中国数字阅读行业发展历程、背景及产业链发展趋势分析[图]

    数字阅读指的是阅读的数字化，主要有两层含义：一是阅读对象的数字化，也就是阅读的内容是以数字化的方式呈现的，如网络小说、电子地图、数码照片、博客、网页等等；二是阅读方式的数字化，就是阅读的载体、终端不是平面的纸张，而是带屏幕显示的电子仪器，如PC电脑、PDA、MP3、MP4、笔记本电脑、手机、阅读器等。

    广义的数字阅读包括以数字文件为内容载体的公开出版物，电子书、漫画、数字报刊杂志以及有声读物文件。

    狭义的数字阅读指通过PC、手机、平板电脑等互联网设备进行文学作品的在线或离线阅读，仅包含网络文学与出版物的电子版。

    一、行业发展历程

    以文学小说内容呈现为代表的数字阅读行业借助互联网产业的东风，通过不断探索形成了一套成熟的商业模式。在此过程中完成了由单一内容向多元化内容，由PC网络文学平台阅读向移动端阅读发展的飞跃，产业链运作模式不断深化，向下游跨界延伸，推动数字阅读走向泛娱乐时代。在现今政策引导下，网络文学与传统文学融合的趋势显现，数字阅读行业开始迈入融合期。

    萌芽期：互联网发展伊始，“水木清华”、“西陆BBS”、 “榕树下”等网站相继建立，《第一次亲密接触》开始连载，开启网络文学的先河。此时的网络文学并没有清晰的商业模式，大多免费发表于网络，通过获得轰动效应，谋求出版以获利。类型比较单一，幻想类较少。

    探索期：互联网开始普及，网络小说平台迎来快速发展期。起点中文网的成立及VIP付费模式的提出，让付费阅读模式开始兴起，网络文学平台实现盈利。小说类型开始增多，长度也从几十万字变成几百万字。

    成熟期：智能手机普及与移动网络出现，网络小说运营平台从PC端延伸至移动互联网端。移动阅读带来用户量攀升，移动阅读的便利性也使用户粘性不断提升。网文走向受众面更广的大众娱乐文学，文学性降低。

    发展期：以IP为核心的泛娱乐概念开始火热，网络文学商业化程度加深，内容价值迎来变现良机，网络巨头纷纷出手建立自己的生态链。

    融合期：网络文学与传统文学融合的趋势开始显现。在政策引导下，各网站开始重视现实题材创作，作品从玄幻回归现实。类型融合进一步深化，垂直细分类型不断出现。

    二、背景分析

    政府对数字阅读行业陆续出台一系列政策进行引导，逐渐强化渠道和内容的监管力度，进一步强化作品精品意识，加强作品版权保护，净化产业环境以及居民在教育文娱方面消费的持续升级、国民互联网普及率数字阅化阅读接触率的上升，AI、5G等新技术的商业化进程加快，都使数字阅读行业日新月盛。

    国家陆续出台了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》、《关于开展2018年全民阅读工作的通知》等重大战略规划，并开展优秀网络文学原创作品推介等一系列活动。

    2018年全年居民消费价格比上年上涨2.1%，其中教育文化娱乐方面增幅为2.2%。此外，全国居民人均在教育文化娱乐方面消费支出2226元，较2017年的2086元增长6.7%。

    国家信息化建设脚步加快，随着5G、人工智能（AI）、增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、云计算、区块链等新技术商业进程的加快，也将进一步满足用户需求，提升用户体验。

    截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8%。此外，2018年我国成年国民图书阅读率为59.0%，数字化阅读方式的接触率为76.2%。

    三、现状

    2018年中国网络文学市场规模总计达153.5亿元，同比增长20.3%，保持稳步增长状态。这主要是由于2015年作为IP元年，数字阅读衍生市场爆发出了强大的实力，优质的IP提高了用户的付费意愿；而国家出台了一系列打击网络侵权盗版的政策，数字阅读版权得到极大保护，更进一步促进了数字阅读市场规模的快速增长；从2018年开始往后几年，优质内容又开始处于一个新的积累时期，市场增长量也逐渐放缓。

2012-2020年中国数字阅读行业市场规模及预测

数据来源：公开资料整理

    网络文学作者数量一直保持高速增长，2018年，作者数量达到875万，较2017年增加91万，增长率为11.6%。作者数量的不断增长为网络文学行业内容供给奠定了坚实基础。

2015-2018年中国网络文学作者数量及增长率

数据来源：公开资料整理

    四、产业链

    网络文学产业作为泛娱乐产业链的上游，行业日益成熟。作者工作室、版权中介及交易平台等专业服务的出现也让网络文学产业链的内容分工更加细化与完善，推动了整个行业的发展迈进新时代。随着信息技术的迅猛发展，网络文学领域的内容分发渠道日渐多元。

    移动互联网方便快捷，充分利用碎片化时间的优势，越来越受到用户青睐。无论在服务覆盖广度还是在用户使用黏性深度上，移动端阅读均大幅领先PC端，PC端阅读空间正在逐渐被挤占。

    在互联网发展伊始，数字阅读行业并没有清晰的商业模式，2003年随着起点中文网的成立及2003年10月起点正式推出的VIP阅读服务，以千字为单位收费的付费阅读模式后来也成为了业内主流的商业模式。此外还有出版图书、平台广告收入、用户打赏、出售硬件等盈利模式。而随着IP市场的火热，数字阅读行业也出现了版权增值的变现方式，通过文学IP改编影视、动漫、游戏等的形式将文学IP价值最大化。

    2018年，版权业务营收占比高速增长，且在整体营收结构中的比重明显提升，占比达到11.1%，未来将成为大型网络文学企业的主要营收增长动力。

    这主要得益于国家相继出台了一系列打击网络侵权盗版的政策，使数字阅读版权得到极大保护，此外，行业进一步的兼并整合及各网络文学核心企业对自身丰富内容库的进一步开发和变现，也推动了版权运营的收入增长。

    自2018年8月开始，在移动端TOP10数字阅读APP月度覆盖中，一些免费阅读类APP开始崭露头角，之后几个月的用户规模增长也呈现出波动上升的态势。

    不过，免费模式并未对付费模式产生冲击，在免费阅读与付费阅读APP中，两者用户重合度较低，侧面印证两类产品间存在较大的用户差异。这也表明，免费阅读APP所吸引的用户大多是增量，而非存量。

    在2018年，数字阅读行业共完成融资57笔，融资金额达70.3亿元。虽然融资数量较2017年略有下降，但融资金额同比增长了21.6%。行业的高价值、高能量、高潜力吸引了资本市场的持续关注。

    而在2018年，数字阅读的几家核心企业重点投资的方向，也以跨界整合， 延展自身业务为主，投资多家IP产业链中下游影视。动漫、游戏公司，追求强力变现。

2017-2018年中国数字阅读行业融资情况

数据来源：公开资料整理

    随着文化“走出去”政策的不断完善，“一带一路”提议的落实，以及网文海外翻译的热潮，数字阅读出海步伐加快，目前已覆盖40个“一带一路”沿线国家和地区。此外数字阅读出海还得到了大型国企的支持，中国图书进出口总公司也分别与数字阅读核心企业掌阅、阅文签订合作，持续推动中国文化内容“走出去”。

    五、行业发展趋势

    2018年，网络文学行业持续健康发展，用户规模稳中有增。较2017年增加5427万达4.3亿，同比增长14.3%。

    付费用户快速增长将成为驱动网络文学市场需求端的原动力文学和影视同属内容产业，在新用户获取红利逐渐消退背景下，随着优质内容不断推出和用户付费习惯不断形成，用户为内容付费成为内容产业增长的核心动力，在付费用户增长的大趋势下，网络文学市场有望随着ARPU值提升从而继续保持高速增长的态势。随着数字内容版权制度的不断完善，未来，网络文学用户规模将进一步增长。

2011-2020年中国网络文学行业用户规模及预测

数据来源：公开资料整理

    在性别方面，男女比例相差无几，男性用户占比为54.9%，女性用户占比为44.1%。而在读者年龄方面，24岁以下的95后占比最高，达到31.4%，30岁以下的读者占比近六成，35岁以下的读者覆盖更是高达85.8%。网络文学因其自由及个性鲜明的特质，受众普遍年轻化，泛90后人群为阅读主流。

2018年中国数字阅读用户性别/年龄情况

数据来源：公开资料整理

    在移动互联网时代，用户的时间更加碎片化，对内容消费的需求也更大。2018年，移动端数字阅读月独立设备数大体呈现增长趋势，月平均独立设备数达到3.6亿台，较2017年的2.7亿台同比增长33.3%。网民数量的持续增长与政府及数字阅读核心企业推动数字内容正版化也进一步推动了覆盖人数的增长。

    在2018年，数字阅读移动端月度平均有效使用时长为28.5小时，与2017年的月度平均有效使用时长21.1亿小时相比，同比增长35.1%。用户使用时长的稳步上升也与阅读本身所具有的沉浸式特点密不可分。网络文学APP的用户黏性较好，用户在养成阅读习惯后，也会相对投入更长的时间。此外各阅读平台对内容、用户活动等各方面的精细化运营及福利，也有效推动了用户的阅读时长增加。

2018年移动端数字阅读月度使用时长

数据来源：公开资料整理

    政府对数字阅读地位给与了肯定与追认，陆续出台一系列政策进行引导，扶持产业向良性发展。进一步加大力度实施优秀网络文学作品推荐等活动，传播推广内容优质、主题健康、审美精良的文化精品。在“2018年优秀网络文学原创作品”推介名单中，《网络英雄传Ⅱ：引力场》《拥抱谎言拥抱你》等24部作品入选，反映创业、支教、缉毒等生活领域的现实题材网络文学作品较前两年明显增多。唐家三少等玄幻作家也开始将视角投向现实领域，开始尝试现实题材创作。

    网文出海持续前进，网文出海的模式也从原来的内容输出向文化输出升级。由最初的出版授权为主，升级为以线上互动阅读为核心，集合版权授权、开放平台等举措于一体。此外，核心企业阅文集团发布的2018年财报中显示，其推出的海外英文网站及移动平台起点国际截至2018年底，英文内容库已上线了超过13000部海外作家的原创作品，越来越多的外国人从读者走向了网络文学创作之路。

    未来在政府、数字阅读企业、海内外网络文学爱好者及创作者的集体推动下，网络文学出海国家地区与语言翻译种类也会逐步增加，网络文学IP改编作品协同出海。内容的进一步输出，也会让中国网络文学的国际化之路走得更远。于此同时，随着外国UGC的涌现，未来海外市场网络文学的作品数量规模也将不可限量。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国数字阅读行业市场发展态势及发展趋势研究报告》