中国IPTV与OTT行业区别及行业市场空间发展分析[图]

    IPTV（InternetProtocolTelevision）：即交互式网络电视，在国内是指以电视机为显示终端，中央和省两级IPTV集成播控平台引入内容并集成播控后，规范对接到电信运营商利用互联网架设专网的定向传输通道，向公众提供包括广播电视节目等视听节目及增值服务在内的多种交互式服务的业务。

    OTTTV（OverTheTopTelevision）：即互联网电视，是指以电视机为显示终端，以公共互联网为传输介质，通过经国家广电行政部门批准的集成服务平台，向绑定特定编号的电视一体机或机顶盒提供经互联网电视内容服务平台审核的，为公众提供包括广播电视节目等视听节目及增值服务在内的多种服务的业务。

IPTV与OTTTV的区别

数据来源：公开资料整理

    一、IPTV

    IPTV和互联网电视的用户规模高速增长，两者用户规模已接近有线电视用户规模。根据调查数据显示，截至2018年12月底，IPTV用户数为1.55亿户。

    根据《2018年第四季度有线电视行业发展公报》数据，2017年12月末和2018年12月末，我国互联网电视用户分别为1.10亿户和1.64亿户，分别较2016年同期增长52.22%和48.17%。IPTV和互联网电视用户数均呈现较快增长趋势。

2012-2018年电视用户变化及增速

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    二、IPTV优势

    1、 智能电视已经成为中国家庭主流电视收视终端，为OTT加速渗透奠定基础。

    根据调查数据显示，2018年智能电视出货量约为3933万台，占电视机出货量的88%。预计2019年智能电视的整体出货量约占中国电视机市场出货总量的90%。根据调查数据，2018年OTT激活用户规模（智能电视+OTT盒子）为2.1亿台，预计2019年OTT终端能够达到2.4亿台。

中国电视机出货量与互联网电视机出货量占比趋势

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    2、 居民消费能力提升带来ARPU值增长空间，大屏内容丰富驱动用户付费习惯。

    我国经济持续快速发展，根据国家统计局数据，2018年我国GDP达900,309亿元，比上年增长6.6%；全年人均国内生产总值6.46万元，比上年增长6.1%；居民人均可支配收入2.82万元，比上年增长8.7%。根据《2018年广东国民经济和社会发展统计公报》，截至2018年底，广东常住人口1.13亿人，实现地区生产总值97277.77亿元，同比增长6.8%，连续30年排名全国第一；人均地区生产总值8.64万元；居民人均可支配收入3.58万元，比上年增长8.5%。巨大的人口基数为公司提供了众多的受众，经济发展的前列也有利于公司未来拓展增值业务，保证公司业务拥有相对较大的市场容量。随着居民收入水平的提高，居民消费支出中教育文化娱乐服务的金额也在同步增加。如果行业内企业进一步丰富节目内容和形式，将显著受益于居民消费能力提升带来的ARPU值增长。

    3、 IPTV和和OTT用户渗透率不断上升，仍有较大提升空间。

    2018年，IPTV和OTT用户在宽带用户中的渗透率为38.1%和40.11%，仍然较低。截至2018年12月，我国农村互联网普及率上升至38.4%，仍远低于城镇74.6%的水平。互联网普及率方面城乡差距仍然较大。一方面随着我国城市化进程的稳步推进，城镇人口每年将以约1,500万的数量增加，新增人口将对IPTV和互联网电视产生新的需求；另一方面，农村互联网的普及率提高，也将带动农村IPTV和互联网电视用户的增加。此外，IPTV和互联网电视基础业务和增值业务进一步丰富完善，“宽带中国”等增进用户体验的开展，均能够进一步增加IPTV和互联网电视对潜在用户的吸引力。

2012-2018年IPTV和OTT用户在宽带用户中的渗透率

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    IPTV行业用户数处于高速增长期，对标成熟省份渗透率仍有30pct提升空间。在目前三网融合背景下，由电信用户推动光纤入户，IPTV获得发展用户红利，我国IPTV用户数呈现快速上升趋势。根据《2018年通信业统计公报》数据，截至2018年12月底，IPTV用户数为1.55亿户。2018年末，IPTV在国内的渗透率约为35.26%，渗透率虽呈现上升趋势，但仍然较低。2018年末，广东IPTV基础业务用户数为1475.04万户，渗透率为40.56%。预计未来，IPTV业务的用户数仍能保持较强的增长势头。

2012-2018年中国IPTV用户及增速情况

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各省IPTV渗透率

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    IPTV行业发展依赖于互联网宽带进行内容传输，行业有效用户天花板将是宽带家庭总户数。因此，人口更多的省份，互联网宽带接入率更高的省份更有利于IPTV业务的发展。根据《中国互联网发展报告2018》显示，广东省互联网发展指数位列全国第一，数据显示，截至2018年末，广东省固定宽带用户3598万户，移动宽带用户15747万户，连续多年位居全国首位。IPTV业务呈现发展下沉趋势，在三线以下城市渗透率超过50%，IPTV行业市场具有一定挖掘空间。

IPTV业务在二、三线城市渗透率更高

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    三、OTT

    互联网电视的产业链主要由内容生产制作方、内容和服务提供方、内容服务平台运营方、集成服务平台运营方、传输渠道运营方、终端设备生产方以及终端用户构成。

互联网电视产业链分工

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    OTT视频内容海量丰富，对用户吸引力更强，预计未来用户量增长潜力较大。全TV终端范围中，头部视频媒体与五大卫视用户总规模大幅缩小。未来传统直播频道与视频媒体激烈博弈中，或将出现媒体影响力的逆转。

2018年全TV端媒体日活（万台）

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    OTT视频内容经过牌照方把关筛选，多为优质精品。用户想要看的热门节目，尤其是热门剧和综艺，在OTT端几乎都能看得到。因此OTTTV对用户更具吸引力，预计未来用户量增长潜力较大。根据调查数据显示，DTV和IPTV用户选择使用OTT设备的意愿也比较强烈，分别占到46.4%和48.6%。OTT用户选择使用DTV或IPTV的则比较少。此外，OTT用户在未来OTT设备选择上更倾向于OTT电视机，占比35.8%；

    OTT电视观众相较传统电视观众更具消费能力，广告收入提升空间大。根据调查数据显示，智能电视用户年龄构成比传统电视用户更加年轻，年轻人对于优质内容的付费意愿更强。其次，智能电视用户大学及以上学历所占比重超60%，企事业单位管理人员所占比重超35%。在家庭收入方面，智能电视用户家庭收入结构与Pad视频用户最为相似，家庭月收入在15000元以上的占比均已超过40%，超越PC端与手机端中高收入用户的占比。

    目前OTT终端日活规模相当于有线电视日活规模的10%，但广告收入仅为其3%；而且OTT广告具有大屏展示、一屏多用户、强制曝光、互动性强、可定向投放、可衡量曝光效果等优势，具有更好的视听体验，广告环境和广告效果俱佳。而且在多屏营销与跨屏营销的趋势下，OTT作为客厅和家庭中心，将会越来越重要。目前OTT广告售卖价格偏低，因此智能大屏领域有着巨大商业价值，随着视频付费用户的增长，未来OTT广告增值潜力相当可观，预期ARPU值将会有较大提升空间。

智能电视用户学历分布

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电视日均观看时长

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    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国智能互联网电视行业市场运营模式分析及发展趋势预测研究报告》