2019年中美零售行业现状及发展趋势分析预测[图]

    随着改革开放的深入，人民的收入水平不断提高，消费习惯也在不断改变。人们的消费品从原先的基本生活用品转向高档化妆品、金银首饰以及时尚服饰，消费品的迭代进一步促进了中国零售业的繁荣。在当时，可以说是中国零售行业的黄金时代。

    转型升级时代

    2001年12月，我国加入世贸组织，根据对世贸组织的承诺，我国将减少和消除非关税壁垒，持续扩大商业领域的开放。随着外国巨头的涌入，给中国本土零售行业带来了前所未有的影响，但也涌现出了大量转型升级成功的中国本土零售巨头。这些企业在面对外国巨头冲击的时候并不是一味抵制，而是潜心学习先进的营销方式和经营理念，不断提高服务质量，为中国传统零售业的转型升级打下了坚实的基础。

    互联网发展时代

    随着互联网技术的日益成熟，利用互联网技术的各种商业模式开始向零售行业蔓延。面对因互联网飞速发展而崛起的电商企业，传统零售行业受到了更为激烈的冲击，转型互联网成为了当务之急。随着近年来互联网的发展，更多的零售企业将互联网结合到自身实体经济发展的模式之中。

    在互联网培养了中国人网购的消费习惯之后，电商品牌也在不断发展，再一次将中国网购市场推上了又一个高潮，电商平台由之前纯粹的C2C发展到B2C等多种模式并存的状态，平台式电商逐渐发展到自营式电商。与此同时，人们的关注点开始转向国外，跨境电商也在不断发展。近年来，国家针对跨境电商的发展出台了相关政策条例以保证跨境电商规范健康发展。

    社会消费品零售情况分析

    中国零售有多种维度的发展，归结起来，很符合豪威尔（Hower）和豪兰多尔（Hollander）提出的"综合化与专业化"循环理论，只是中国这种循环的周期性越来越短，并发性特征越来越明显。

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    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国新零售行业市场专项调研及投资前景预测报告》

消费增速与GDP基本保持同周期变化趋势

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    截止至2018年12月份，中国社会消费品零售总额35893亿元，同比名义增长8.2%，增速比11月份提高0.1个百分点。2018年1-12月，中国社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%，增速比1-11月略低0.1个百分点。2019年1-2月，中国社会消费品零售总额66064亿元，同比名义增长8.2%。其中，限额以上单位消费品零售额23096亿元，增长3.5%。在商品零售中，2019年1-2月份，中国限额以上单位商品零售21580亿元，同比增长3.2%。

2018-2019年1-2月中国社会消费品零售总额当月值及增长走势

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2018-2019年1-2月中国社会消费品零售总额累计值及增长走势

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    (备注：1-10月累计同比增长为9.2%)

美日两国消费增速与GDP增速

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    2018年美国零售额比2017年增长4.6%，达到3.68万亿美元，超过了预测的4.5%的增长率。这一数字包括网上和其他非实体店的销售额，这部分增长了10.4%，达到6828亿美元。估计2019年在线销售额增长率将保持在10%-12%的水平。这些数字不包括汽车经销商、加油站和餐馆。

2002-2019年美国零售业的增长变化

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2002-2019年美国年度零售销售情况预测

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    预计，2019年零售销售额增长率在3.8-4.4%之间，总额在3.82-3.84万亿美元之间。在线销售额增长率10-12%，总额将在7511-7648亿美元之间。
预测2019年平均每月将增加17万个就业岗位，低于2018年（22万个），而目前4%的失业率到年底将降至3.5%。国内生产总值（GDP）可能比2018年增长2.5%左右。

    二、社会消费品零售社消下行周期渠道配置分析

    1、必需品消费跑赢可选，大卖场与超市表现优于百货

    根据美国零售协会发布的全球250强零售商数据，前150强企业中，美国有51家企业入围，企业数占比为34%;日本零售企业排名第二，有11家企业入围前150强，企业数占比为7.33%，入围企业总零售收益为2051亿美元，零售收益占比为5.15%;欧洲代表地区德国、英国和法国均由10家企业入围前150强，企业数占比为6.67%。而我国大陆地区前150零售入围企业4家，中国香港4家，共计占比达到5.3%。总体来看，在150强中，全球零售企业分布最多的国家为美国、日本、法国、德国和英国;全球零售收益也以美国、德国、法国、英国和日本等发达国家为主。

    国内零售企业的管理主要依靠传统管理方式和方法，缺乏创新能力，缺乏市场细分，在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面，采用标准化管理不足，尤其突出的问题是缺乏高科技的应用支持，信息化程度不够高，许多企业管理并没有运用现代化的电子信息技术，随着电商行业的异军突起，越来越庞大的销售以及商品数据，也给零售企业的管理带来了极大的考验;国外的零售企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心，形成了以网络为辅助的自动化管理，这与传统的零售业运作方式截然不同，中国零售企业的经营管理创新升级刻不容缓。

美国

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日本

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中国

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中国-分渠道

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    渠道份额变迁：超市渠道占有率逐年上升，百货渠道占有率逐年下降

美国

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日本

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中国-占比情况

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中国-增速

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    2、各渠道竞争格局：龙头效应显著，行业集中度逐步提升

    一方面，中国的商业零售一直是作为一种竞争性产业在发展，对其发展资源、发展方向、发展规模、发展形式完全由市场配置、选择和调节。零售业历来中小企业数量众多，零售产品具有价格透明度高、差异化小、可替代性高的特点，导致企业间竞争十分激烈，价格战十分常见。

    另一方面，传统零售商的生存环境在近几年发生的重大变化，更是导致行业竞争加剧。随着购物中心、网络购物等新兴业态的崛起，零售渠道间的竞争激烈程度更为升级;同时，房屋租金、人力成本等经营成本又逐年提升，传统的实体零售企业被迫处于内外交困的境地。

    随着零售企业之间日趋激烈的同业竞争，再加上内外资零售巨头的围棋布局发展，导致不少零售企业破产或者被迫区域性退出，而这种竞争态势将继续在以后的时间里存在，意味着有更多的企业迫于竞争压力而破产或者退出。

    无论行业整体上升或是下行，行业集中度不断提升，龙头公司的市场份额不断扩张

美国百货-相对市场份额

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美国超市-相对市场份额

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中国-行业集中度

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百货行业市占率

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超市行业市占率

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    三、对消费增速下行阶段中零售行业估值体系的探究——如何选择零售企业？

    中美零售企业行情走势与估值指标变化趋势的相关性

    美国：成熟市场

    龙头优势明显，盈利水平和商业模式相对稳定，营收规模相关的PS指标足以反应市场预期。

    行业集中度较低，企业高速扩张难以保障实现盈利回报投资者，补充关注PE指标确保企业不会盲目扩张中国：成长市场

美国零售企业

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中国零售企业

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中美零售企业差值

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    四、2019年中国零售行业十个发展趋势情况分析

    当前，中国快消品市场活力依旧，快消品全渠道销售额增速超过14%，但驱动力更为错综复杂。产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展共同构成了当前快消品市场的主要驱动力。

    其中，产品创新中，新品对快消品整体的增长贡献率为41%，新品效率下降到品类占比达到了50%；消费升级贡献增长品类占比高达84%，而驱动力减弱的品类占比也达到了70%；实体店整体门店增长率为10%，开关店变化率超过43%；电商发展中，快消品线上销售额增长率超过32%，非综合电商月用户增长率对比综合电商超过了194%。

    1、全民消费时代来临

    当前中国消费市场，无论是少女、儿童、少妇、老人、男人甚至宠物，都是消费对象，只是比重不同。因此，厂商应该要明白：在消费者心里，不是我不买，只是你不懂。

    2、理性消费趋势凸显

    2017年全国居民人均消费支出18322元，其中，食品烟酒比重最高，达到31.2%。中国消费者开始在传统消费支出上逐渐节约，转向在追求保障型、享受型项目上的消费。

2017年全国居民产品省钱情况

数据来源：公开资料整理

2017年全国居民多渠道省钱情况

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    同时，当代主流消费者已经转变为不要面子要里子的购物行为，有超过48%的消费者的购买行为是在性价比的驱动下进行的。有39%的消费者愿意购买品质更更好但价格相对较贵的产品，其中有9%的消费者愿意为能体现自己身份和地位的产品多花钱。消费者在购买产品时，也不再盲目的追求折扣和促销，而是根据自身需求去选择自己喜欢的产品和品牌。

    在理性消费时代，消费者更热衷于“货比三家不吃亏”。2018年，跨渠道购买消费者比重中，现代渠道+电商的占84，现代渠道+传统渠道的占65，电商+传统渠道的和现代+传统+电商的都占60。有24%的消费者会多渠道比价后选择便宜的渠道购买自己的产品；有45%的消费者会加入天猫88付费会员，31%的消费者是因为会员专享价而加入；另外，有65%的消费者愿意因为价格便宜加入拼购，拼购用户增长率超过了57%。

    3、兴趣与熟人重构社交联

    值得注意的是，当前兴趣与熟人重构社交联结形成新的消费增长点。有66%的消费者会购买新朋好友同事推荐的商品，56%的消费者以兴趣图中的推荐为重要参考。

零售行业消费者兴趣与熟人重构社交联占比情况

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    在综合电商、社交电商、特卖电商、二手店上和跨境电商中，同比增速分别达到了21.8%、439.2%、8.1%、46.4%和38.5%，从中可以看出，社交电商的爆发性增长成为增速最快的渠道，因此，厂商和零售商应该更改自己的销售模式，去适应这一大趋势。

    4、购买的是产品，体验的是温度

    一方面，在当前主流消费群体中，在快消品市场上，各类产品多如牛毛，仅面霜这一单品就有上万款产品，而消费者需要被理解。因此，现在许多厂家已经不单单的只是在说产品，而是绞尽脑汁的通过炫酷的文案，引起消费者的情绪共鸣，从而驱动购买行为。

    同时，一些大牌不再“硬核”，升级焕新推动品类增长。无论是家庭护理、个人护理、饮料还是糖果零食，头部品牌的市场份额正在不断被稀释，所有品类的单品个数正在不断攀升。

    5、颜又有料，我们不一样

    当前是个看颜值的时代，理性消费者的购买行为其实脑海的潜意识里就已经形成的，有64%的消费者是因为包装去尝试购买新品的，包装投资回报力是高于广告的。

理性消费者购买行为情况

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    透明包装便于产品预览，二次包装能够加强品牌共鸣，大脑更喜欢柔美的曲线，因此，包装应该避免尖锐的线条，而有强烈色彩对比的产品往往能够脱颖而出。功能性也成为消费者购买的一个重要因素，因此，厂家要懂得消费者，知道他们的痛点在哪里，从而主动去迎合消费者的功能诉求。

    6、产品创新小步快跑，生命周期快速迭代

    在当前市场上，快消品类中的产品周期呈现短、频、块的特性。超过70%的新品在市场存活期短于18个月，因此，创新成为了厂商的核心工作之一。而在创新模式中又分为以厂商为主导的创新模式和以消费者为核心的创新模式。

    而快消品公司则面临四大创新挑战。其中，快速变化的消费者需求占比67%；很难创造具有足够市场潜力的战略产品占54%；成本高但投资回报率较低的占44%；而更快的上市速度占33%。

    在当前快消品行业中，每年有1.8万个新品上市，虽然新品销售份额仅为2.7%，但新品贡献品类增长却高达41%。因此，作为厂商而言，升级换新依旧是驱动力，但新品的成败与否主要是靠颜值、功能、健康、场所四大因素决定的，而厂商能做的，就是用心做好每一款产品。

    7、小型化升级加剧，店铺更迭速度加快

    当前，中国快消品整体回暖，通路多样化进一步提升。线下实体点仍然为零售的主要渠道，销售额增长恢复到双位数，但线上渠道增长达到了34%，线上+线下的渠道增长14%，而线下渠道虽然增幅最慢，但也达到了8%。

    在增长的同时伴随着渠道更迭的加剧，2018年进一步加大。河南、江西两省连续两年通路更迭幅度加剧，黑龙江、广东在今年的通路变化最大，渠道升级领先全国。

    大型超市：全国各城市级别的大型超市渠道都仍然在增长，其中生鲜和精品超市是最重要的推动力。其中，生活超市在所有新开大超中占比16.6%，生鲜占4.5%，全球直销中心占2.5%，高端超市占1.6%。而生鲜超市、精品超市占上线城市新开大型超市总产值的30%，精品超市总店数量也达到了364家，比2017年增长超过26%。

    小型化渠道：增长进一步加快，但不同区域进度不同。上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳领先；下线城市中，以江苏、山东、河北、湖南的地县两级城市为代表，表现出了强劲的小型化趋势。

    8、融合业态推动升级，满足消费者新需求

    截止至2017年我国新零售行业市场规模约为389.4亿元，以目前新零售发展的步伐来看，预测2022年我国新零售行业市场规模将达到1.8万亿，年均复合增长率高达115%，未来发展潜力无限。

2017-2022年我国新零售行业市场规模走势预测

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    新业态创新最大的诉求在于实现线上和线下购物者流量再分配，将线上的流量最大化引导至实体门店将成为全新竞争点。其中，传统业态定位清晰，各安其事。

    传统零售业态互为补充，各类业态通过品类与经营时间的差异以满足消费者不同的需求，各个成熟门店都有其稳定的目标消费群体和相对稳定的客流量，距离是良好的护城河。而新业态怪兽则让流量再分配，在区域消费者数量、需求变化不大的情况下，融合新业态的出现，其辐射半径和流量拦截的能力会使得线下消费客流进行重新分配，融合新业态的成熟门店的客源来源更加广泛。

    于此同时，传统零售小店也在不断突破消费者触达范围：8%的被访小店店主尝试与在线销售、外卖配送以及社交平台合作与周边固定群体的消费者增强绑定关系。其通过社交平台、外卖平台、电商配送等第三方平台产生的日交易额占全天交易额的13%。目前，我国有超过230万的传统零售小店，这将是未来增长的重要引擎。

    另一方面，产品推陈出新店内资源争夺加剧，优化产品组合和空间布局将成为2019零售运营的重中之重。这一挑战在下线城市表现更加明显，大卖场下线城市单品比上线城市少7.5%，小型通路如便利店要少29%的单点单品。

    新竞争的核心是把握驱动渠道升级的本质，即消费者需求的不断变化和迭代。零售门店需要带来更高产品品质的产品和更优秀的店内体验。

    9、百万夫妻店拥抱数字化转型

    百万小店即将完成为出大消费者竞争的关键，赢得小业态店主的青睐已不局限于配送及时。

    数字化B2B端服务平台如雨后春笋般涌现，全国具有一定规模的就超过50家，必将在2019年展开全新竞争。在当前的传统通路小店中，每个店主都有丰富的进货平台选择，并且有22%的店主选择在B2B平台进货，平均每家店安装的eB2B超过1.5个。

    当然，各区域对通路改革的接受程度和演进速度处于不同阶段。东区是丰富度最高的地区，北区小店在试水新的进货渠道，但主要进货仍倚重传统渠道。西部是现在最为传统的区域，但是也是变革最大的机遇点。

    10、数据成为人货场重构与连接的核心

    2019的零售将围绕消费者不同购物场景的升级，让数据成为人货场重构与连接的核心必将成为新的制胜力。

    新场景、新内容、新产品、新渠道、新媒体以及新模式助推了数据价值的最大化。

    对于人，只有不断的丰富人群标签，打通实时地理最终数据，才能实现精准人群定位；

    对于货，只有最优产品铺货与动销，结合店内空间布局配合消费场景，才能优化商品空间组合潜力；

    对于场，只有全方位地理场域，打通不同通路的空间和时间区隔，优化多渠道场景布局，才能获得更好收益。

    今天的消费者有了更高的掌控能力和自由度，最大化的满足自己的个性化需求，是未来3-5年是最关键的阶段。