中国调味品市场分析、市场竞争格局及未来发展空间分析[图]

    调味品产品属性为必需消费品，行业受宏观经济等外部因素影响相对较弱。2017年调味品及发酵品规模为3097亿元，同比增长8.9%，近10年年均复合增长率为14.9%。调味品行业餐饮消费比重高达约60%，从下游餐饮行业情况来看，2018年前11月餐饮收入为3.8万亿元，同比增长9.5%，限额以上餐饮收入为8357亿元，同比增长6.5%。对照此前几轮经济波动中行业业绩情况，可以看到调味品行业受到经济波动影响较小。

调味品行业规模稳步提升

资料来源：公开资料整理

酱油占调味品行业比例最大

资料来源：公开资料整理

调味品行业主要消费终端为餐饮

资料来源：公开资料整理

餐饮渠道较为稳定

资料来源：公开资料整理

调味品尤其是调味品龙头具备穿越周期能力

资料来源：公开资料整理

    产品属性以及行业竞争格局决定企业定价能力。产品、性价比以及下游客户的要求会影响企业的定价能力，例如厨师不轻易更换用惯的调味料、烘焙企业不轻易更换品质稳定的酵母，一般来说制作工艺流程越久，行业壁垒会更高。除产品之外，行业竞争格局也会极大的影响企业定价能力。在竞争格局清晰的行业中，龙头具有较强的定价权，龙头企业一方面具备推动行业发展去抢占中小企业份额的能力，另一方面具备转嫁成本上涨压力的能力，若行业格局尚未清晰，各寡头份额差距不大，行业竞争依然处于价格战中，行业将承受比较大的压力。部分调味品行业竞争格局清晰，看好定价力较强的行业领导者。

调味品行业集中度大多不高

资料来源：公开资料整理

酱油行业格局为一超多强

资料来源：公开资料整理

食醋行业竞争格局尚不清晰

资料来源：公开资料整理

龙头能够推动行业发展

资料来源：公开资料整理

调味料行业主要公司提价情况一览

资料来源：公开资料整理

    目前国内调味品行业竞争格局分散，整体及主要子品类集中度偏低，未来具备提升空间，从三个层面看：

    1）调味品零售市场CR10仅为28.7%，远低于其他品类CR10如乳制品（65%）、软饮（57%）、肉制品（55%）、营养补充剂（53%）、休闲食品（42%），在消费品子行业中较分散；调味品内部各子类集中度差异大，鸡精鸡粉、食用油较高，而缺乏平台型企业的醋、料酒等子类市场集中度较低。

    2）国际对标看，国内调味品行业CR10较欧美有近20pcts的差距，较饮食习惯接近的日本亦有约5pcts的空间，集中度处于明显低位；

    3）分类上看，酱油醋等子类的市场集中度较低，CR5分别为27%/20%，而在日本酱油CR3达50%，龙头龟甲万一家30%份额已超过国内酱油CR5的份额；国内食醋企业集中度较低，龙头恒顺仅占4.8%份额，市场还存在大量区域性小生产作坊，据统计食醋生产企业超过5000家，面临整合契机；而酱类中由于品类细分度高、专业化强，品牌上相对较集中。随着龙头品牌基于已有技术及渠道优势驱动规模扩容，行业集中度具备提升空间。

对比其他品类调味品CR10偏低较低

资料来源：公开资料整理

各国调味品CR10对比

资料来源：公开资料整理

调味品子品类集中度差异大

资料来源：公开资料整理

    一超多强格局决定龙头企业具备定价权，盈利能力持续优于对手。作为国内调味品龙头，海天味业净利率高于其他调味品品牌，ROE在整个食品饮料行业能入三甲，海天之于酱油行业与涪陵榨菜之于腌菜行业、茅台之于白酒行业相似，彰显龙头对于行业的定价权。未来有望通过内延外扩逐步形成多品类的平台型企业。海天之所以有如此高的净利率，工艺技术、规模与议价能力和成本优势、品牌力以及龙头企业的定价能力均有贡献。

调味品各品牌净利率比较

资料来源：公开资料整理

    既有领导者强者恒强，集中度仍有提升空间。在国内调味品CR10所占的29%的市场份额中，占比最大的海天味业市场份额为6.5%，比第二位高出2.2pcts。随着市场份额占比的减小，品牌之间的差距也在逐渐缩小，呈现一超多强的格局。参考日本，海天未来在酱油领域的集中度峰值可达到35%（目前仅为15%左右）。纵观全国，调味品企业2017年6270家少了5%，2016年6599家，随着成本上行和供给侧改革挤压加速，行业份额将愈发向头部集聚，小企业未来有望加速淘汰出清，利好龙头集中发展。

    收入提升+理念转变，助力高端酱油销量增长。伴随消费升级及人均收入提高，家庭精细化烹饪趋势渐显，家庭端对高品质+健康+美味酱油需求提升。调味品作为日常烹饪的配料，需求稳定，受经济波动影响较弱，人均调味品消费年支出持续攀升，由2010年的7.29美元提升到2017年的12.56美元，CAGR达到8%。

    产品非标性强，具备持续升级动力：调味品产品内部具有延展性和非标属性，可经过升级使其兼具功能和健康属性，以高附加值获得更高溢价。由于调味品消费固有的刚需、频次低等特征，消费者对于价格敏感度偏低，故产品提价阻力小。数据显示，行业受宏观经济波动影响较少，其历史增速受社消数据影响较弱。

调味品行业收入增速与社会消费品零售总额增速

资料来源：公开资料整理

我国人均调味品年支出稳定提升

资料来源：公开资料整理

    未来80、90后将替代60、70后成为掌控家庭厨房用品采购权的主体，各品牌抢先推出具备健康化、功能化、个性化特质的高端产品，迎合未来主力消费群体需求，以酱油为例，例如从符合低盐健康化趋势的海天和厨邦的淡盐酱油以及千禾、海天、六月鲜等推出的“有机”、“零添加”系列酱油。可见健康化调味品是未来产品升级重要方向，已成兵家必争之地。既能提早树立品牌形象，进行消费者培育，促进企业产品结构升级，从而提高毛利率。未来酱油市场高端产品体量供给将逐步上升。

调味品行业零售端CR6从20.7%上升至22.6%

资料来源：公开资料整理

海天产品结构升级，低中高端结构分布从3:6:1到2:6:2

资料来源：公开资料整理

    对标国际调味品单价增长弹性足，酱油零售价仍有40%上涨空间。数据显示，过去7年国内调味品单价CAGR约为4.1%，高于香港地区的3.7%，也大幅高于美国、英国、德国各自对应的2.8%、3.6%、0.8%，显示出更为强劲的增长势头和弹性。对标与中国内地饮食习惯更为接近的台湾和日韩，调味品子品类酱油的终端零售价（USD/litre）均高于中国内地，若以台湾地区为标准，中国内地酱油平均价格仍有近40%的提升空间。预计随着产品结构升级和品牌提价影响，未来价格有望以每年5%左右提升，逐步实现与发达地区或国家的趋同。

2010-2017年国内调味品单价CAGR远超国际水平

资料来源：公开资料整理

对标国际2018年酱油零售价（USD/litre）

资料来源：公开资料整理

    渠道多元，仍有渗透空间。对于调味品行业而言，由于消费需求类型的不同，所对应的销售渠道也各有侧重。从需求类型上看，调味品需求主要源于家庭、餐饮和食品加工三类，分别占比30%、45%、25%，各自需求特点亦有不同。

调味品需求类型特征

资料来源：公开资料整理

调味品给类需求类型占比

资料来源：公开资料整理

    家庭需求高端化、健康化、复合化：未来将专注于品质口感更佳、更为健康的产品，既是品牌宣传的重要窗口也是产品升级成功与否的重要战场，因此提前占领家庭消费者心智为品牌营销争夺重心，在品牌渠道资源争夺上也相对激烈。家庭需求主要渠道为传统流通渠道以及商超KA等现代渠道。而商超KA及线上等现代渠道由于基数较小近年高速发展，而渠道下沉至社区1km便利店也有利于覆盖更稳定的消费群体、获取较高购买粘性；电商渠道由于量偏小对于行业的冲击短期来看依然有限，但电商渠道能提供更为多元的品类以及便捷的比价过程，更好满足调味产品升级下消费者的购买需求，尤其是一些新兴品类的尝鲜效应，利于新渠道渗透率快速提高。

    餐饮渠道消耗大、粘性高。餐饮渠道当前占调味品消费量的约40%-50%，由于消耗量大、采购规模较大，与供应商签订较长期的采购合同，产品以大包装为主、强调性价比，且厨师群体作为意见领袖容易形成消费粘性，也更容易形成渠道壁垒，因此餐饮渠道成为各品牌的必争之地。厂家以较高性价比的产品以及一定的渠道价差支持来打通餐饮渠道。其中调味品龙头海天、李锦记中餐饮渠道占比均达70%，龙头具有餐饮渠道优势构筑较高壁垒；中炬高新由于产品偏中高端且深耕流通农批市场，餐饮渠道占比约20%。由于存在轻食、餐食化的生活趋势，餐饮外卖以及外出就餐比重提升，逐渐替代家庭消费，餐饮消费占比已达到45%超过家庭消费占比的30%。

    村镇一级渠道仍有较大空白，具有渗透潜力。龙头海天耕耘渠道下沉至区县市场近20年，目前县乡级市场渗透率已达到100%、已逐步开始下沉至村镇市场，近四年来经销商数量2000个翻倍至近4000个，按照每个经销商覆盖20万人口计算，未来渠道仍有接近翻倍空间。调味品其他上市企业如中炬高新、千禾味业亦存在区域扩容和多元渠道的布局和培育过程，未来仍有较大的渗透潜力。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国调味品行业市场潜力分析及投资机会研究报告》