中国OTT行业用户数及OTT机顶盒市场发展趋势分析[图]

    互联网电视的发展除市场导向外，具有明显的政策导向特征，并随国家政策的变动呈现出螺旋式上升的历程。根据监管政策的影响，互联网电视在国内的发展可以分为市场导入期（1998年 1 月-2009 年 7 月）、引入牌照期（2009 年 8 月-2011 年 10 月）、市场规范期（2011 年 7月-2015 年 12 月）和继续发展期（2016 年 1 月-至今）。

    市场导入期，自 1998 年开始，国内市场中陆续出现“电视机上网”的尝试，但由于当时国内的互联网环境难以提供良好的用户体验，产业链与产业环境的成熟度不够，内容与互联网应用的整合与开发成本过高，导致产品价格偏高，国内推广进展缓慢；2008年至 2009 年，随着网络环境的改善和产品技术的提高，一大批互联网电视陆续上市，我国互联网电视逐渐进入了市场导入期。

    引入牌照期，由于部分视频内容存在版权问题等原因，广电总局于 2009 年 8 月发布《关于加强以电视机为接收终端的互联网视听节目服务管理有关问题的通知》，叫停了互联网电视；2010 年 4 月广电总局相继发布《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，标志着国家相关部门对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式；2010 年底开始，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台等七家电视台发布了互联网电视集成服务牌照，标志着互联网电视内容服务牌照和互联网集成服务牌照制度的初步建立。

    市场规范期，2011 年 7 月，广电总局发布《关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知》，叫停了部分视频网站直接与机顶盒厂商或者电视厂商合作进行互联网电视业务推广的模式；2011 年 10 月，广电总局出台了《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，互联网电视牌照制度基本建立；2012 年至 2013 年上半年间，PPTV、爱奇艺等视频网站或腾讯、阿里巴巴互联网巨头为抢占客厅电视端的用户入口纷纷进入互联网电视行业，互联网电视行业迎来短暂的快速发展期；2015 年 09 月广电总局联合最高人民法院、最高人民检察院和公安部下发《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》，将互联网电视行业的违规上升到违法犯罪层面，行业乱象大幅改善。

    继续发展期，2015 年 9 月以后，随着监管机构政策的逐步调整和不断完善，互联网电视获得规范发展，产业链各方如内容和服务提供方、内容服务平台运营方、集成服务平台运营方等都积极介入互联网电视领域，互联网电视市场逐步恢复并走上正轨，呈现出快速发展、精细运营的态势。

    OTT用户规模及 ARPU 值高增长推动市场规模持续放大，预计未来 ARPU 值提高将成为行业增长主要推动力。根据工信部，2018 年我国 OTT 用户规模达到 1.64 亿户，同增 48.17%，仍保持接近 50%的增长速度。鉴于 2018 年 IPTV 用户规模达 1.56 亿户、有线电视用户则于2015 年达到 2.39 亿户的峰值（工信部数据），我们认为 OTT 用户规模增速将逐渐趋缓（仍有 2-3 年高增长的预期）。根据全国广电行业统计公报，2018 年国内 OTT 市场规模为 46.96亿元，同增 156.47%，对应计算得 2017 年、2018 年 ARPU 值 16.64 元、28.63 元，2018年同增 72.06%；根据另一统计源奥维互娱，2018 年 OTT 市场规模约 105 亿元（其中广告60 亿元），对应 2018 年 ARPU 值 64.02 元。但均相比前文所述的中美在线视频的 ARPU 值（578 元、164.47 元）仍有较大增长空间。与 IPTV 判断一致，在 5G/超高清视频产业时代，优质高清内容有望推动 OTT ARPU 值进入快速上升通道。

2015-2018 年 OTT用户数增长

数据来源：公开资料整理

    互联网电视的整体产业链呈现出两头大中间小的特点，上游及下游竞争极为激烈，中游处于竞争优势地位。产业链上游内容端集中了大量的内容提供方，拥有丰富的内容资源。产业链下游输出终端集中了大量的电视、机顶盒及无屏电视等硬件产品。产业链的中间环节受制于行业政策（16 张内容牌、7 张集成播控牌照），从业数量有限，因此具备 OTT 全国业务牌照的企业具备极为稀缺的优势产业地位。

    内容及服务提供方，互联网电视内容提供方主要分为两类，一类为包括影视剧、新闻综艺节目、体育赛事等视频类内容；另一类为包括游戏、在线教育等综合服务。视频类内容的主要提供方包括中央及各省市广播电视台，优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等在内的视频类网站，盛世骄阳、华视网聚等内容分销商等。综合服务的主要提供方包括各种游戏、在线社交、在线教育等服务运营商；内容服务牌照持有方和内容服务平台运营方，对内容进行审核并提供内容服务运营平台，包括新媒股份、东方明珠、华数传媒、国广东方等；集成服务牌照持有方和集成服务平台运营方，对内容进行审核并提供集成服务平台，包括新媒股份、东方明珠、华数传媒、国广东方等，集成服务牌照方都具有内容服务牌照；网络运营商，互联网电视通过公共互联网传输，主要由公共互联网接入服务运营商和内容分发运营商提供，包括电信运营商（中国移动、中国联通、中国电信）与有线运营商（歌华有线、河南有线等）；终端设备提供方，互联网电视的接收终端为互联网电视一体机和互联网电视机顶盒，其中互联网电视机机顶盒连接普通电视后即具备了互联网电视一体机的功能。该环节的参与者主要包括传统电视品牌（海信、创维、康佳、长虹、TCL）、互联网电视品牌（乐视、小米、看尚、微鲸等）、外资品牌（三星、夏普等）、OTT 盒子（天猫魔盒和小米盒子）。

    随着国内宽带互联网的高速发展和网络视频内容提供的日渐丰富，将客厅中的传统电视“智能化”成为行业发展趋势，智能机顶盒凭借其丰富的内容及灵活的播放方式等优势逐渐取代传统数字电视机顶盒，受到了包括互联网公司、电信运营商等多方主体的广泛关注。目前市场智能机顶盒芯片的主要参与者包括晶晨股份、联发科、海思半导体等。在OTT机顶盒芯片零售市场，晶晨股份以63.24%的市场份额位居第一，在该细分领域处于市场领先地位。
在智能机顶盒的运营商市场，中国联通、中国电信、中国移动三大电信运营商近年来招标频繁，促使智能机顶盒芯片市场迅速扩张。2018年度我国IPTV/OTT机顶盒（OTT机顶盒包括零售市场和运营商市场）采用的芯片方案主要以晶晨股份和海思半导体为主，其中海思半导体位列第一，晶晨股份以32.6%的市场份额位列第二。

2018年中国OTT机顶盒市场零售份额情况

数据来源：公开资料整理

    巨大的市场也让很多企业开始抢占终端用户规模。像酷开网络2017年的营收是2.88亿元，这个数字还不含购物和流水，广告增长、内容营收增长、影视增长平均突破300%。此外，酷开网络在过去两年时间里达到100亿元的估值。

    OTT终端保有量分析

    2016年底包括智能电视及OTT盒子在内的OTT终端保有量已超过2亿台，覆盖36%的中国家庭。智能电视日开机率为50%、日均开机时长达6.01小时，大幅超过传统电视，也带来了OTT广告市场的新机遇。OTT广告类型包括开关机广告、插屏、角标、屏保广告、前后贴片、应用开屏广告、频道冠名等，2016年OTT营销市场规模9.7亿元。

    2018年中国OTT激活设备达2.14亿台，已经超过DVB、IPTV用户7000万左右，大屏收视三分天下的格局已被打破。

    在这其中，仅酷开网络一家，激活设备便达到3730万台，而且还在继续高速增长中，预计今年底将超过5000万台，OTT的发展速度之快可见一斑。除了主要的创维电视之外，酷开网络还在为飞利浦、松下、熊猫等第三方知名品牌提供系统服务，OTT的增长面越来越广。

    曾几何时，OTT还是一个新兴事物，算是跟在DVB、IPTV后面沾光的"小弟"，但现在小兄弟已经逐渐成长，并开始赶超功勋卓著的前辈们。

2018年家庭电视大屏格局

数据来源：公开资料整理

截至2018年底OTT不同厂商阵营激活终端规模及同比增长（万台）

数据来源：公开资料整理

截至2018年底OTT不同厂商阵营激活终端规模占比

数据来源：公开资料整理

    二、预计2019年情况

    OTT营销最本质的差异化，在于其实现了“互联网广告+电视广告”的溢出效应。由于OTT解决了传统电视广告无法定向，缺乏互动，以及互联网广告缺乏冲击力，营销对象单一等问题，这种结合实现了1+1>2，对优质人群实现了定向投放和多屏互动。预计到2019年，OTT营销投入将从去年的9.7亿元增长至100亿元。

    从日常生活中也能明显感觉到OTT的影响力越来越大。现在人买新电视，智能电视绝对是第一选择，买一台智能电视回家接上网络，就能够享受OTT带来的各种互联网内容，很少有人会再去选择机顶盒了。

    而现在使用DVB、IPTV的用户，基本是多年前OTT还没有风靡之时的选择，一直沿用到了现在。等到他们需要更新换代的时候，也多半会选择OTT还不是继续使用DVB或IPTV。

    2018年中OTT激活设备为1.93亿台，到了2018年底的2.14亿台增加了2100万台。2018全年电视销量为4500万台。也就是说，去年下半年的OTT增量大约等于同时期的电视销量，新销售的智能大屏几乎以无损的方式转化为OTT用户。

    而现在使用DVB、IPTV的用户，基本是多年前OTT还没有风靡之时的选择，一直沿用到了现在。等到他们需要更新换代的时候，也多半会选择OTT还不是继续使用DVB或IPTV。

    2018年中OTT激活设备为1.93亿台，到了2018年底的2.14亿台增加了2100万台。2018全年电视销量为4500万台。也就是说，去年下半年的OTT增量大约等于同时期的电视销量，新销售的智能大屏几乎以无损的方式转化为OTT用户。

    为何OTT发展如此强劲？从技术角度来说，OTT的实用性、扩展性要超过DVB和IPTV，接上网络就可使用，无需其他辅助设备，使用更加便捷。配合人工智能、大数据等技术，OTT还可以实现语音操控、精准推荐，做到千人千面，让电视大屏真正智能起来。

    另外，从市场角度来说，OTT厂商明显更有活力，酷开网络、雷鸟科技、康佳KKTV、海信聚好看、长虹虹魔方等都很有实力，并且一再获得资本青睐。比如OTT行业的领军者酷开网络，几年前就连续获得了爱奇艺和腾讯投资，去年还获得了百度10亿注资，估值已近百亿。

    值得一提的是，现在OTT已经不局限于满足收视需求了，全方位的智能体验是更高的追求。在这方面，酷开网络去年11月推出的酷开系统7.0便是一个很好的例子，其引入了全视频交互、全时AI、远场语音等先进技术，能够5米范围内准确识别用户的语音需求，成为全家的生活智能助手。

    并且，酷开网络还在开始打通与智能家居设别的联动，用电视控制智能台灯、智能门锁、智能冰箱等设备，都将成为现实，电视将成为整个智慧家庭的控制中枢。

    如果说DVB、IPTV代表了大屏收视过去的荣光，那么OTT无疑代表着大屏收视的现在和未来。相信用不了多久，一个完全属于OTT的"GoldenTimes"就将来临。

    OTT大屏广告迎来绝佳机遇

    OTT大屏广告已经迎来绝佳的时机，广告主们现在考虑的不是做不做OTT广告的问题，而是如何快速有效地在大屏广告市场进行更多费用、更加科学的投放。能实现很多OTT广告新玩法，在2018年春节推出业界首款电视红包，一上线就被携程、京东、科沃斯等品牌广告主大举引入，据统计，10天内投入1000万元资源，实现品牌累计曝光3.08亿次，覆盖1019万家庭。如果你是广告主，我可以做出200个广告组合，从前期调研、精准投放、执行排期到效果评估，给出整套广告投放解决方案。

    未来OTT广告可以挖掘更多深度参与的互动趣味性，我有信心以OTT广告创新，推动客厅新经济的到来。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国OTT机顶盒行业市场运营态势及未来前景预测报告》