中国零售数字化概况及运营发展趋势分析[图]

    目前，中国零售业正随着地理、人口和技术三个要素的变化发生变革。这种变革也反映在毕马威2018年环球高管访谈中，31%的行业高管表示，颠覆传统商业模式的竞争对手是他们最重大的挑战之一。其他大的挑战包括跟上快速变化的技术（25%）和与在线平台业务的竞争（24%）。

    虽然中国GDP增长已经逐渐放缓，人民的生活消费水平却依旧保持着高速发展。据预计，随着家庭可支配收入的稳步提升，中国的中产阶级家庭比例在未来十年将持续增长，到2027年这一数字将超过65%，将覆盖近3.25亿的家庭数量。而在收入上升的同时，有关机构预计中国消费者的储蓄率会出现约5-10%的小幅下降。这意味着消费者的消费能力日益加强。而这强大的消费能力的背后，是两股消费势力的崛起：新生代顾客、内陆地区的低线城市。放眼未来十年，90后人群将逐渐完成“三十而立”的过程，成为社会各职能岗位的中坚力量，而第一批00后人群也将开始迈入社会。这是一群在网络及社交媒体中成长的顾客——智能手机、网上购物、外卖、快车专车、手机游戏、视频软件构成了他们成长中的重要部分，并且使得他们习惯于快速、便捷、选择丰富的日常消费。借助于共享经济及线上消费在中国势不可挡的发展，中国新生代顾客的消费习惯变革在全球范围内也是领先和具有标志性的。

    与此同时，内陆低线城市的消费行为也会向沿海发达城市逐渐靠拢。中国的城镇化人口比率预计到2027年将提升至70%，三四线城市不再是低消费水平的象征，反之，随着社交网络、旅游业等的兴起，低线城市顾客会越来越接近于一二线的消费习惯，而消费行为的升级转变，也不再是一二线城市的专利。

    中国凭借着近10万亿元的电商零售销售额，当之无愧的成为了世界上最大的电商市场。而在榜上位居第二的美国，其体量仅占中国的约三分之一。2018年，中国电商零售总额达9万亿，占社会消费零售总额38.1万亿的23.6%,其中电商实物零售7万亿。

    电商平台是这场变革中的主力。阿里巴巴已经成为了中国最大的零售商，在2018年的双十一，仅旗下平台天猫就创造了单日交易额2135亿元的历史。4电商平台通过对支付、物流等关键环节的投入，使得顾客能够随时随地进行购物、并且享受可能快至12小时内的送货上门服务。

    中国实体零售商积极部署全渠道建设，大多数品牌商都选择了顺应这一平台化趋势。现在已有逾15万个品牌入驻了阿里巴巴的平台，其中也囊括了主流的中高端品牌。5事实上，越来越多的奢侈品牌也逐渐不再在自有电商平台上孤注一掷，而是选择与平台进行合作。巴宝莉、海蓝之谜、圣罗兰、玛莎拉蒂等都在过去三年间开设了天猫或者京东旗舰店。

    除部署全渠道建设外，实体业态之间出现了大量融合式创新，百货购物中心化、购物中心百货化、大卖场开始转向社区超市、鞋服转向家居品牌集合店、家电家居转向智慧生活体验店，这种趋势将会在未来几年内持续存在。

    零售服务是指零售服务商在零售的各个环节为零售链条提供的促进商品流通的增值性服务。2003年中国零售服务业迈入电商时代，整体规模超过6千亿元，其中交易板块占四成份额，营销板块也占据约四分之一。随着零售的发展而不断演化和社会分工细化，零售服务行业内部的子业态推陈出新，行业外部边界不断扩展，同时各板块边界逐步融合，逐步形成了环环相扣和互融互通的产业格局。

    电商的发展促进了电商服务业的繁荣，但是随着移动时代来临，线上线下的边界弱化，零售服务的边界也随之减弱。比如第三方支付最初为线上网商服务，而现在也开始为实体店铺提供支付便利，快递物流原来只为线上网商做最后一公里配送，而现在也开始为超市等提供即时配送服务。因此，以往被忽略的更大的零售服务业开始进入公众视野。

    零售服务包括营销、交易、支付、物流、技术赋能和运营支持。营销和交易为基本服务，支付和物流是通用服务，技术赋能和运营支持是支持服务。基本服务的重要性最高。其中，交易板块曾经是零售的中枢，为零售参与双方提供对接方式。但是随着渠道融合，交易板块的重要性逐步减弱，而营销板块的地位在逐步提升。营销的最终目的是为了达成交易，作为营销的重点，流量的重要性也随之凸显，而内容和注意力经济是未来获取流量的关键。根据估测，中国零售服务业规模在2017年近6万亿。其中营销板块的占比最大（26%），紧接着就是交易（25%）与物流（22%）。6未来行业板块边界将逐步弱化，跨板块竞争的趋势明显。虽然主要的头部玩家进入的起点不同，最终都在零售服务领域殊途同归，在同一赛道竞争。

新零售环式价值网(ID&IP-D-M)

数据来源：公开资料整理

    零售数字化，不是单纯的企业信息化升级或增加电商渠道，而是零售企业通过数字技术、业务和经营管理的深度融合，围绕顾客重构整体价值链和生态体系，基于数据流的加速传递、价值深挖和创造的良性迭代循环，逐步建立“一切业务数据化”到“一切数据业务化”，再到“一切业务用数据说话”的能力，驱动企业增长模式的重塑。

    零售行业高管在面对日益加剧的数字化变革挑战时，正在思考和着手解决哪些问题呢？如何保持企业竞争力？比如，我们推动数字化的目标和远景是什么？在数字化转型的道路上我们处于什么位置？我们的顾客需要什么？我们创造了与竞争对手不同的门店和线上体验吗？我们的品类和服务具有长时间粘性吗？我们通过高质量的数据分析来驱动精准营销了吗？我们的技术平台和架构能支撑日益复杂的业务场景吗？我们的供应链体系可以满足不断变换的顾客需求吗？我们愿意与生态合作伙伴进行数字化共生和共同创新吗？

零售数字化转型焦点转移

数据来源：公开资料整理

    未来的数字化“智链企业”

    拥抱与生态合作伙伴的“数字化共生”：大量的生态合作创造了更丰富的市场、顾客和渠道组合。越来越多的零售企业和品牌商意识到，试图控制渠道和市场的旧模式不再奏效。现在的口号是“不断尝试”和“敏捷交付”，结果之一是平台和生态系统的出现。“数字化共生”原则很简单：审查价值链，确保适当的合作伙伴能在价值链中提供不同能力。明确如何与外部各方合作形成竞争优势，以及如何创造能借助生态圈强化的产品和服务，继而积极推进创建一个生态核心，可以是技术、商品、渠道、服务或者可触达的顾客量，从而吸引有更多想法、资源和顾客的合作伙伴进入你的轨道，这种合作的成效比单独行动更快更好。

    利用生态圈提供卓越客户体验：了解消费过程，并采用现代技术和数据洞察赢取最具价值的顾客。打造满足顾客需求的产品和服务，提升长期利润。而组织内的产品研发已从根本上改变了。并购和生态合作已成为新的研发功能。新的研发包括可以收购或与初创企业合作。组织正在利用生态系统进行协作，不再独自研发商品，因为在当今环境中，组织开发、维护和保护商品的独特价值的成本和速度正在逐渐削弱和减缓，不能成为零售企业的护城河，而不断推动迭代的能力成为关键。所以一种更快且敏捷的做法是，深化自身核心优势，训练自身与生态系统中某些领域的强者合作发布新品爆款、优化响应和交付机制的迭代能力，而不是全部由自己构建。

    打造内部充分融合的协作模式：数字化时代里，公司所有触点、商品、渠道和职能等要素共同融合成品牌要素。颠覆性挑战将对当前和未来组织产生深远影响。首先将所有触点整合成单个顾客信息，利用对全部顾客的整体认知提升关键业绩指标，利用先进的分析技术归纳成推动增长的具体措施及价值转向的新领域。同时，需要把企业层级和部门转化为平台和灵活或虚拟项目，做好应对准备。更重要的是，业务、技术和数据科学之间须展开全新协作，了解技术颠覆要素和使用新技术产生的相关影响，以提升业务能力。员工与虚拟工具之间开展协作，完成必要任务，以满足业务需求并提升业绩。

    构建赋能和孵化创新业务的能力平台：数字化业务模式创新层出不穷，零售企业在采取各种不同的手法进行获客和提高转化率，零售企业的数字化能力建设的目标不仅仅在于通过技术推动业务创新，更重要的要构建为目前已知、未来更多未知的业务创新提供能力和孵化平台，构建与生态合作伙伴的资源对接平台、打造能够为生态系统、价值链上下游伙伴赋能的能力输出平台，以驱动整个价值链的创新发展。零售企业需创造更多的持续学习环境，构建从假设驱动型试验、迭代“产品”发布到持续反馈环路，以最低投入和容错率进行快速应对。

    数字化远景和落地领导力

    成败取决于领导者的勇气和能力：短期主义和不断交付成果的现实需求使得领导者不愿做真正需要做的事情。人们往往不愿努力寻找通往成功未来的途径，安全是他们的第一选择，新技术的不断演化使他们对新技术的态度从漠然到惊讶，发现自己差距越来越大，态度又回到漠然，他们没有信心做出复杂的转变。市场急剧变化使得大量资源投资采取紧缩和防御策略，这些为领导层提供了借口来为自己辩解，但最终，许多采用这种方式的公司被竞争对手包围或者远远甩在后面，陷入了默默无闻或消失的境地，或者说不是由公司一把手带领、倡导和驱动的数字化建设的成功率极低。

    参与“以顾客为中心”和敏捷的竞赛：地缘政治的不确定性、新技术、不断变化的顾客行为和人口流动加剧了利润持续增长的压力，缩短了企业战略周期，提高了顾客的期望。好消息是，零售企业正在加速提高学习、接纳和应用大数据和人工智能技术的速度。最基础的参与措施可以帮助企业提高利润率、顾客集中度、敏捷性和效率。首先，用技术取代或增强一些人类作业，进行数字化武装，譬如智能导购、财务机器人等等；第二，将技术转移到云中，降低技术成本的同时还降低了交换技术提供商的成本，随着云技术的逐步成熟，成本会进一步降低。技术、数据和分析的结合促进生产和个性化的顾客体验更加敏捷。领先的公司已经开始执行这项任务，但大多数公司都在追赶。

    变革从建立“数字化车间”开始：可以说，对于领导人来说，在何处击球以及如何取胜方面比以往任何时候都有更多的选择，所以除了执行任务所需的能力和准备之外，协调一致是至关重要的。建立“数字化车间”，确定一个有远见的数字化行动领导者，组建一个团队来加快实现数字化目标；确定一个治理架构模型，理解需要在执行成功变革管理中采纳的策略；并确保数字化解决方案被吸收到业务结构中去。拥抱创新，加入沉浸式体验（例如，参观数字化门店或创新实验室），探索“可能的场景”，启发观念，培养创新文化；通过与生态伙伴合作，与细分市场玩家合作，共享甚至并购资产，将您的生态系统发展成为“价值网络”；从小处开始，与核心业务分离，建立一个“黑色行动组”在一个成熟的组织中开启颠覆式

    创新，对可能的策略进行优先级排序，并且只选择1至2个策略以验证商业逻辑；使用敏捷的迭代方法尽快从战略变成原型，快速推进，实现快速成功。宣传成功案例，以获得支持并实现全企业范围推广。

    基础能力的升级改造：绝大多数的零售商都是在互联网出现之前便已经发展起了一定规模的业务。在他们既定的业务模式下，需要较长的适应期才能与日新月异的新科技、新文化接轨。即便很多的零售商都开始追赶着时代的步伐，加入了电商领域的开拓，但其在整个的组织架构及文化上却依旧停滞不前、难以调整。在毕马威调研中，超过40%的高管表示，投资回报率的不确定性以及预算问题是阻碍数字化转型的首要因素。8跳出这个问题来看，零售价值链的营销、研发、交易、支付和物流等环节的基础信息化工作是数字化的基础。投资和预算方向可以在能够把控的范围内进行，在某些能实际见效的领域内进行数字化探索。

    数字化运营和驱动力

    主动掌握数据科学的价值：精准的数据分析是赋能营销、销售和供应链数字化的关键要素。事实上，全方位的数据信息收集及分析能够显著地帮助管理层作出快速有效的决策。许多零售品牌已经不再仅限于购买第三方数据获得顾客体验和消费情报，而是开始自建情报系统进行主动互动、体系内收集并深度分析自有终端顾客的所有数据。需要注意的是，大数据本身并不具备太多意义，具有战略价值的是数据背后所反映的顾客特征及喜好，并且通过分析可以对款式研发、精准营销、门店运营和供应链各环节产生实质的科学建议。需要主动吸引数据人才并建立充足人才库，加快数据科学解决方案的实际部署。从数据中获取业务和运营洞察，进入业务和运营决策实时自动改进的良性循环轨道。

    构建顾客深度画像和互动：顾客的旅程常常起始于购物需求的产生，到广告媒介等渠道的品牌认知，再到门店的挑选采购，最后形成品牌忠诚度。在以往，品牌商往往仅能通过传统的单向广告（例如纸媒、电视广告等）或者门店内与顾客的互动来尽可能的参与到顾客旅程中。而今数字渠道的兴起，极大幅度地增加了品牌商与顾客的触点数量以及交互频率。品牌商可以通过多个电商平台、社交媒体等渠道，与顾客进行有效地、甚至是一对一式的互动。在大数据等科技的帮助下，顾客不再是一个模糊的群体，而是可以以个体为单位建立起精准的画像，使得品牌能够真正的了解每一个顾客的需求，实现“千人千面”。

    支持“千店千面”的敏捷供应链体系：在毕马威环球高管访谈中，60%的高管对于“绝大对数供应链将在2020年实现以需求及顾客为导向”这一观点表示赞同。9“以需求及顾客为导向”意味着零售供应链需要能够达成全程可视化、全链路贯通和全数字化改造，品牌商才能通过零售商与终端顾客建立起直接联系，明白顾客为何购买、何时购买、如何购买、是否喜爱这些商品或服务，并且能够及时做出反应，对款式和品类进行调整。每个门店和触点面向的客群具有明显的差异化，需要对可触达的客群进行洞察，以提供差异化的品类和服务，实现“千店千面”。零售大中台将是除前台营销互动外的另一个数字化投资重点，同时加强自有品牌品类和端到端敏捷供应链建设。

    打造数据驱动的运营和决策体系：在技术发展和数据极大丰富的今天，“品销合一”的营销获客、离散型的门店补货、小批量快翻单的产品研发模式已经成为可能，这需要把原来的从采购到销售的链条型价值链转化以顾客为中心的环形价值链，所有的价值链均面向顾客，通过数据和技术，及与业务之间的充分融合，创造和满足顾客的需求，其中包括以提升顾客体验为核心目标的数字化业务、以资源匹配效率最大化为核心目标的数字化运营、以资源供给和风险控制为目标的数字化管理。

    目前，中国的很多实体零售企业正在部署一系列全渠道策略和行动。对于成熟的数字化零售企业来说，更关注“智链企业”（顾客和品牌的链接）的构建，围绕着数字化运营、驱动、基础、组织和生态系统建设完整的数字化能力体系，重塑增长方式，奠定未来增长动力，逐步有序地获取商业价值。

中国零售数字化能力评分分布

数据来源：公开资料整理

    从顾客全链路出发构建无缝全渠道：绝大多数中国零售商已经意识到全渠道的重要性，在实体门店基础上构建了自有电商、第三方电商平台旗舰店，意图给予顾客更多的渠道选择，拓展商品的曝光面。但顾客在多个触点和渠道独立行动，品牌商渠道的业务职能和技术独立存在，顾客无法获取一致性和满足个体需求的商品和服务体验。

    支付安全是无缝安全交易的重中之重：目前在国内，将“现金”作为日常支付的消费者已经越来越少，数字支付已成为广大消费者的主要支付方式，例如，日常生活中使用频繁的支付宝钱包、微信钱包、ApplePay等电子支付方式。数字支付为消费者提供了诸多便利，节省了支付时间，成为消费者的心仪之选。与此同时，支付安全性作为关键因素也直接影响着商户和消费者的利益。数字支付服务提供方在系统开发阶段需利用相关的加密技术及智能算法，预防安全风险，利用先进技术验证用户身份，同时，借助高级数据分析，预防网络诈骗及分析潜在风险。

    安全合规是无缝安全交易各相关方的必修课：中国零售企业在数字化转型过程中，需通过新的产品和服务，利用云计算、大数据、移动互联和物联网技术，同时，实现无缝交易需引进新技术整合至新系统。为企业带来业务增长，为消费者带来便捷支付的同时，也为企业数据安全和消费者隐私保护带来了挑战。各支付服务商及广大商户（尤其涉及跨境交易的）在共同促进无缝交易的同时，应遵循国家《网络安全法》、欧盟GDRP（通用数据保护条例）以及相关标准“个人信息安全规范”、“数据出境安全评估指南”中隐私保护的要求，认识涉及到的消费者个人信息和隐私数据，并按照标准规范合理处理。

    区块链等新技术将引领无缝安全交易的发展：基于区块链技术的智能合约技术已应用于无缝安全交易，很大程度上提高了无缝交易的安全性。智能合约是一套数字形式的承诺，应用协议实现技术，且无第三方参与，参与双方事先约定好，无法改变。基于区块链技术的智能合约不仅可以发挥智能合约在成本效率方面的优势，而且可以避免恶意行为对合约正常执行的干扰。将智能合约以数字化的形式写入区块链中，由区块链技术的特性保障存储、读取、执行整个过程透明、可跟踪、不可攥改。同时，由区块链自带的共识算法构建出一套状态机系统，使得智能合约能够高效地运行。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国零售行业市场发展态势及发展趋势研究报告》