2019年中国在线旅游（OTA）销售规模、市场发展规模、竞争格局及行业发展趋势分析预测[图]

    在线旅行预订是指旅游消费者通过网络或电话向旅游服务提供商预订机票、酒店、旅游线路等旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费。结合中国在线旅游的现状，从在线旅游服务提供商的网站查询，并通过CallCenter预订成功的交易，也算做网络旅行交易。

    在线旅行社（OTA）是销售线下旅游服务的中介，行业具备“低频次、高单价”的特点。OTA企业为消费者提供了便利，为商家提供了客源，提升了产业链整体运营效率，因此具备长期投资价值。OTA企业解决了消费者预订机票、酒店或者旅游门票分散耗时以及信息不对称的痛点，为使用者提供了比价、预订、在线支付等一站式服务，同时满足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA企业优化了顾客使用体验、降低了商家单独揽客成本，提升了预订环节的整体效率，完善了旅游产业的价值传递流程。

    线下旅游服务本身具有非标属性，互联网巨头难以单凭C端的流量优势整合OTA领域。这解释了为什么世界上OTA领域的整合者都来自于行业内部，而非跨行业的流量巨头。百度曾经尝试自营OTA业务，最终未能成功，转而通过投资入股支持携程和去哪儿。这说明在OTA领域，相较于C端的巨额初始流量，B端的酒店与航空资源及C端通过消费体验沉淀下来的用户粘性更为重要。B端商家资源的积累及C端用户粘性的培养都需要时间，因此，先发优势在这一领域尤为重要。

    一、在线旅游销售规模分析预测

    2016年全球旅游总人次首次突破百亿，达105亿人次，较上年增长4.8%，为全球人口规模的1.4倍；全球旅游总收入达5.17万亿美元，较上年增长3.6%，相当于全球GDP的7.0%；全球旅游总人次和旅游总收入增速显著高于全球GDP增速。2016年全年国际游客量突破12亿人次。在全球经济不景气的大环境下，包括跨境旅游在内的旅游业显示出强劲发展势头。

    2017年，全球在线旅行销售额6130亿美元，与2016年相比将增长11.7%。其中，2017年，亚太地区将超越北美地区成为全球最大的市场。

2017-2022年全球在线旅游销售规模变化趋势图

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国在线旅游行业市场现状分析及投资前景预测报告》

    1、在线旅游（OTA）行业收入来源分析

    OTA的收入来源主要有三类：代理模式（Agency）、批发模式(Merchant)和广告模式。大部分OTA企业以代理模式为主要盈利模式。1.代理模式，即OTA为供应商（酒店、航空公司）/代理商（旅行社）销售产品，并按照销售额一定比例抽取佣金。2.批发模式，OTA以批发价格向供应商采购产品，然后加价卖给用户，从而赚取差价。3.广告模式，OTA为供应商提供展示广告服务并收取广告费用，按收费标准的不同又可细分为CPM（按展示付费）、CPC（按点击付费）、CPS（按销售付费）。OTA企业可选择的盈利模式并不唯一，一般OTA企业可以选择一种模式为主或多种模式组合的盈利模式。
代理模式下，OTA作为平台连接了消费者与供应商，帮助商家销售旅游单项或套餐产品，按比例抽取佣金。佣金由商家提供，但是最终仍然会转嫁到顾客身上。这一模式下OTA的参与度不高，实际交易由商家和消费者进行。由于航空公司话语权强，机票预订广泛采用代理模式，酒店及其他预订则代理与批发模式兼有，但代理模式居多。

    批发模式下，OTA先行买断部分服务（如机票/酒店/旅行产品等），再加价卖给消费者，从中赚取差价，较代理抽佣的回报率更高、风险也更高。这一模式下OTA的参与度很高，实际交易由OTA和消费者进行。OTA提前买断存货并承担经营风险，消费者预付零售价款给OTA，OTA在用户完成服务后将批发价款给商家，这一过程中OTA既赚取价差收入还占用用户资金，一举两得、回报率更高。但由于存货风险更高，一旦需求不达预期则可能产生亏损。

    广告模式针对揽客需求大的商家，OTA为他们提供营销的平台，目前广告收入占比最小。客源压力大的航司、酒店、旅行社为了吸引更多有效客户，会选择在OTA网站或者移动平台上做广告，OTA多以效果收取广告费用，赚得广告收入。目前OTA的广告收入占比最小，随着平台价值增强，其广告收入占比也有望提升。

Booking各模式收入占比

数据来源：公开资料整理

Expedia各模式营收占比

数据来源：公开资料整理

    国际OTA巨头中BOOKING以代理模式为主，EXPIDIA以批发模式为主。BOOKING集团18Q1-3代理/批发/广告及其他模式营收分别占比73%/20%/7%，商业模式以代理为主。Expedia集团18Q1-3代理/批发/广告及其他模式净营收分别占比30%/59%/11%，商业模式以批发为主。代理和批发模式各有优劣，如何选择取决于企业战略及业务规划。

    国际OTA平台以代理模式为主流（或者说代理模式下OTA平台体量更大）。代理模式对消费者更友好（收费更少、便利性更强），在OTA市场的拓展阶段占据了明显优势。批发模式难以成为主流或有三点原因：第一，机票业务透明程度越来越高，加价销售的空间缩窄。而且加价销售不方便出具等额的行程单用作报销。第二，全额包产包销之下，酒店服务水平也难以维持。无论服务如何收益都已锁定，酒店缺少提升服务水平的动力。第三，OTA负责收款的条件下，客户需要提前预付，但未见产品前客户的付款意愿不强。酒店业分散化程度较高、信息不对等程度较大，客户不愿意到店前付款。

    18年前三季度，BOOKING批发模式占比有上升趋势，主要是其议价能力增强的原因。未来商业模式的最终形态取决于OTA的垄断程度，垄断增强可带动批发模式占比提升。随着OTA经营性垄断程度的提升，预计批发模式有望占比提升，OTA将获得更多预付款（来自消费者）及更高的利润率（来自价差收入），作为旅游中介的介入度进一步提升。

    国内OTA龙头以代理抽佣的商业模式为主，具体到上游采购和下游付款模式，又分为直采与代理、预付与现付。OTA很大程度上取代了传统分销商，因此直接采购占据主导，消费者选择具备多样性，因此预付和现付基本占比各半。虽然直采和预付占比都不低，但实际上需要OTA批发买断并承担存货风险的情况很少。携程仅在旅游旺季才实行有限的批发业务（针对旅游套餐），同程艺龙的买断价差收入也在缩减。

    上游采购产品根据其不同来源，可分为“直采”与“代理”。直采是从供应商直接采购、没有中间商赚差价，这是目前OTA最主要的采购形式。对运营能力要求较强的旅游套餐及极少部分的旅游单品（存在旅行社包销拿房的情况），OTA会实行二次代理。携程系的大部分酒店产品都是直采模式（80%），甚至部分二次代理是直采模式的马甲。

    下游付款形式根据其不同时点，可分为“预付”与“现付”。预付是用户预订时即向OTA付款，供应商履行服务后OTA才向供应商付款，其好处是跑单率低、OTA还可占用用户资金。针对决策更谨慎的用户及需自行结算的酒店，OTA采取现付形式。携程、艺龙从13年前后发力预付产品，截至目前携程系超一半酒店产品都是预付模式（55%），其中，直采方式中约45%采取预付、55%采取现付，代理方式几乎100%都是预付（中间渠道多，现付不容易管控）。

一线综合平台“返现产品”及占比

数据来源：公开资料整理

二线综合平台“返现产品”及占比

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各平台“返现产品”返现的幅度（上海地区部分酒店抽样测试）

数据来源：公开资料整理

    国内OTA龙头过去还纷纷使用返现红包获客，目前携程和去哪儿已很少使用这种方式。返现方式即在客人到店入住后，以现金或红包的形式对其进行奖励。这种模式使出行者、OTA、酒店三方获利，而承担报销费用的公司受损。这种价值观有瑕疵的商业模式终将随着社会进步而逐步淡去。价格战时期携程、艺龙和去哪儿广泛采用返现模式抢占份额，随着格局稳定、话语权增强，携程和去哪儿明显缩减了返现产品比例，目前其返现产品在一、二线城市占比不到4%和2%，但返现幅度较高。相反，同程艺龙仍大幅采用返现模式，虽然返现幅度不高，但有助于促进其深耕的长尾客户的二次消费。

    2、在线旅游（OTA）行业经营支出分析

    OTA平台的核心收入来自于充当C端游客与B端商家的中介，故其最大头的支出流向C端营销引流及服务支持、B端资源拓展及日常维护，国内外OTA巨头无不投入于此。不同的是，国内外OTA市场竞争格局的差异，直接影响了费用率的走势。

Booking费用率拆解（全部经营开支均计入费用没有计入成本项）

数据来源：公开资料整理

    BOOKING最主要的支出是营销和销售费用，2010-18Q1-3这一费用率从37%缓增至40%，营销和销售费用率较为平稳主要得益于竞争格局相对稳定。其中，效果营销费率31.5%，主要是搜索引擎关键字购买和元搜索网站推荐购买；品牌营销费率3.4%，主要是提升品牌知名度的电视和其他在线广告；其他销售费率5.4%，主要包括信用卡处理费、第三方呼叫中心和内容翻译网站服务费、其他促销费等。此外，人员及管理费用率稳定在约18%，总经营费用率稳定在60%左右，整体费用率均处于稳定可控水平。

携程成本费用率拆解（全部经营开支分别计入费用和成本项）

数据来源：公开资料整理

    携程最主要的支出是销售营销费、产品开发费和呼叫中心成本，销售营销和产品开发费用率提升主要是由于市场竞争较为激烈，呼叫中心成本率下降主要是规模效应的显现。15年收购去哪儿竞争格局改善，销售营销和产品开发费率降至27.7%和27.6%，但随着美团等对手的威胁加大，17年销售营销费用率上升至30.3%。呼叫中心属重资产投入，随着规模效应显现，16-17年其成本率降至9.6%、7.2%。此外，一般行政费用稳定在约7%，17年及18Q1-3总经营成本+费用率在82%左右，长期目标是降低到80%以下。

    产品开发费用主要用于B端商户的开发维护以及技术投入等，预计未来费用率仍维持。由于商户天生逐利，所以B端的开发难度会伴随产品的丰富而增加，开发成本也会伴随收入的增加而提升。判断产品开发费用率长期将维持稳定。

    销售和营销费用主要用于C端获客和促销，主要包括C端APP的下载引流和品牌广告。长期来看，销售费用率有望伴随用户粘性的增强而下降。美团闯入导致竞争格局生变，三季报业绩不及预期而且四季度盈利展望低于预期，实际上跟广告费用增加有较大关系。判断格局稳定后销售营销费用率将逐步下行。

    呼叫中心主要为用户提供在线预订及咨询服务，其成本率逐年下降，提供主要经营杠杆。国内呼叫中心规模化操作逐渐成熟，其成本率逐年下降，从14年16.6%下降9.4pct至17年7.2%，18Q1-3的上升则主要由于1)新开设了几个国际呼叫中心；2)经济下行后，取消预订的单量上升导致呼叫中心的开支上升。判断未来规模效应将进一步挥作用。

    广告费用率变化与竞争格局变化紧密相关，受市场竞争加剧影响，携程的广告投入增多。随着OTA市场竞争日益激烈，携程广告费用率日益上涨，从08年3.3%上升15.7pct至17年19.0%。16年携程与去哪儿合并后竞争格局得到优化，其广告费用率降至14.6%；17年携程广告费用率的快速上升主要是由于美团、飞猪崛起，用户争夺加剧、获客成本飙升。预计未来伴随着竞争格局的逐步稳定，广告投入力度有望缓慢降低。

    营销引流投入的高成本使OTA企业纷纷拥抱搜索网站或社交平台，携程及去哪儿获百度入股、同程艺龙获腾讯入股，后进入者飞猪和美团旅行则获得各自生态平台的流量导入。随着流量壁垒加大，缺乏资金实力及流量支持的其余进入者将越来越难占据一席之地。

    非广告销售费主要用于人员开支和促销花费，其费用率稳中有降，也体现经营杠杆效应。

    剔除广告费以后的销售费用率稳中有降，从12年15.7%下降4.5pct至17年11.2%，体现出经营性杠杆效应。判断竞争格局对其影响程度弱于广告，费率仍有下降空间。

BOOKING与携程历年经营利润率对比

数据来源：公开资料整理

    二、中国在线旅游市场发展规模分析

    1、中国在线旅游行业用户规模分析

    截至2016年12月，网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模达到2.99亿，较2015年底增长3967万人，增长率为15.3%。网民使用网上预订火车票、机票、酒店和旅游度假产品的比例分别为34.0%、15.9%、17.2%和7.4%。其中，手机预订机票、酒店、火车票和旅游度假产品的网民规模达到2.62亿，较2015年底增长5189万人，增长率为24.7%。我国网民使用手机在线旅行预订的比例由33.9%提升至37.7%。

2012-2018年中国在线旅行预订市场用户规模

数据来源：公开资料整理

    2、中国在线旅游行业市场规模分析

    2016年中国在线旅游市场交易规模达6138亿元，同比增长36.8%，增长率较上一年有所缓和。在线旅行预订用户规模的增长主要归结为以下三个因素：第一，政府相关部门的大力支持。国家旅游局将2014年确定为“智慧旅游年”，鼓励企业借助云计算技术、互联网/移动互联网、智能终端等先进手段，提升在线旅行预订的服务品质和用户体验。第二，社会资本对旅游较高的投资热度，以及行业内部投资并购活跃，促进旅游行业整体环境的改善和服务质量的提升。第三，旅游产品的完善、企业宣传促销力度加大、移动APP的推广应用激发消费者的旅行需求，并促使大量线下旅行预订用户向线上转移。

2012-2018年中国在线旅行预订市场交易规模变化趋势

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    3、在线度假市场占比情况分析

    2016年中国在线旅游度假市场交易规模为980亿元，较2015年增长42%，占整体在线旅游市场的比重达15.7%，比2015年提升0.3个百分点。

    在线旅游市场中，在线度假市场发展最为迅速，其占在线旅游行业比重从2009年的5.8%，增长至2016年的16.3%。整体而言，在线度假市场前景广阔，预计未来几年增长率将保持在25%以上。

2012-2018年中国在线度假市场交易规模变化趋势

数据来源：公开资料整理

    三、中国在线旅游（OTA）行业竞争格局：携程一家独大，美团有望破局

    1、在线旅游（OTA）行业竞争格局现状分析

    世界主要经济体的OTA市场竞争格局都是通过多次收购重组稳固下来的，我国也不例外。2015年10月，“携程”以换股方式收购“去哪儿”，同时百度成为了携程的第一大股东。此次并购对我国OTA市场影响深远，竞争格局从两强相争变为一家独大。OTA这门生意具备天然的垄断属性，携程系依托先发优势，已经形成了经营性的辛迪加垄断。图表34：我国OTA市场份额（GMV口径）

数据来源：公开资料整理

    携程系先发垄断，市占率达51.9%，飞猪和美团快速崛起，市占率分别为21%和6%。从GMV口径看，“携程+去哪儿”市占率51.9%，加上参股的同程艺龙市占率达66.2%，依托先发优势并通过控股去哪儿，携程系形成了先发者垄断。在携程和同程艺龙的身后，还有各自第一大股东百度和腾讯的流量支持。背靠阿里生态圈的飞猪和依托新美大平台的美团酒旅依托各自平台优势，实现了快速崛起，市占率分别达21%和6%。

    携程的经营垄断来自先发优势及客户体验，即早年的用户积淀及呼叫中心的重度投入。早在2000年，携程通过机场发会员卡的方式积累了大量的初始用户，这部分用户逐步从初的“业务员”变为了“中层骨干”，消费能力大幅提升同时，粘性也逐步增强。这是商旅用户粘性强的根本原因，这部分用户对价格不太敏感，对便利性的要求较高。此外，携程一直坚持自建呼叫中心服务商旅客户，给客户以更好的消费体验，目前共有境内外客服中心10多个、客服人员近2万。由于早期积累了足够多的商旅用户，使呼叫中心的单人平摊成本极低，这也是其他入者难以短期建立的优势。

    携程系竞争对手中美团威胁最大，未来或形成携程、阿里、美团三分天下的局面。同程艺龙属于体系内竞争，主要利用腾讯系的C端流量，B端资源仍主要来自于携程，因此威胁并不大。美团凭借其覆盖面更广的地推团队，在低线城市实现了后入者破局。飞猪背靠阿里流量，主打“机票标品+高端酒店打折券+民宿”生态圈。目前来看，威胁最大的当属美团系OTA的冲击，伴随用户迭代美团将拥有足够多的商旅用户，届时资源端的推进也将水到渠成。长期来看OTA市场有望形成携程系、阿里系、美团系三分天下局面。

我国OTA细分市场份额（GMV口径）

数据来源：公开资料整理

    OTA酒店市场，携程+去哪儿占55.6%、美团占21%；OTA交通市场，携程+去哪儿占59.6%、飞猪占18%。携程系在两个子行业都处于垄断地位，垄断程度也相似。由于上游集中度不同，酒店预订及票务代订业务变现率差异较大。酒店行业分散程度高（CR3仅13%）、议价能力弱，OTA变现率较高，高达8%-15%；航空及铁路属于超重资产行业且具备一定公益属性，行业集中度高、议价能力高，OTA变现率较低，仅为2%5%；度假旅游行业分散度最高，全产业链变现率在10%-15%左右，但旅游批发商截留了一部分，只余下5%-10%的变现率是由OTA获得。

OTA机票代理市场格局

数据来源：公开资料整理

机票代理佣金率

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    携程在OTA机票市场占比降低，主要由于后入者的竞争。2015-2017年携程OTA机票市占率从66.5%降至57.3%，主要是票务预订标准化程度高、价格相对透明，具备一定流量的玩家都可以分得一杯羹，较低的进入壁垒使后入者形成一定的竞争。虽然携程仍在OTA大交通市场占据过半份额，但其变现率基本与行业持平。一般火车票变现率在1%-2%（单张2-3元）、国内机票变现率在2%-3%（单张普通约20元）、国际机票变现率在3%-5%（单张普通约35元、单张包机在50-60元）。尽管大交通业务变现率较低，但其作为出行的第一个环节，还具备为其他业务引流的作用。

OTA酒店预订竞争格局

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    针对低端酒店市场的假设与结果：假设美团和携程在单客消费频次、留存周期等方面不存在差异，影响单客佣金收入的只是房间单价和变现率，假设携程两方面均略高于美团。由此推算美团和携程单客佣金收入分别为66元和80元，差别并不大。双方的差别在于单客获客成本，假设携程APP获客需80元/人，美团80%客源均为平台导流，故其实际获客仅需携程的20%即16元/人；假设携程线下获客需40元/人，有80%是线下新客，则其实际获客需50元/人。单客佣金收入减获客成本即为单客用户价值，由此推算美团用户价值50元，携程线上和线下用户价值分别为0元和30元。

    低端酒店的特点是房价低、抽佣率低，导致OTA佣金收入更低，如不能压缩获客成本，就可能出现佣金收入不能覆盖获客成本的现象，这时OTA新客的用户价值将出现负值。低端酒店客房单价往往不到中高端酒店的一半，且抽佣率往往更低，因此，OTA在低端酒店的佣金收入可能只有中高端酒店的1/3。携程为例，以2年为周期的单客佣金收入中高端酒店达到235元、低端酒店只有80元，因此，开拓低端酒店较之前开拓中高端酒店，对获客成本的压缩提出了更高的要求。若携程APP获客成本80元，中高端酒店还有155元的用户价值结余，低端酒店基本没有结余，再考虑其他支出，就会入不敷出。所以，低端酒店市场更容易出现OTA新客的用户价值为负的现象。

    美团加速破局的机会来自交叉获客优势，高频可为低频导流、低频可为高频创收。美团酒店线上获客成本仅为携程的1/5，低端酒店也能实现充分盈利。一方面，美团高频的外卖和到店业务持续为低频的酒店业务导流，流量资源丰富、成本仍可压缩；一方面，美团低频的酒店业务可带动美食、娱乐等品类的交叉销售，以“酒店+餐饮”、“酒店+门票”、“酒店+婚宴””等形式打包销售。究其根本，美团交叉获客优势来自于集团在本地生活服务领域的深耕，积累了3亿多高粘性用户，可为酒店在内的多业务输送流量。

    携程面临的困境是APP获客成本高企，潜在的转机是通过拓展线下加盟店降获客成本。OTA整体面临一线城市渗透率较高、低线城市认知度不足的情况，因此，OTA移动获客成本高企，携程也不例外，导致低端酒店业务难以盈利。携程谋求转机，通过拓展线下加盟店降低获客成本，其成本大概是APP的一半，这样就能实现低端酒店业务的盈利。线下加盟店作用：一是品牌卡位，“旅游出发地形象店”扩大了携程在低线城市的品牌知名度；二是区位卡位，“旅游目的地门店”保证了携程在热门城市的有效客源。从16年投资百事通到17年发力线下店、18年加盟店近8000家，携程的获客途径正发生改变。

    三、在线旅游行业发展趋势

    1、在线机票市场：航司提直降代，在线机票竞争格局生变

    2015年5月国资委提出“提直降代”的目标：要求3年内，中国三大航空公司的直销机票比例要提升至50%，同时机票代理费要在2014年的基础上下降50%。政策出台不久，三大航空公司便相继将机票的佣金率下调至“0”，同时完善直销渠道，并对OTA平台的部分代理商进行规范审核。

    航企的一系列动作一方面要顺应完成国资委的任务，提高企业的利润，另一方面旨在掌握在线机票行业的主导权。从行业现状来看，航空公司目前的直销比例均不足20%，而携程和去哪儿合并后其渠道掌控力进一步增强，对航空公司产生了巨大的挑战和压力，因此作为资源方的航空企业提直降代，借此调整市场格局，重新规范市场秩序。

    2、在线住宿市场：智慧酒店是传统酒店升级换代的大方向

    在移动互联网日益火爆的今天，酒店的移动智能化也得到了广泛关注，智慧酒店应运而生。智慧酒店通过数字化与网络化，来实现酒店管理和服务的信息化，更快速便捷的满足消费者各方面需求。

    消费者对于酒店的需求已经不仅仅满足于简单住宿，更好的消费体验是选择酒店的重要条件：智慧酒店除了酒店官网及OTA合作预订外，微博、微信的互动等多样化的营销方式，能够让消费者能够更好的参与；消费者可以凭借二维码办理登记、入住、订餐、客服控制等，享受一站式服务；此外支付宝、微信、Applepay等多种移动端支付方式更加便利。

    3、在线度假市场：线上线下融合趋势不断加强

    传统旅行社加码线上是必然选择：在“互联网+”背景下，借助线上渠道来进行营销与市场推广更适应行业发展；通过价格战的传统渠道拓展已逐步淘汰，要获得客户资源，需要推出更加快捷、灵活和多样化的线上无线端产品。

    在线旅行社拓展线下资源是趋势：在线旅游企业需要储备丰富的线下资源，提供多样化的产品，掌握上游资源能使OTA提高议价能力和话语权，有助于增强竞争力，完善产业链。因此合作仍将是在线旅游各参与者的主旋律。