用户市场，转变游戏从“重量”到“重质”的发展思路，推出高质量、精品化游戏是厂商后期保持生命力的必经之路。

我国移动游戏用户规模

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竞争渐趋激烈，头部效应明显。从行业外部竞争来看，泛娱乐APP对移动游戏的挤出作用有所增强。2018年12月游戏APP总时长占比为16.6%，较2018年1月份下滑6个百分点，下降幅度显著；排名上，从第二位下跌至第三位。而短视频、移动阅读APP则实现弯道超车，两者在2018年12月的使用总时长占比分别较1月份提高8个百分点、2.1个百分点，分别处于榜单第二、第四名，对移动游戏市场形成夹击。从内部竞争来看，移动游戏呈现一家独大的局面。2018年Top10厂商占据接近90%市占率，其中，仅腾讯游戏一家厂商市场份额超过50%，头部效应明显；远远领先网易游戏（14.96%）、三七互娱（6.48%）及完美世界（3.06%）。

2018年我国泛娱乐APP使用总时长占比

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2018年我国游戏市场发行竞争格局

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行业景气度回暖。经历半年版号暂停审核后，2019年初新闻出版广电总局先后下发5批积压的国产游戏版号申请。4月，总局官网重新上线版号申请文件，被视为版号申请回归正常化的举措。申请重新开放后，游戏供给有所增加，多款游戏集中上线并实现流量变现，行业信心获得提振。其中，腾讯旗下吃鸡游戏《和平精英》5月上线后，一个月内国内市场流水高达7000万美元。在行业出现回暖迹象的同时，建议结合政策趋势及技术演变，把握行业未来发展方向。

趋势1：监管趋严，集中度有望提升。总局对新报游戏的审核标准进一步提升和细化，官斗、棋牌主题游戏原则上不再受理，有意引导游戏融入主流价值、走精品原创的道路。同时，监管部门进一步加强对青少年游戏时长、充值消费等管控。在这个趋势下，我们预计监管趋严大概率为常态。在应对政策变化上，尾部厂商由于资本实力较弱、缺乏精品原创能力，多处于弱势地位，经营压力进一步加大，行业或迎来新一轮洗牌。而头部厂商往往具备资金及自研实力，面对政策转向的韧性较强，有望进一步蚕食市场份额。

趋势2：云游戏为大势所趋。2019年6月6日，工信部正式发放5G牌照。第五代通信技术，不仅能大幅提升用户上网速度，还具有低时延、高可靠、低功耗的特点，峰值速率更是达到数十Gbps，相比4G提升了一个量级。在5G高速传输的支撑下，游戏有望改变目前在本地运行的方式，改以云端服务器储存游戏所需的数据，将渲染后的画面传输回终端。对用户来说，游戏云端运行，能以高帧速率运行图形最为密集的游戏，不需要担心终端设备无法匹配大型游戏，有助于降低用户获取优质游戏的成本。同时，游戏上云能有效降低时延，减少因服务器质量差、卡顿掉线等原因出现用户流失，极大增强用户体验。而对厂商来说，云游戏解决了游戏无法跨平台的痛点，使得安卓、苹果游戏互联成为可能，设计师无需在多种语言和框架中切换，降低了后期的开发成本。目前，云游戏在我国仍处于起步阶段，无论是聘请基于云架构的游戏研发人员，或是对高速带宽云端服务器租用，前期投入成本及风险较大，中小型厂商或望而却步。而头部厂商由于具备资金及研发优势，往往成为推动新技术的尝鲜者，抢先占有云游戏市场。

5G、4G关键能力对比

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因掉线流失的游戏用户占比

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综合来看，政策上，监管趋严大概率为常态，尾部厂商由于缺乏精品原创游戏能力，经营压力进一步加大，行业或迎来新一轮洗牌。技术上，云游戏为大势所趋，但由于目前我国目前仍处于起步阶段，前期投入成本及风险较大，中小型厂商或望而却步。而头部厂商由于具备资金及自研实力，无论是应对政策转向或是推动新技术上，较中小厂商有优势，预计行业集中度将进一步提升、强者恒强。

2019年Q1国内移动游戏市场收入365.9亿元，同比增长18.2%，环比增长4.7%。虽然新游表现较往年逊色，但依靠老游戏稳定收入，市场销售收入依然保持正向增长。

2019年Q1国内移动游戏市场收入

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2019年1~3月国内移动游戏市场实际销售收入前10名产品中，产品类型涉及MOBA、RPG、竞速、生存、策略等多个类型。具体产品中，《王者荣耀》《梦幻西游》依然位居前两名，完美世界发布的《完美世界》手游首月APPStore内19天高居畅销榜第一，也是唯一一款进入TOP10的新游戏。

2019年Q1国内移动游戏市场流水TOP10

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2019年Q1首月收入TOP5新游中，所有产品均拥有IP，IP对产品取得更佳成绩显得至关重要。端游IP、动漫IP、买量产品依然是新游增长主力，完美世界研发的《完美世界》手游居首，买量产品《疯狂原始人》、中手游发行的动漫IP产品《龙珠觉醒》，分列新游首月流水测算榜第二、三名。本季度新游对IP的使用与最近一年来的整体趋势保持一致。

2019年Q1国内移动游戏中新游戏首月流水TOP5