2019年中国智能家电行业发展现状、发展前景及未来发展趋势分析[图]

    一、2019Q1家电行业回温

    受地产调控以及补库周期结束等因素影响，家电行业2018年线上增速整体呈现回落态势，Q4受益于“双十一”、“双十二”等线上促销活动，行业增速开始全面回暖。2019Q1行业线上收入增速延续回升态势全面改善，其中空调回暖最为明显（+35%），洗衣机（+10%）、冰箱（+5%）扭转负增长态势恢复正增长，电视机（-7%）负增长幅度持续收窄，厨房小家电（+18%）增速略有回落但仍保持稳定增长；新兴品类电动牙刷（+114%）享受行业扩容及线上渗透率的持续提升，保持稳定高速增长。在品牌方面，一季度美的综合表现最优，其空调、冰箱、洗衣机及小家电品类分别实现同比增长59%、27%、49%以及10%。或因公司战略有所调整，美的各品类客单价均呈下滑趋势，实现放量增长，带动销售额快速攀升。

    空调行业：增速回暖最为明显，降价带动放量增长。在地产周期以及前期高基数影响下，2018年空调行业同比增速逐季度下滑，Q3首次出现负增长（-19%），Q4开始略有好转回升至+6%。2019Q1空调行业延续增速回暖趋势并实现逐月上涨，Q1整体恢复双位数增长（+35%），在我们跟踪的子板块当中表现最为突出。其中1-2月同比+25%，3月同比增速持续提升至+43%。我们认为家电消费刺激政策的逐步落地，以及旺季前促销活动带来的客单价下滑（-10%）助推销量（+50%）大幅增长是收入恢复高增的主要原因。

    厨房小家电：增速依然稳健，九阳表现最优。小家电由于新品频发且抗周期性强，2018年增速整体保持稳定，全年同比增长15%。2019Q1线上销售额增速相较2018Q4（+24%）小幅回落至18%，但仍维持稳定增长。随着小家电智能新品陆续推出，其产品结构不断升级，客单价持续走高，2019年1-2月、3月分别同比+11%以及+22%。品牌方面，苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健，其中九阳表现最优，受益于新品拓张及渠道调整结束，2019Q1实现量价双增，带动销售额增速显著提升（+36%）；苏泊尔增速同样稳健（+31%），销量高增（+38%）为其快速增长的主要贡献因素。

    其他：美发产品增速提升最为明显，同比增长153%；电动牙刷（+114%）作为新兴品类保持较快增长；冰箱（+5%）、洗衣机（+10%）同比增速均持续回暖恢复至正增长；按摩器材（+25%）增速有所回落；吸尘器客单价下降明显导致销售额首次出现负增长（-5%）；电视机同比下滑7%，负增长幅度持续收窄。

家电各子行业线上收入增速对比（季度）

数据来源：公开资料整理

    （二）客单价：2019Q1增速分化，厨电价格持续走高

    家电各子行业2019Q1客单价同比增速出现分化，我们认为客单价的走势主要受到两方面因素影响：1）活动优惠力度；2）产品结构变化。在我们跟踪的子板块当中，厨房小家电产品结构升级明显，客单价增速持续走高（+15%）；白色家电空调（-10%）、冰箱（-8%）、洗衣机（-2%）价格均延续走低趋势；新兴品类美发产品同比显著提升（+41%），按摩器材增速有所回升（+11%）；电视机（-21%）客单价负增长幅度略有收窄。其余品类，电动牙刷（-52%）、吸尘器（-11%）价格有所回落。

    电动牙刷：受益消费观念升级，行业收入维持高增。由于口腔保健观念逐渐受大众消费者重视，电动牙刷渗透率持续提高，行业保持快速增长，2019Q1线上增速继续高速增长（+114%）。客单价方面，由于行业竞争较为激烈且产品逐渐普及，价格呈现持续下滑状态，2019Q1平均客单价为182元，同比下降52%，负增长幅度有所扩大。

    厨房小家电：产品结构不断优化，客单价稳步提升。厨房小家电2019Q1销售额增速整体维持稳定（+18%），由于高端化、智能化新品不断推出，厨房小家电产品销售结构持续优化，客单价稳步提升。客单价方面，2019Q1小家电客单价同比增长15%，增速呈现持续上涨趋势。

    吸尘器：客单价首次出现负增长，带动销售额同比下降。近年来吸尘器平均客单价持续走高，2016年线上客单价为397元，2017年同比提升26%至498元，2018年客单价为621元，同比增长25%。随着行业竞争加大，2019Q1吸尘器平均客单价下滑至563元，首次出现负增长，同比下降11%。其中，2019Q1客单价下滑幅度最明显的品牌为戴森，平均客单价同比下降21%至2615元。

    其他：空调（-14%）、冰箱（-9%）客单价增速持续下滑，电视机（-20%）客单价负增长幅度略有所收窄。

家电各子行业客单价增速对比（月度）

数据来源：公开资料整理

家电各子行业客单价增速对比（月度）

数据来源：公开资料整理

    （三）品牌表现：整体增速均有改善，美的综合表现最优

    2019Q1家电品牌增速整体回暖，华帝、美的整体表现亮眼，九阳、苏泊尔依旧稳健。由于一季度线上促销活动频繁以及新一轮家电政策开始试点推行，2019Q1家电各品牌增速均有所改善，其中华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现领跑行业。在我们跟踪的公司中，增速最为稳健的品牌是苏泊尔和九阳，其中苏泊尔2019年Q1增长维持稳定（+31%）；受益于新品拓张及渠道调整成效显现，九阳自2018年开始增速稳步抬升，至2019Q1增速环比显著提升至36%，增长势头保持稳健。

    2019Q1美的综合各品类表现最佳，其空调、冰箱、洗衣机及小家电各品类线上销售额分别同比增长59%、27%、49%以及10%，客单价均有所下滑（-10%左右），放量增长带动销售额快速攀升（+60%）。

    此外，一季度全国30大中城市商品房成交面积同比增长4.82%，或受益于地产交房回暖以及厨电首次纳入家电政策范围，前期受地产压制的厨电品牌2019Q1表现亮眼。华帝在年初增速提升最为显著，在重点公司中增速最快（+127%）。其他品牌中，海尔、老板均逆转2018Q4负增长态势，分别实现4%、21%的同比正增长；方太（-5%）负增长幅度也有所收窄。

华帝、美的、小天鹅、九阳、苏泊尔表现最优

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    二、智能家居发展正当时

智能家居发展阶段

数据来源：公开资料整理

中国智能家居发展背景

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    中国智能家居市场规模

    2017年中国智能家居市场规模为3342.3亿元，同比增长24.8%，其中智能家电规模为2828.0亿元，占比87%。预计未来三年内，智能家居和智能家电的市场规模将保持21.4%和22.2%的年复合增长率，到2020年市场规模将达到5819.3亿元和5155.0亿元。

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    三、智能家电产品渗透率快速提升

    中国智能家居布局企业

    家电企业布局智能家居平台优势信息优势：家电企业拥有消费者的生活数据，对消费者需求了解较多。

    渠道优势：家电企业以线下销售为主，其线下销售渠道布局充分。

    兼容性强：目前智能家居标准尚未统一，家电龙头企业产品种类丰富，兼容性强。

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    智能音箱扩张迅速

中国智能音箱市场规模及增长率

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智能音箱市占率

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    智能电视渗透率接近饱和

智能电视销售量及零售量渗透率

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全国平均每人每天收看电视时长

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    扫地机器人销量及渗透率

中国扫地机器人销售额及增速

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中国扫地机器人销售量及增速

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中国扫地机器人城市渗透率

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清洁功能电器渗透率

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中国扫地机器人市占率

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    中国扫地机器人推动因素

    “懒人经济”盛行

    社会的进步在某种程度上让生活变得越来越简单，越来越方便，而相对应的现代社会节奏加快，竞争激烈，人们特别是一些年轻人不愿意花费时间去做繁琐费时的家务劳动，而是愿意将难得的空闲时间花在休闲娱乐上面。我国的懒人经济从2005年悄然兴起，来势迅猛。

我国人口老龄化形势严峻

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全国居民人均可支配收入逐年增加

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    目前智能白电多是在传统白电基础上，加入手机App远程控制和其他控制方式，与其他家电产品联动性较低，多处于单机智能阶段。

智能白电多为单机智能

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智能白电市场零售额份额

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    四、家用电器行业盈利预测

    预计2019年白电/黑电/厨电/小家电/零部件营业收入增幅分别为10.16%/8.61%/15.29%/18.1%/12.13%,净利润增速分别为12.93%/21.46/19.65%/26.51%/19.09%，净利润增幅高于营收增幅。

家电子行业营收增速

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家电子行业净利润增速

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    家电行业受消费羸弱和地产调整影响，行业整体增速放缓，未来智能音箱和扫地机器人将快速发展。智能音箱做为智能家居入口的主要选择之一，伴随着语音交互技术和人工智能技术的发展，有望成为智能家居产业发展过程中较早起步加速的细分产品。扫地机器人行业由于目前市场渗透率较低，外部发展环境较好，有望实现超越行业的快速发展。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国智能家电市场运行态势及战略咨询研究报告》