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中国啤酒行业市场容量、市场竞争格局及未来发展机遇分析[图]

2019年06月04日 13:32:15字号:T|T

    啤酒产量超过3000万千升,是国内产量最高的消费酒类:啤酒行业自20世纪80年代起,受益于改革开放、人口红利、国企改革、兼并收购等多重利好规模快速扩张,2018年啤酒总产量超过3000万千升,成为目前国内消费量最高的酒类。行业内公司也逐渐从区域走向全国,市场多轮洗牌后华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、嘉士伯啤酒和燕京啤酒五大龙头格局基本稳定。

    产量下跌,市场进入存量竞争期:随着消费群体稳定,市场规模扩张乏力,啤酒产量自2013年达到5026万千升高位后持续下跌,新增产量也在逐年下降,2017年仅新增126万吨产能,产能利用率不足60%,行业进入存量竞争期。

啤酒行业发展历程

资料来源:公开资料整理

啤酒产量持续下跌

资料来源:公开资料整理

新增啤酒产能处于低位

资料来源:公开资料整理

啤酒产能利用率不足60%

资料来源:公开资料整理

    利润水平承压,行业公司亟待新的突破点:2013年产量到达高位开始下跌后,行业内公司的生存压力也开始加大,各公司首先寄希望于“价格战”,提高销售费用率来恢复消费量,因此使得利润端明显承压。2014-2016年之间青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等公司净利润率水平都出现了不同程度的下跌,几家公司的净利率水也平均跌到5%以下,各企业的roe也在持续走低,面临较大的经营压力。

    面临需求不足,产能过剩,利润空间较低等多重考验下,行业急需从内部进行改革,各公司认清了“价格战”难以为继,行业未来消费价格带必然逐步上移,各企业只有尽快优化各自产品结构适应行业变化,从“要收入”向“要利润”转变,提升产能利用率和管理效率,才能在这一轮的“要利润”竞争战中胜出。行业已经进入了新的发展阶段,未来各家公司谁能率先从此轮危机中复苏,将在竞争中占据更有利的位置。

近年行业内公司净利润率下滑

资料来源:公开资料整理

啤酒销量持续下跌

资料来源:公开资料整理

    关厂清除落后亏损产能,提升产能利用率:在2013年之前十年的市场扩张过程中,各大啤酒企业纷纷通过并购和新建扩张产能,扩大产品覆盖范围。但快速扩张过程中过于追求产能和销售区域的增加,而未考虑到产能整合和市场接受度,使得产能利用率不足,部分产线持续亏损,拖累公司业绩。在啤酒行业总产能下降的背景下,各企业自2015年开始逐步关停亏损啤酒厂,减少成本消耗,提升产能利用率。

各大啤酒企业开启关厂大潮

资料来源:公开资料整理

上一轮产能扩张中固定资产快速增加(亿)

资料来源:公开资料整理

关厂后产能利用率明显提升

资料来源:公开资料整理

    华润和青岛产能行业领先,与其他公司拉开差距:经过近十年的产能建设和优化,华润啤酒设计产能达到2100万千升,成为行业第一;青岛啤酒紧跟其后,拥有62家啤酒企业和1408万千升的设计产能。两大龙头企业产能拥有绝对的领先优势,远高于重庆啤酒的179万千升的设计产能和珠江啤酒220万吨的设计产能,与行业内其他公司拉开较大差距。

各企业产能情况汇总

资料来源:公开资料整理

    提价应对双重危机,效应明显:啤酒生产中包材和麦芽占比较高,其中包装物占比49%,麦芽占比14%。进口大麦自2017年底开始持续涨价,包材中箱纸板和玻璃2016年底开始涨价。为了应对原材料价格上涨的压力,并且行业内已近十年未出现规模性的涨价浪潮,17年底开始,各企业纷纷开启大规模提价。新一轮涨价不仅缓解了原材料价格上涨的压力,也使得各企业盈利能力和利润水平明显改善。

啤酒生产成本拆解

资料来源:公开资料整理

提价后各企业毛利率回升

资料来源:公开资料整理

17年底各大企业开始大规模提价

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    结构升级,中高端逐渐成主流:随着主流消费人群消费能力提升,不断注重产品品质和品牌,啤酒行业也迎来了消费升级。啤酒行业中经济型啤酒(5元以下)的销量自2013年起持续下降,占比也下降至71.2%。经济型啤酒的原有消费人群中越来越多的人开始追求品质,选择更优质的中档(5-10元)或高档(10元以上)啤酒。与此同时,高档啤酒近几年均维持超过10%的增长,中档啤酒消费量也在持续增加。整体来看,因为啤酒产品各档次价差较小,消费者多支付几块钱便可以消费更加优质的产品,消费升级阻力较小,未来预计中高端啤酒将逐渐成为啤酒行业的主流消费。

中高端啤酒销量持续上涨

资料来源:公开资料整理

中高端啤酒占比逐年提升

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    提高管理效率,内部改革要利润:行业增量有限的背景下,各企业纷纷调整战略要求,从战略层面自上而下重新审视公司成长。青岛啤酒提出“保增长、调结构、提费效”的战略目标,在确保增长和市占率的前提下尽可能的促进结构升级和费用使用效率提升。华润扎实推进“创新发展、转型升级、有质量增长”的管理主题,有效抓紧市场机遇。燕京啤酒在发展战略中也明确提出要调结构,提质增效,同样也是为了追求更有质量的成长。各大企业在这一轮行业变革中逐步意识到结构升级和提质增效将是主要目标,通过内部改革追求利润增长,行业回暖趋势明显。

各企业战略中明确提出提效增质

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    享受进口大麦价格红利的时代一去不返:国内啤酒酿造所用大麦主要为进口大麦,进口大麦自2013年起价格持续下滑,各啤酒酿造企业享受了较长一段时间的价格红利。受进口量减少、与国产大麦价差过大等原因,进口大麦价格自2017年9月开始持续上涨,商务部更是在2018年11月对澳大利亚进口大麦反倾销立案,进口大麦低价时代大概率一去不返。

    进口大麦与国产大麦价差缩小,价格上涨空间有限:进口大麦主要用于饲料和酿造,但饲料行业受猪瘟影响需求下降,并且进口大麦价格上涨后饲料企业成本端同样承压,部分企业选择玉米作为替代的饲料原料,总体来看饲料用进口大麦需求下降,使得酿造用进口大麦供给增加,供应商议价能力减弱。另一方面进口大麦经历了一年多的价格上涨,近期价格已处于近五年高位,与国产大麦的价差不断缩小,价格优势减弱。虽然国产啤麦仍处发展初期,但不排除会有啤酒企业因价格原因使用国产啤麦,这样也会对进口大麦形成一定的压力。结合供需和价格,我们认为进口大麦价格上涨空间有限,但具体仍需关注反倾销调查的结果。

前几年进口大麦价格优势明显

资料来源:公开资料整理

进口大麦与国产大麦价差缩小

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    环保税实施一年后包装纸价格企稳,易拉罐和玻璃出现下降趋势:纸类生产制造企业由于污水排放等原因近几年在环保等方面面临较大压力,2018年1月实施的环保税法更是直接迫使各大制造企业成本上涨。包装纸价格2017年开始持续上涨,最高的时候单价超过6000元/吨,近期来看箱纸板价格趋于稳定,各企业也逐渐从这一轮环保整改危机中走出,未来预计价格将企稳。易拉罐和玻璃等包装材料价格也自2017年开始不断上涨,2019年一季度价格相较于2018年同期出现下降趋势,原材料价格压力也将逐步缓解。

箱纸板价格趋于稳定

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易拉罐价格同比逐步下降

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玻璃价格同比趋于下降

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    原材料价格波动对毛利率影响敏感性测算:原材料中包材(包括玻璃、易拉罐和纸箱)和大麦占原材料的比重超过60%,它们的价格波动对毛利率会产生直接的影响。我们以2018年毛利率为基准,测算两类核心原材料价格波动对毛利率的影响情况。结论是理想情况下若大麦和包装材料价格均下调2个百分点,则毛利率可增加至38.5%,提升0.8个百分点,悲观情况下若大麦和包装材料价格均同比上调5个百分点,毛利率会降至35.7%,下调2个百分点。我们预计近两年大麦价格上涨空间有限,包装材料已出现同比下滑趋势,所以原材料价格大幅提升的可能性不大,对毛利率的影响有限。并且我们的测算仅考虑了原材料价格对毛利率的影响而并未考虑结构升级等因素,所以整体毛利率大概率仍将继续提升。

原材料价格变化对毛利率的影响测算

资料来源:公开资料整理

    如果说1990-2000年属于国内啤酒发展的第一阶段:以区域品牌为主,行业空白较多,各品牌巩固自身强势区域为主,那第二阶段(2001年-2005年)以区域强势品牌跨地区并购或建厂,抢占市场份额为主;第三阶段(2006年-2012年)行业扩张减速,规模效应到达瓶颈,龙头策略转向产品升级;而第四阶段(2012年-2015年)龙头企业新一轮扩产能,争份额再启,但终端需求增长乏力,远小于产能扩张的速度;那从2015年起,整个啤酒行业处于自我供给策改革阶段,如何提高利润率成为新的课题。

    现在啤酒行业的集中度较以前更加明显,2017年华润、百威以及青岛的市场份额已经由10年前的43%上升至60%,三大巨头更有可能引领整个行业的发展,目前看来市占率第一的华润从2015年开始已经开始内部结构改革,对低端产品提价,改变最大、份额最稳定;而百威占据着国内高端啤酒市场,开始布局国内精酿市场,同时靠哈尔滨啤酒在中低端市场分得一杯羹,目标最明确;青啤作为国内高端啤酒的代表,能否产品上下突围,守住优势区域,非优势区域减亏是其能否保份额提利润率的关键。

国内啤酒市场份额(按销量,2017年)

资料来源:公开资料整理

国内啤酒均价保持上行(元/千升)

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2017年国内主要啤酒吨价(元/千升)

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高端容量小,低端利润薄,中端激烈

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    2001年-2006年,华润雪花通过大举并购,以低价格和收购公司的渠道覆盖迅速抢占市场,竞争对手的跟进共同促进了啤酒行业的上升。2006年以后,雪花从外延市场扩张转向内生效率升级,利润增速也开始超过收入增速,但华润总体还是中低端产品占有绝对的优势,以雪花单一品牌做市场的华润虽然陆续推出脸谱以及黑啤等高端产品,但整体单价依然较低。2018年,华润提出聚焦资源全面打造纯生系列,广告和促销资源基本聚焦于雪花纯生,同时推出针对年轻人的新品——勇闯天涯Super,主打8-9元细分市场;2018年下半年又推出全新高端新品——匠心营造,提出通过强大的执行力推动高端产品抢占市场的方针,可见华润在整体销量提升放缓的情况下,对于整体均价和利润率提升的渴望和诉求。

华润以雪花为主品牌(万千升)

资料来源:公开资料整理

百威双品牌齐下(万千升)

资料来源:公开资料整理

    2008年百威母公司被英博收购后,百威经过调整逐步形成以“百威”、“哈尔滨”为两大全国性品牌,分别瞄准中高档和中低档市场。“哈尔滨冰纯”作为其中低端主打产品,主要针对“青岛经典”和“雪花勇闯天涯”,配合百威强大的新建先进产能配合,从东北地区的区域性品牌发展为全国性品牌,不仅向雪花原有的小餐饮、食杂店扩张,还利用百威原有的夜店、餐饮渠道,覆盖其空白中低档啤酒区域。2013年百威英博(营口)出厂了面对大众消费的百威啤酒,该品种460ml瓶装,相较之前高端百威330ml易拉罐装来说价格更亲民,和原有高端产品主打夜店、餐饮渠道不同,这部分产品主打家庭餐桌消费。百威的意图十分明显,向下抢占量大的中端市场做基底。而作为国际品牌的百威,从来都不缺高端啤酒品牌,从去年年底开始,公司强调将加强科罗娜、时代和福佳白的推广,同时开始涉足精酿啤酒领域,产品双向出击策略明显。

三大品牌主要产品终端零售价,中高端产品区间拥挤

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国啤酒行业市场前景分析及投资风险预测报告

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