随着化妆品消费人群扩大，化妆品市场成长空间分析[图]

    中国经济经历过高速增长，GDP同比增速曾一度达到15%。但自2010年以来，经济增速持续放缓，2018年全年GDP同比增速6.6%，增速同比下降0.2pct，经济增速放缓成为常态。随着经济增速的承压，居民人均可支配收入增速也逐渐放缓，消费因此也受到一定影响。2018年居民人均可支配收入同比增速6.5%。增速同比下降0.8pct。居民收入增速的下滑对居民的消费意愿产生影响，社会消费品零售总额增速自2010年以来持续放缓。2018年全年社会消费品零售总额同比增长9.0%，增速同比下降1.2pct。

    虽然社会消费品零售总额增速放缓，但是化妆品类产品销售一直保持较高的景气度。从2017年以来各类消费品零售额增速来看，虽然2018年全年化妆品类销售同比增速出现较大回落，但是依然高于整体消费增速。而且从2019年2月数据来看，化妆品类零售额增速出现较大的回暖，同比增速达到8.9%。

2000-2018.04GDP增速

数据来源：国家统计局、智研咨询整理

2014-2018年居民人民可支配收入增速

数据来源：国家统计局、智研咨询整理

2017.2-2019.2化妆品零售额增速与整体消费增速

数据来源：公开资料整理

    80后、90后是化妆品主要的目标人群，而且这部分人群基数相对庞大。上世纪80年代是中国的婴儿回声潮时期，尤其是1985年到1990年。而这部分人群目前基本已进入工作，消费潜力正在释放。全球著名化妆品跨国企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念，即按照以下标准来定义：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3）年收入不低于30000元人民币。根据调查数据统计，国内的核心“化妆品人口”数量从2005年的2200万人已增长到2010年的1亿人，同时2015年达到2亿人，预计2020年将达到4亿人，远超日本2010年的5600万人核心“化妆品人口”数量。核心“化妆品人口”的成倍增长，必将带来化妆品市场的繁荣景象。

    2017年，中国城镇年人均化妆品零售额67美元，仅为日本/美国/英国的22%/25%/26%；城镇人均彩妆零售额5.9美元，仅为日本/美国/英国的11%/12%/13%。中国人均化妆品消费与发达国家差距巨大，随着国内居民消费观念的改变以及消费能力的提升，化妆品行业的发展空间将得到进一步释放。

2017年中国人均化妆品消费与发达国家差距巨大

数据来源：公开资料整理

    从国内化妆品市场结构来看，护肤品、护发产品、口腔护理产品、沐浴用品和彩妆是前五大品类。根据调查数据统计，2017年中国护肤品销售规模1867亿元，同比增长10.30%，占化妆品整体市场52%的份额，是占比最高的品类。护肤品主要包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类，面部护理主要为面膜和面霜。2012-2017年护肤品市场的年复合增长率达到8.0%，增速高于化妆品行业的整体增速。随着消费者对自身享受消费的提高，预计护肤品市场规模会持续上升。

    彩妆主要包括脸部化妆品、眼部化妆品、唇部产品、美甲产品和彩妆套装五大类。根据调查统计显示，2017年中国彩妆销售规模为344.17亿元，同比增长21.30%，2012-2017年均复合增长率达到13.70%，不管是从全渠道还是线上渠道来看，彩妆消费金额增速稳居化妆品类榜首。占化妆品整体销售规模的比例也由2012年的7%提升到2017年的10%。

2016-2017年化妆品销售分类增速

数据来源：公开资料整理

2012-2017年化妆品销售分类占比

数据来源：公开资料整理

    根据调查数据显示，单品售价300元以上产品被定义为高端化妆品。2007-2016年，中国高端化妆品销售额年复合增速为10.6%，大众化妆品销售额年复合增速为5.8%。同期，高端化妆品销售占比由10%提升至21%。预计未来5年，高端化妆品增速仍将高于大众化妆品增速。预计2017-2021年，高端化妆品销售额年复合增速为8.8%，大众化妆品销售额年复合增速为4.4%，2021年，高端化妆品占比将提升至24%。

    从当前行业竞争格局看，受益于国际品牌丰富的产品选择和良好的品牌声誉，欧美和日韩的高端品牌牢牢占据中国高端化妆品市场。据亿邦动力研究院统计，2017年在高端化妆品市场TOP40品牌中国产品牌市占率仅7.7%，而在大众化妆品市场TOP30品牌中，国产品牌市占率达23.1%。

    国产品牌护肤品价格主要集中在100-300元/件的中端市场和100元/件以下的低端市场。在国内市场销售领先的国产品牌韩束、百雀羚、自然堂和珀莱雅等主力产品均定位于中端市场，同时兼顾低端市场。而新晋互联网品牌包括膜法世家和御泥坊推出的护肤品则主要针对100元以下的低端市场。近年，国产化妆品品牌也在试图扭转中低档的品牌形象，不断推动产品更新换代，产品品质和价格也在向中高端品牌靠拢。

    不同于欧美化妆品重科技、日韩化妆品重概念，国产化妆品定位更加东方化，契合国人的肤质特点，功能上主打补水保湿、修复舒缓、美白等功效，配方上主打中药草本护肤，更容易被国人接受。近年来，越来越多的国产品牌开始注重差异化定位，以在激烈的化妆品竞争中寻求突围。例如，珀莱雅定位于海洋护肤，御泥坊采用矿物泥浆护肤，自然堂使用雪域精华护肤等。此外部分国产品牌还结合自身优势，开发药妆等新兴品类，努力寻求差异化竞争空间，如上海家化、云南白药、片仔癀、同仁堂等医药集团开发的美妆产品等，通过在产品定位、渠道上的差异化，避免与国外化妆巨头的直接竞争，为品牌成长提供空间。

    根据调查数据显示，2017年中国化妆品市场CR10为38.5%，格局相对分散。除宝洁与欧莱雅两大国际巨头市占率分别为10.1%和8.4%之外，其他品牌市占率均低于3.2%。相比之下，美国化妆品市场CR10为57.7%，韩国化妆品市场前两大品牌爱茉莉太平洋、LG生活健康占据韩国化妆品市场份额超过45%。外资品牌长期在中国化妆品市场占据绝对优势地位，2017年中国化妆品市场份额前十大企业中，国内企业仅占据3席，分别是上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团，其余均为外资企业。而上市公司中，上海家化以1.9%的市场份额占据中国化妆品市场的第11名，珀莱雅市场份额约1.0%，御家汇约0.5%。

2017年中国化妆品企业市占率前十排名

数据来源：公开资料整理

    但是随着国产品牌差异化的市场定位，在大众产品领域快速崛起，外资品牌的优势在逐渐减弱。从化妆品的TOP10品牌来看，国产品牌占比逐年提升。2017年化妆品TOP10品牌中，国产品牌占有3席。2014-2017年，百雀羚的市场份额由1.4%上升到2.3%，自然堂的市场份额由1.3%上升到1.7%。韩束的市场份额进入前十并达到1.6%。

2017年化妆品前十品牌市占率（%）

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    从销售模式来看，中国大多数化妆品企业采用经销为主，直销为辅的方式；从销售渠道来看，化妆品企业一般都会根据企业实力、品牌定位等选择多种销售渠道并存。化妆品销售主要包括线上渠道和线下渠道，具体包括电子商务、超市及大卖场、百货商店、化妆品专营店等。双线融合趋势下，国产化妆品乘新零售之势加速发展。

中国化妆品企业销售渠道

数据来源：公开资料整理

    线下渠道一直是化妆品行业的主要销售渠道。2017年中国化妆品线下销售占比达到76.7%，其中超市及大卖场渠道销售占比达到25.6%，百货商店渠道销售占比达到18.8%，通过日化专营店方式销售分别达到近18.2%。从占比趋势来看，超市及大卖场、百货专柜渠道销售占比逐年下降，日化专营店渠道销售占比逐年上升。

    线上渠道高速增长，销售占比不断提升。2013-2017年，得益于各电商平台的蓬勃发展，中国化妆品线上渠道销售增速迅猛，年复合增长率达到27.2%，远高于线下渠道，线上销售渠道销售占比也提升到23.3%。

2010-2017年中国化妆品销售各渠道占比

数据来源：公开资料整理

2013-2017年中国化妆品销售各渠道增速

数据来源：公开资料整理

    在化妆品零售终端竞争日益加剧、电商连环冲击、消费者多样化需求旺盛等背景下，凭借着整体环境形象带来的专业性与信任感、高品质亲民价的品牌感、体验型服务的贴近感，单品牌店模式快速崛起并兴盛。具体来看，相对于传统线下渠道，单品牌店具有：品牌消费群定位清晰；注重消费者感受，重视线下互动体验；有利于品牌形象的建设和品牌塑造。

    随着化妆品核心消费人群的扩大，人均消费金额的提高，化妆品市场成长空间巨大。中国化妆品市场相对分散，国际品牌占据高端市场，国产品牌凭借差异化的市场策略，在大众化妆品市场的占有率不断提高。单品牌店的兴起为中国化妆品企业提供了新的发展契机。中国化妆品销售维持较高的景气度。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国化妆品行货行业市场竞争格局及行业发展前景预测报告》