中国日化行业空间广阔，国产品牌发展趋势分析[图]

    中国日化行业蓬勃发展，规模仅次于美国居世界第二，增速超主要发达国家。随着生活水平的提升、护肤&美妆知识的普及、以及新型媒体（如抖音、直播、小红书）的广泛传播，化妆品市场规模持续扩大。根据调查数据显示，2018年我国化妆品市场规模达到4102.3亿元（YoY+12.3%），超过十五年维持正增长，成长为仅次于美国的第二大化妆品消费国。2014-2018年，我国化妆品市场规模复合增长率达8.6%，高于北美（4.0%）、日本（2%）、韩国（5.0%）等发达国家和地区。预计未来五年化妆品市场复合增速为8.6%，超过全球平均水平。

各国家、地区化妆品市场规模增速

数据来源：公开资料整理

    较低的人均消费金额映射出我国化妆品市场的较大潜力。2017年我国居民人均对于化妆品的消费仅有38.5美元，远低于美国（264.0美元）、日本（285.5美元）和韩国（250.3美元），仍有较大发展空间。从短期行业趋势来看，2016年底化妆品社零增速企稳回升，2017年5月起开始赶超社零总额增速，18年下半年起受宏观经济环境等因素影响行业增速有所放缓，19年重启高增长。

化妆品社零增速超社零总额增速

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    化妆品市场的持续增长背后是年轻消费者和低线消费者的崛起。资生堂在中国提出核心“化妆品人口”的概念：即居住在城镇、年龄大于20岁、年收入3万元以上的女性，并预计2020年该消费群体将较2015年翻一倍，达到4亿人。一方面，化妆品消费人群持续年轻化，天猫美妆数据显示，90年后出生的年轻消费人群在2016年线上人数占比已过半，且消费规模首次超越80后人群。“90后”、“95后”甚至“00后”更普遍地受到社交媒体和广告营销的影响，对“外在美”的重视程度更高，往往更早、更多地使用化妆品。另一方面，四线城市人均GDP正在密集跨过5000美元，这正是可选消费需求的旺盛阶段，化妆品往往是首选的“消费升级”品类之一。据调查数据显示，2018年四线及以下城市用户对化妆品关注度提升34.2%，超过其他线级城市。

四线线城市对化妆品关注度提升情况

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    从市场占比来看，护肤品为化妆品市场的主导品类。2017年，护肤品占据日化行业超一半的份额（50.1%），其次为日常洗护品类（护发、口腔护理及沐浴用品合计28.8%）和彩妆（9.3%）。护肤品类中，面部护理占87%，其中乳液、面霜等基础保湿产品占比达36.8%、抗皱产品占比达21.4%。
从成长性来看，彩妆品类增速更高。彩妆品类13-18年CAGR为15.8%，18年增速达24.26%，高于化妆品行业整体（12.3%）、护肤品（13.2%）和洗护品类。彩妆各细分品类中，底妆（粉底液、BB霜等）占比47%，唇妆（唇彩、唇线笔等）占比36.7%，眼妆（眼影、眼线笔等）占比18.6%。

日化行业各品类占比

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    大众线占据主流消费市场，但高端线增速更高。根据调查数据显示，2018年大众化妆品占行业整体70%，占据行业主导地位。但近年来高端线增速显著上升，17、18年高端线销售额同比增长25%、28%，远高于大众线增速6%和7%。受益于年轻消费者对高端化妆品的追捧，外资品牌年轻化化营销、以及线上渠道对三到五线城市更好的触及，高端化妆品在未来几年预计将保持较高速度增长。

化妆品高端线和大众线占比

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    护肤品从过去的保湿为主扩展至美白、抗皱、防晒、修护、祛痘等细分功能，产品种类延伸至水、乳、霜、精华、面膜、安瓶、冻干粉等。彩妆也更加多样化，底妆从粉底液到BB霜、CC霜、气垫；唇妆从唇膏到唇釉、唇线笔；口红、眼影色号更是层出不穷。根调查数据显示，2018年护肤品类中关注度最高的为面膜（34.3%），增速最快的为面膜（+44%）和眼部精华（+53.3%）。彩妆中关注度最高的为口红/唇膏（38.6%），增长最快的为高光（+81.5%）和定妆产品（+157.3%）。另据Bloomberg数据，2018年我国唇妆类销售额同比增长达35.3%，在彩妆品类中居首；面膜同比增长14.8%，在护肤品类中居首。

    我国日化行业品牌集中度下降，本土品牌份额提升。日化行业整体集中度在下降，品牌CR10从2007年的27.3%下降至2018年的20%。但本土品牌市场占有率提升，从2008年的14.3%增长至2017年的24.5%，超越欧美和日韩品牌。2008年，中国日化市场销售额前十的均为外资品牌；2018年，已有三个本土品牌跻身销售额前十，分别为百雀羚（2.4%）、自然堂（1.9%）和韩束（1.4%）。

2018年销售额TOP10品牌

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    2018年，电商已成为我国化妆品第一大销售渠道（27.4%），其次为商超（24.5%）、日化专营店（18.3%）和百货（18.1%）。从变化趋势来看，2003-2018的十五年期间，先是日化专营店蓬勃发展，占比从03年的9.5%上升到18年的18.3%，从边缘渠道成长为主流渠道之一。再是电商渠道后来居上，伴随互联网用户红利，日化行业线上渗透率从09年的不足1%上升到18年的第二大渠道；而百货、商超等传统渠道占比持续下降。

国内日化行业渠道变迁

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    日化专营店是国产化妆品品牌的第一轮渠道红利：2003-2011年，日化专营店迎来黄金发展期。比起百货，日化专营店拥有一站式购齐和价格亲民的优点，既节省了消费者购物的时间，又与当时大多数人的消费水平相适应；比起商超，日化专营店BA导购能够提供更为专业的咨询服务，因此受到了大众消费者的欢迎。当时仍处于创立之初的本土大众品牌，如珀莱雅、自然堂、丸美等，为顺利进入市场、吸引消费者，与日化专营店展开了紧密合作，并大举让利，成功借助专营店渠道崛起大众市场。而实力雄厚的外资品牌，特别是定位中高端的外资品牌，仍然主攻百货、直销等品牌店渠道，给了本土品牌在日化店发展的机会。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国日化用品行业市场全景调研及发展趋势研报告》