中国游戏行业分析：中国游戏行业进入瓶颈期，但机遇犹存[图]

    2018年游戏行业整体收入规模增速降至个位数，在短视频抢夺用户时长、移动互联网渗透率饱和、新品高流水表现持续时间短、政策监管趋严和版号等多重因素下，市场规模同比增53%至2144亿元；中国游戏用户规模2018年同比增7%至626亿人。

2008-2018年中国游戏市场实际销售收入

数据来源：公开资料整理

2008-2018年中国游戏用户规模

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    手游市场仍然是驱动中国游戏整体增长的主力，2018年在头部吃鸡游戏变现受阻等影响下同比增速放缓至15%达到1140亿元，手游用户同比增长9%达到605亿，渗透率已达到97%；端游2018年收入规模同比下滑45%至620亿元，端游用户规模为15亿。进入2019年，一季度中国移动游戏市场实际销售收入为3659亿元，同比增长182%，环比增长47%。但收入TOP50的新游数量较去年同期出现大幅下滑，同比从8款将为3款。我们认为一季度延续了去年手游新游整体表现不佳的原因主要有1）新游戏审批暂停导致产品断档；2）严监管环境下游戏行业加速整合，中小公司运营困难导致新游戏供应出现下滑；3）玩家出现圈层化，端游一些精品独立游戏表现惊喜，手游市场主要由头部老游戏驱动，成为爆款需要更多创新玩法和本地化运营。

中国iOS手游1-2月流水月度排名

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中国iOS手游3-4月流水月度排名

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    腾讯一季度手游收入同比跌2%，我们看到一季度仅上线一款手游《完美世界》，远低于以往每季度平均6-10款的速度，虽然《完美世界》表现优于我们的预期，但由于递延原因，财务上对一季度收入贡献有限；整体上，《王者荣耀》在春节期间的超预期表现的贡献被抵消。一季度端游同比下滑2%，好于我们的预期，我们认为下滑趋势将持续。展望未来几个季度，我们认为随着《和平精英》自5月中开始变现，手游同比增速将显著提升，网易一季度游戏收入同比增加35%，占游戏收入的72%，经典手游保持了强生命力，“梦幻”和“大话”系列均推出新资料片，在中国iOS手游TOP10里保持了4-5个稳定席位。对于体量较小的游戏厂商，我们认为市场关注点在新游的版号进度及变现计划，比如《梦幻西游3D》《暗黑破坏神》。

    很多人将行业增速的下滑归咎于监管，尤其是2018年长达9个月的游戏版号审批暂停事件。不得不承认，游戏版号暂停发放，对那些没有版号储备的中小厂商而言确实是灭顶之灾。但是，整个游戏行业的二八格局早已确立，除腾讯和网易拿走约70%的份额外，剩下的部分，还有不少第二梯队的厂商来瓜分，留给中小厂商的市场份额小之又小，相应地，游戏版号暂停发放对行业造成的影响极为有限。所以，游戏版号暂停发放不过是行业增长乏力的一块遮羞布，真正的原因，在于创新乏力，大作匮乏。

    2013年-2015年，手游行业维持着高增长态势，其最大驱动力是人口红利。自2015年网易推出《梦幻西游》，盛大游戏推出《热血传奇》开始，IP尤其是端游IP，成为手游行业新的增长引擎。此后，《王者荣耀》《刺激战场》《荒野行动》等游戏的火爆，标志着竞技化成为手游行业的新热点。不过，竞技游戏虽然诞生了数款头部产品，但从整个品类的收入体量上看，仍远不及RPG。

2018年收入前100移动游戏中各类型游戏收入占比

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    RPG不仅是收入占比最高的类型，还是端转手的核心品类。近几年来，经典端游IP被不断消耗，新产品上线频率明显放缓，用户审美水平显著提高，端转手边际效用递减，这直接导致RPG手游收入增速放缓，进而影响整个行业体量。不过，即便端转手浪潮已然接近尾声，它仍是手游行业经过市场验证的最具性价比的业务模式。不仅如此，正是因为绝大部分端游IP已被消耗，剩下的那些顶级IP反而有了更宽松的市场环境。因此，现阶段谁手中还有顶级IP改编手游，谁就能在竞争中占据先机，3月6日公测后占据AppStore畅销榜榜首半个多月的《完美世界》就是最典型的案例。此外，IP改编手游是短期内的市场主流逻辑，但从长远来看，手游行业要突破营收的天花板，势必需要寻找新的增长引擎。目前，不少厂商已开始布局二次元、女性向、Rouguelike、开放世界等新赛道，并推出了一些爆款产品。虽然与RPG、FPS、MOBA等成熟品类相比，所有新赛道品类都还处于起步阶段，但它们代表了市场的新风向，是手游行业未来持续增长的希望。

    国内SLG市场规模百亿，但爆款寥寥

    在中重度手游领域，MMO、ARPG、FPS和MOBA一直是最为主流的类型，与之相比，SLG在很长一段时间里都缺乏足够的存在感。但随着用户需求的细分，SLG的重要性日益得以凸显。同时，IGG、点点互动、智明星通等厂商在海外以SLG打开局面，网易《率土之滨》在国内市场大获成功，这进一步促使国内游戏厂商聚焦SLG。

    目前国内SLG手游市场份额有多大呢？很遗憾没有现成的统计数据，但我们可进行大致估算。首先，2018年国内手游市场规模为13396亿；其次，在收入TOP100手游中，SLG品类收入占比81%。国内手游市场头部产品集中度高是众所周知的常识，2016年，我国TOP10手游收入3576亿元,占国内手游市场体量的437%。如今，由于2018年版号暂停发放、市场竞争加剧、玩家品位提升、总量调控等因素的影响，国内手游市场集中度较之2016年有过之而无不及。保守估计，TOP100产品收入至少占整个市场体量的80%，那么SLG手游在2018年的收入规模约为90亿。

2018年中国收入TOP100手游各类型收入占比

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    二次元赛道群雄混战，国风整装待发

    早在2015年，国内手游行业对二次元游戏的探讨就屡见不鲜，2016年，网易《阴阳师》的成功彻底引爆了二次元手游话题，但那个时候真正着手布局的厂商并不多。近两年，随着手游行业增速的放缓，二次元新赛道上的玩家越来越多。2018年，国内二次元手游市场规模1909亿，同比增长195%，高于手游市场整体增速。

中国二次元手游市场规模

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    与SLG市场不同，二次元这个垂直领域并不缺爆款。但有意思的是，在这个接近200亿规模的细分市场中，和风二次元或日漫二次元产品一统天下，在2018年中国收入TOP10的二次元手游中，国风二次元产品仅《神都夜行录》一款。

2018年中国收入TOP10二次元手游

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    这种情况并不令人感到意外，“二次元”本就是舶来品，日本是二次元文化的发源地和大本营，日漫二次元在中国经过多年的孕育和发展，目前已相对成熟，顶级IP储备丰富，玩家对日漫IP认知度极高。所以日漫二次元手游一家独大是必然结果。

    出海页游萎缩，制霸存量市场
2018年，我国页游市场规模为1265亿，同比下降189%，连续三年迎来同比下滑。在整个国内游戏市场大盘中，页游这个细分领域体量占比仅59%。那页游在海外游戏市场处于什么阶段呢？

中国页游市场规模

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    2018年全球游戏市场整体营收为1379亿美元，其中页游为43亿美元，占比低至3%，较2017年同比下降139%。

2018年全球游戏市场份额

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    43亿美元大致相当于288亿人民币，减去1265亿人民币的中国页游市场规模，可得出海外页游市场规模约为162亿人民币。接下来，2018年我国出海游戏整体收入规模为959亿美元，大致相当于642亿人民币，其中手游出海规模为692亿美元，占比高达722%。剩下的278%为端游、页游和主机游戏，它们又分别占比多少呢？

中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入

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    头部公司用产品证明出海实力

    中国已经是全球最大的游戏市场，2018年中国以344亿美元游戏市场规模跃居全球第一，紧随其后的是美国315亿美元、日本177亿美元、韩国58亿美元和德国50亿美元，从全球整体来看，2018年度全球手游MAU前十名中有四款国产游戏（《开心消消乐》《王者荣耀》《绝地求生：刺激战场》《绝地求生》），腾讯占三款。

各国游戏市场收入规模，2018

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    从去年开始我们看到生存类玩法继SLG之后成为中国游戏出海最受青睐的品类，头部公司在出海阵营中的地位逐渐增强。2018年国产手游出海总收入达377亿美元，同比增幅38%；在国产手游出海收入TOP10榜单中，多为SLG类和吃鸡类游戏。自2018年年中，网易的《荒野行动》成为中国手游出海收入榜首，去年在全球约465亿美元的收入中来自日本市场的占八成左右。今年一季度，《荒野行动》在日本收入就已经达到1亿美元。

20191-20194中国手游出海收入Top10及下载排行（AppStore+GooglePlay）

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    从2019年1月开始，腾讯的PUBGMobile跃居中国手游出海收入榜首位，并保持了领先优势。自上线以来经历了流水攀升阶段，到2019年5月收入达到了7600万美元。随着《和平精英》在5月8日公测，开启了腾讯生存类手游在国内的变现，并在当天跃居中国iOS流水排名首位，目前稳定在第二位。虽然5月上线不足一个月，但全月中国iOS收入已经接近赶超海外收入，这尚未包括中国安卓收入；5月《和平精英》中国iOS收入约7000万美元，vs海外7600万美元收入。根据我们之前的预测，腾讯的吃鸡手游的月流水可以做到9-12亿元，年化流水区间可能在110-150亿元，但这取决于公司的变现计划，因为《和平精英》接力了原有的生存类手游用户，由于累积的变现需求直接跳过了前期的流水攀升阶段，我们认为在运营上会侧重稳定流水水平，保证长生命周期，不会操之过急加速变现。

PUBGMobile全球收入（不包括中国安卓端收入）

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《和平精英》上线后中国iOS手游流水排

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    我们对下半年手游增长较乐观，一方面基于同比相对较低基数，另一方面版号审批恢复后，游戏上线计划走上正轨需要时间，二季度开始变现的重磅手游在下半年会有完整的收入贡献。从新游来看，腾讯二季度已经变现的《和平精英》《一起来捉妖》都在中国手游畅销榜前列，代理西山居的《剑网3：指尖江湖》也将在6月12日上线。此外，腾讯《权力的游戏》《雪鹰领主》《使命召唤》《地下城与勇士M》等，网易的《梦幻西游3D》《暗黑破坏神》等新有计划提振了对下半年新游增长的信心。同样的，对于游戏联运平台哔哩哔哩，游戏储备丰富，随着《BanGDream》和《重装战姬》分别在五月底和七月上线，我们预期下半年在新游驱动下游戏板块将实现显著增长。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国网络游戏行业市场专项调研及投资前景分析报告》