中国化妆品行业在消费品中特性及国产品牌发展趋势分析[图]

    化妆品行业，按品类划分可分为护肤品、彩妆、护发、洗浴、口腔护理、婴童护理、男士护理、香水等多个领域。从全球范围内看，护肤品是化妆品中的第一大品类，占比达到27.6%，其次是护发用品（15.8%）、彩妆（14.3%）、香水（10.4%）、男士护理（10.4%）、口腔护理（9.5%）、洗浴用品（8.4%）等。

    2009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，CAGR高达9.9%。消费人口和人均消费金额两端共同驱动，行业增长潜力较大。趋势上，我们认为高端化和细分化将是化妆品行业的两大机会。市场格局方面，外资品牌占据主导，但传统国产品牌在激烈的竞争下逐渐崛起，在大众市场站稳脚跟，市场份额逐渐扩大。同时乘互联网之风，近两年来国产新锐品牌成长迅速。

    一、国内化妆品增速

    2009-2018十年间里，全球美容及个护市场规模呈现波动性增长，由2009年的3867亿美元增至2018年的4880亿美元，CAGR为2.6%。2009年受金融危机影响，东欧、北美、澳洲地区出现负增长，导致大盘整体下滑，随后2010年及2011年经历了两年的修复性反弹。2015年受到欧元区需求持续疲软以及拉美经济走弱的影响，全球化妆品市场规模同比下滑7.3%，此后开始触底回升，2018增长4.1%。

2018年全球化妆品子品类分布情况

数据来源：公开资料整理

2009-2018年全球美容及个户市场规模及增速

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    美国是全球最大的化妆品消费国，市场占比18.3%。2013年中国超越日本成为全球第二大化妆品消费国，为市场份额为12.7%。前十大化妆品消费国还包括了日本、巴西、德国、英国、法国、印度、韩国和意大利。增速上，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年内引领全球增长，日本、法国、意大利等成熟市场出现负增长，其他主要市场仍实现正增长。

2018全球前十化妆品消费国市场份额

数据来源：公开资料整理

    2009-2018年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816亿元激增至2018年的4102亿元，CAGR高达9.9%。虽然在2012-2016年，受制于国内整体宏观经济放缓，消费增速回落，化妆品行业增速整体有所放缓，但在高端市场强劲增长复苏和大众市场增速企稳的带动下，2017年化妆品行业增速拐点向上，2017年、2018年同比增长10.2%和12.3%。

2018全球前十化妆品消费国市场份额

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    根据国家统计局限额以上批发和零售业零售额数据，自2017年5月起，我国化妆品消费额同比增速开始进入高位，增长显著快于食品粮油、饮料、烟酒、服装等消费品。2017年全年零售额累计同比增速高达13.5%，高于限额以上商品零售总额5.3pct.；2018年虽然在下半年增速随着消费下行而放缓，但全年化妆品零售额累计同比增速依然保持9.6%，较5.7%的限额以上商品零售总额增速高出3.9pct，保持着较高的景气度。

    二、消费特性

    1：不断做“加法”，消费链条较长，消费习惯不可逆性

    化妆品消费链条较长，消费者通常会经历“基础护肤-基础彩妆-精细化护肤与彩妆”这一进阶过程。随着年龄增长、经验积累以及周围环境的影响，化妆品的需求会渐趋精细化与专业化，产品使用不断叠加，且需求的增加与升级是不可逆的过程。根据天猫美妆的数据，最初只购买基础护肤产品的消费者，在此后通常会逐渐购买基础彩妆，进而越来越追求完整的护肤与彩妆步骤，消费者从“入门”到“进阶”可拓展和想象空间较大。

    2：标品化程度较高，借电商之风，渗透率快速提升

    化妆品行业相对标品，天然适合线上销售，受益于电商的快速发展，快速实现渗透率的提升。2018年电商渠道占化妆品销售达到27%，超越KA渠道成为化妆品最重要的渠道来源。

    3：口红效应

    “口红效应”,也称“低价商品偏爱趋势”，在经济不景气时，人均可支配收入，消费者对于房屋、汽车等大额资产的购买力大幅减弱，而化妆品特别是口红这一“廉价非必要之物”可带来愉悦心情、安慰人心的作用，因此呈现出较为显著的抗周期性。

    三、行业趋势

    1、高端化

    化妆品消费升级趋势明显，大众与高端消费增速剪刀差扩大，高端化是大趋势。在我国，大众化妆品仍为消费主力，2018年占据70.1%的市场份额，但这一比例在高端化妆品的高速增长下已逐年下降。高端市场受益于消费升级，增速自2016年起迅速提升，2017与2018年增速分别高达25%与28%，同期大众品类增速企稳，二者的增速剪刀差迅速扩大。对比亚洲邻国，日本与韩国的高端市场份额分别达到43.3%与47.3%，远高于我国（29.9%）当前水平，我国高端份额增长空间依然较大，消费升级下高端化妆品增长将成为拉动化妆品市场增长的主驱动力。但值得注意的是，高端市场增速往往短期内受经济影响更为剧烈。

2018全球前十化妆品消费国市场份额

数据来源：公开资料整理

前十化妆品消费国2009-2018复合增长率

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    高端市场由外资企业主导，品牌集中度虽呈下降趋势，但公司集中度18年提升明显，国内企业在高端市场突破难度较大。高端市场品牌与研发壁垒相对较高，市占率居前的多为有悠久历史的世界大型化妆品集团，如欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等。从品牌层面看，品牌CR5由2012年的30.5%降至2018年的26.2%，表明高端市场品牌竞争加剧。但从企业角度看，国际公司凭借完善的品牌矩阵，，在单品牌此消彼长的环境中保证了集团整体份额的稳定，企业集中度（CR5）由2016年的42.5%提升至2018年的46.9%，得益于电商渠道的发力，2018年整体提升非常明显。由于在品牌研发上的差距，国内企业在高端市场突破难度较大。

高端市场品牌集中度下降，企业集中度上升

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    大众市场则是国产品牌主战场，本土公司市占率逐年上升。大众市场，产品及品牌壁垒相对较低，本土品牌具有更强的消费者洞察力，同时并依托渠道（例如CS渠道以及线上渠道）、以及在营销上重投入拓展市场，2012-2018年，跻身大众市场前20名的本土公司由8家增加至10家，累计市场份额由11.6%提升至21.9%，前20名中国际公司市场份额则受到严重挤压，由49.4%降至38.6%。

    2、需求多元化、细分化

    从大的品类上看化妆品市场，护肤品在中山国化妆品市场占据半壁江山（占比51.7%），彩妆（增速24.3%）、香水（增速21.6%）等新兴品类景气度领跑行业。综合渗透率与增速两大因素来看，香水、彩妆两大品类增速高且渗透率较低，景气度较高。护肤品依托其庞大的市场基数，叠加双位数的增速，也存在较大的增长空间。而洗浴、护发等个护市场增长缓慢，且市场格局相对稳定，由头部宝洁、联合利华、花王等外资企业垄断，突破难度较大。

    彩妆品类2018年增速达到24.3%，高景气度为国产新品牌的崛起提供契机。相比护肤品，彩妆具有立竿见影的效果，带有冲动消费属性，同时行业热点迅速变化，淘汰与更新迭代速度较快，依靠单一产品难以维持长期增长，更易孵化新品牌。

    护肤品赛道，面膜增速领跑细分品类，国产品牌捕捉风口占得先机，夺取品类头部位置。面膜十年发展是需求释放的过程，渗透率实现了快速提升，而国产品牌在这个“新兴”品类中一直占据了主动权。国内面膜市场目前规模已经达到了207.5亿，占护肤品市场10%的市场份额。其本身具有见效快、单价低、高频次的特性，极易吸引消费者尝试。

    随着消费者消费意识的崛起和成熟以及对于个性化精细化的追求，化妆品行业需求呈现多元化和细分化趋势，定位细分市场，定位细分人群将迎来新机遇。以HomeFacialPro为例，这个新晋品牌初期主要定位以理工女和初级护肤者构成的“成分党”，差异化的品牌定位，以及大量运用微信公众号引流，实现了成立2年后年销售突破10亿的奇迹。再如10亿俱乐部品牌，薇诺娜，切入了过去一直被雅漾、理肤泉以及薇姿霸占的药妆市场。但由受益于过去几年敏感肌人群越来越大，针对国内用户需求的药妆品牌迎来风口，助推了薇诺娜这两年来的高速增长。

    化妆品行业相对是个充分竞争的市场，80、90年代国际品牌逐渐进入中国市场，在欧美日韩化妆品巨头的夹击，国产化妆品公司走出了自己的特色崛起之路。对2012-2018年间，市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家，合计市场份额由7.6%增长至14.1%，崛起趋势明显。而前三的国际化妆品公司CR3则由27.2%逐年降至22.4%，市场份额流失。

2012-2018年中国化妆品市场CR3

数据来源：公开资料整理

市场份额前20中本土化妆品公司市场份额合计

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    庞大的消费群体无疑是支撑中国化妆品行业发展的动力。资生堂在中国曾提出核心“化妆品人口”概念：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3）年收入不低于30,000元人民币。随着城镇化的提升与人均可支配收入的增长，国内核心“化妆品人口”已从2005年的2,200万人已增长到2018年的近2亿人，预计2025年将达到4亿人。

    男性美妆的崛起为化妆品人口持续增长奠定了基础。化妆品市场趋向低龄化，目标人群有望进一步拓展。

    消费升级拉动人均化妆品消费额上升。2018年中国人均化妆品消费额仅为44.6美元，远低于美、日、韩等化妆品大国。我国人口基数庞大，且城镇化率仍有较大提升空间，大多数化妆品消费者仍处于“护肤入门”阶段。日本、美国、韩国的人均化妆品消费额分别为中国的6.7x、6.1x和5.8x，随着消费升级带动的高端化妆品市场占有率逐年增大，中国人均化妆品消费额有望逐渐追赶欧美日韩等化妆品大国。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国化妆品和彩妆市场全景调查及发展前景预测报告》