2019年中国手游市场发展概况及未来发展趋势分析[图]

手游李玲玲 2019-04-28 06:32 来源：智研咨询

游戏版号审批暂停的影响逐渐在18Q4显现。游戏版号发放在2018年由于机构改革原因，从3月开始就处于暂停状态并一直延续至12月。由于获得版号是游戏可商业化的必要条件，因此版号的暂停意味着行业缺少了新游戏带来的增量流水。从18Q4开始，版号暂停发放的影响逐渐显现。受前期版号政策影响，10月进入中国IOS畅销榜TOP200游戏的新游戏数量大幅下滑，占比仅为4.8%，TOP20中也以三季度游戏为主，10月新游仅有《红警OL》上榜。且整体10月新游戏首月流水也处于低位。由于游戏获得版号是游戏收费的前提，随着市场存量版号逐渐消耗，可收费的新游戏数量逐渐减少，前期一系列游戏政策特别是版号暂停发放对行业的影响正在逐渐显现。

10月新游进入TOP200比例下滑至4.8%

资料来源：公开资料整理

10月新游在TOP50流水占比下滑至3.6%

资料来源：公开资料整理

版号问题在2018年游戏产业年会上获得监管层领导首次明确表态。在12月21日举行的2018中国游戏产业年会上，中宣部出版局副局长冯士新表示“首批部分游戏已经完成审核，正在抓紧核发版号”，这是监管层领导在游戏版号暂停发放后首次公开明确表态游戏版号审核情况，极大提升市场情绪。

2018年最后一个工作日，机构调整后的首批80个游戏版号正式发布，进度大超预期。2018年12月29日，国家新闻出版广电总局网站上发布了2018年12月份国产网络游戏审批信息，在2018年的最后一个工作日，机构调整后的首批版号正式发放进度大超预期。首批发放的游戏版号共80个，包括1款主机游戏、6款网页游戏、6款PC游戏和67款手机游戏，游戏类型涵盖MMO、卡牌、传奇等市场主要游戏品类，虽然数量上较过去平均每月500款以上的发放量来看数量明显减少，但是考虑到未来减少新游戏上线数量的政策，我们认为这次版号发放仍是对游戏板块最大压制因素的消除，有利于板块的估值修复，并有利于行业观察版号新常态下的发行规律。

2018年3月共发放679个手游版号

资料来源：公开资料整理

12月第一批版号发放相关上市公司统计

资料来源：公开资料整理

18年3月开始受机构调整改革影响，版署暂停发放游戏版号。2018年3月29日，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称由于机构改革（根据年初中央机构改革调整方面，版署由广电总局划转至中宣部），所有游戏版号的发放全面暂停，且并未通知暂停期限。2018年6月，文化部也因为机构调整原因，暂停游戏备案。

版号监管政策梳理

资料来源：公开资料整理

过去网络游戏运营主要是备案机制，包括游戏运营备案（文号）和游戏出版备案（版号）。游戏运营备案是指国产网络游戏在上网运营之日起30日内应当按规定向国务院文化行政部门履行备案手续。办理游戏运营备案要求具备网络文化经营许可证（下称“文网文”），文网文是涉及经营网络游戏、在线视频、在线音乐、动漫、小说等文化产品的网站需要办理的许可证。游戏公司在游戏平台开发好后，需要对自己经营的业务进行前置审批申请，即申请网络文化经营许可证。文网文受理部门是各省、自治区、直辖市的文化主管单位，文化厅或者文化局等。

游戏出版备案则是新闻出版总署要求经营网络游戏的公司，每款产品需到新闻出版署办理互联网出版备案，通常也称游戏版号。办理游戏出版备案要求具备ICP及软件著作权两项资质。ICP即互联网信息服务业务经营许可证，是根据《中华人民共和国电信条例》、《互联网管理办法规定》，经营性网站必须办理的网站经营许可证，没有就属于非法经营。ICP许可证由各地通信管理部门核发。网络游戏涉及在线交易和在线注册会员，属于互联网信息服务分范畴，需依法取得ICP许可证。

游戏运营备案与游戏出版备案的区别

资料来源：公开资料整理

16年开始游戏版号管理从后置备案走向前置审批，游戏上线强制认证。2016年5月《关于移动游戏出版服务管理的通知》（下称“新规”）发布前，对手游厂商来说，版号是可有可无的资质，虽然相关部门做出明确要求，但因“后续补充”方式的存在，并没有得到强制执行。

新规发布后，相关部门将手游纳入版号审批范围，游戏版号资质从后置备案变为前置审批，版号成为无论是端游、页游或是手游正式发布必需的通行证。以前游戏厂商可以在游戏上线后补齐审批、备案程序，新规要求上线前就必须完成版号审批流程。在新规发布前，手游未分类，所有游戏审批周期统一为20个工作日。新规发布后在审批时间上进行了划定。七大类游戏需在预定上网出版（公测）运营至少20个工作日前，将相关证照报送属地省级出版行政主管部门，批复周期为18个工作日；非七大类游戏的审批时长大概为80个工作日。新规发布后，手游上线所需资质的审批如下图所示：手游上线所需资质

资料来源：公开资料整理

未来游戏版号审批等职能划归中宣部管理。2018年3月，《深化党和国家机构改革方案》中提及国家新闻出版广电总局设置和职能调整的内容。国家新闻出版广电总局将被拆分为国家广播电视总局、国家新闻出版署、国家电影局三个机构，其中国家广播电视总局为国务院直属机构，负责广播电视管理;国家新闻出版署与国家电影局均属中宣部管理，前者负责新闻出版管理，后者负责电影管理。随着新闻出版管理职责被划归中宣部，也意味着游戏版号的管理部门变为中宣部。

职能结构调整

资料来源：公开资料整理

中共中央明确提出，中央和国家机关机构改革要在2018年年底前落实到位，省级党政机构改革方案要在2018年9月底前报党中央审批，在2018年年底前机构调整基本到位。这意味着版署的三定要在2018年年底前完成，游戏行业的行政主管机构及主要负责人将落实明确，这将有利于市场明确未来国家对游戏行业监管态度，为行业未来发展指明方向。

新华社报道中宣部牵头成立网络游戏道德委员会，并对首批20款游戏进行评议。12月7日报道，中宣部指导成立网络游戏道德委员会，该委员会由来自有关部门和单位以及高校、专业机构、新闻媒体、行业协会等研究网络游戏和青少年问题的专家、学者组成、负责对可能或已经产生道德争议的和社会舆论的网游游戏进行评议，在首批被评议的20款游戏中，对其中11款游戏责成相关出版单位认真修改，对9款做出不予批准决定。

游戏道德委员会审核不是必要环节，对合法合规游戏不增加审核成本。根据冯士新局长在2018游戏产业年会上的讲话，游戏道德委员会审查不取代原先的专家审核，不评议所有游戏，仅对上线后产生较大争议和上线前可能产生道德风险的游戏进行审核。我们认为这样的表态明确了游戏道德委员会的定位，也符合今年来国家对游戏行业的监管态度，不会增加合法合规游戏的上线难度。

2018年游戏行业增速放缓至5.3%,手游行业增速放缓至15.4%，均创增速10年来新低。2018年中国游戏市场实际销售收入2144.4亿元，同比增长5.3%，移动游戏市场实际销售收入1339.6亿元，同比增长15.4%,增速均创08年来新低，手游收入占全国游戏总收入的比例达62.5%。我们认为增速的放缓主要受：1）2017年《王者荣耀》处于流水高峰带来17年高基数；2）版号暂停审批影响2018年新游戏上线；3）腾讯吃鸡游戏高DAU但无法商业化游戏，对其他游戏“抽血”；4）移动互联网流量红利消失，游戏行业进入转型瓶颈期。

2018年中国游戏市场实际销售收入2144亿元

资料来源：公开资料整理

2018年中国移动游戏市场实际销售收入1340亿元

资料来源：公开资料整理

游戏用户增长7.3%逆市上扬，其中女性用户增速达11.5%。2018年在游戏行业低迷的表现之下，游戏用户数的增长成为行业亮点。截止2018年末，中国游戏用户规模达6.26亿，同比增长7.3%，增速创14年来最快，其中女性用户达2.9亿，同比增长11.5%，女性用户占比达46.3%，相比17年提升1.7pct。游戏用户超预期增长，我们认为主要有两点原因：1）《恋与制作人》等女性向游戏拉动女性玩家快速增长；2）吃鸡、小游戏等新型游戏带来新的用户增量。

玩家数增长为未来依靠arpu带动行业增长提供更大玩家基础。我们认为未来中国游戏行业增长的核心动力是arpu提升，而18年依托新游戏类型吸引带来的玩家数的超预期增长，在显示了中国游戏玩家仍有渗透率提升空间的同时，为未来行业依托arpu值提升带动增长提供了更大的玩家基础。

2018年游戏玩家增长7.3%

资料来源：公开资料整理

2018年女性玩家增长11.5%

资料来源：公开资料整理

2018年Q3国内手游行业实际销售收入356.1亿元，同比增16.6%，环比增速9.7%，远低于一年前40%以上的同比增速。手游行业增速放缓是个老生常谈的话题，早在2015年就开始被频繁提及。时至今日，我们每每谈及手游行业，总是将行业增速放缓作为一个最基本的命题，并附上“两极分化”“腾讯网易控场”“洗牌完成”“市场成熟”等标签。可是，市场洗牌真的已经完成了吗？存量市场就意味着格局稳定？我们看未必。

2018年7-9月中国手游市场营收

资料来源：公开资料整理

几年前，你如果在与人闲聊的时候透露自己是手游行业的一员，对方八成会面带羡慕地夸上一句：这个很赚钱！没错，在2013年左右，草根团队拿着半成品demo忽悠到百万投资的事情在业界比比皆是，那是不少手游创业者至今仍在怀念的一段日子，概念火热，热钱疯狂，只要手里有产品，甭管质量如何，都有人愿意接盘买单。不过很快，这种带着几分夸张色彩的造富神话便被激烈的市场竞争迅速消解，2015年底，业内媒体上有关“手游寒冬”的评论铺天盖地，全国范围内中小CP大面积死亡，整个手游行业一片哀鸿遍野。

那么竞争是怎么变得激烈起来的？行业洗牌始于何处？有人说是因为CP过多，行业产能过剩，必然要淘汰一部分，也有人说是因为用户被产品教育后，开始对手游质量有了更高的要求。不过在我看来，最重要的原因是传统互联网巨头的入局，2014年底开始，腾讯、网易、畅游、盛大、百度等厂商涉足手游领域，并在2015年掀起IP战争。从C端来看，IP是天然的前期导量利器，大厂们的IP改编游戏在市面上碾压中小团队的产品并非难事；从B端来看，IP是非常牢固的竞争壁垒，天价IP授权费是中小厂商们无法越过的鸿沟。正是靠着IP在B端和C端对中小厂商的双重压制，巨头们很快犁庭扫穴，淘汰了绝大部分同行。这种强行拉高竞争门槛的洗牌方式，有几分是刻意为之，有几分是在追逐利润时候的附带结果，我们不得而知，但可以确定的是：手游市场已经趋于理性，资本也不再愿意为单纯的概念买单。

有意思的是，热钱冷却后，手游行业的投资并购案例和金额却不减反增，从2014年开始，中国游戏行业并购案例中与手游相关的比例在90%左右，尽管2015年证监会宣布严控游戏行业跨界定增，但2015年的并购金额是2014年的两倍，2016年与2015年基本持平，2017年则超过500亿元。如果我们稍加留意，就会发现市场寒冬期之后，手游行业的单笔投资并购金额有明显提升，投资标的知名度和实力也远胜之前的初创团队，比如天神互动收购一花科技和嘉兴乐玩、阿里游戏收购广州简悦、昆仑万维收购闲徕互娱、中文在线收购晨之科，以及本篇报告将会重点分析的世纪华通收购点点互动和盛大游戏。市场之潮起起落落，退潮之后，才知道谁在裸泳，存量市场阶段的每一家投资标的，都有其独到之处。

中国游戏市场并购情况

资料来源：公开资料整理

2017年，腾讯手游收入628亿元，网易手游收入257亿元，合计为885亿元，占当年1161.2亿元整体手游市场体量的76.2%。腾讯和网易对国内手游行业的绝对统治并不是在2017年才建立起来的，一句“中国只有两家游戏公司，一家叫腾讯网易，另一家叫其他”早已道尽个中滋味。除腾讯网易外，盛大游戏、完美世界、三七互娱、游族网路、巨人网络等第二梯队的厂商各有千秋，确立了较稳定的市场地位。这种中小厂商几乎无立锥之地的市场格局，正是我们常常挂在嘴边的“洗牌”的直接产物，当整个行业“二八格局”正式形成的时候，各方观点普遍认为洗牌已经完成，接下来手游行业将在“两超多强”的格局之下稳步发展。但我们认为，洗牌仍未结束，淘汰大量中小厂商只是完成了前半场，后半场的高手过招才刚刚开始。

2018Q1国内手游市场份额

资料来源：公开资料整理

相较于“洗牌”，我更愿意称两三年前的“手游寒冬”为“清洗”，因为洗牌这个词意味着所有市场竞争参与者之间的激烈角逐，而不是强者对弱者的单方面收割。如果我们逐一审视目前仍在手游市场上活跃的厂商们，就不难发现其中绝大部分都不是手游市场爆发后才创立的新贵，而是在端游、页游时代就多有建树的老面孔，腾讯、网易、盛大、完美、畅游、巨人是端游巨头，游族、三七互娱、恺英、掌趣科技靠页游起家，B站此前虽然不是游戏公司，但在二次元文化领域早已声名远播。除了乐元素、米哈游、中手游、乐逗等寥寥数家公司外，不少几年前还混得风生水起的纯手游新贵如今已在市场上销声匿迹。

2017Q1-2017Q3国内自研手游市场收入构成（按企业成立时间）

资料来源：公开资料整理

从某种意义上说，手游市场的上半场洗牌不过是传统游戏大厂跑马圈地的过程，他们有着丰富的IP储备、老练的研发和市场推广经验、雄厚的财力、高质量的人才队伍，那些在寒冬中被淘汰的团队从来都算不上他们的对手，尘埃落定之后，他们需要面对的真正对手就是彼此。千万不要以为在“两超多强”的市场格局之下，处于同一梯队的厂商们可以高枕无忧，相安无事。为什么从2015年开始，盛大开了与腾讯合作的先例之后，巨人、畅游、完美世界等厂商纷纷效仿？难道是为了通过携手腾讯继续去蹂躏那些硕果仅存的中小厂商们？当然不是，如果我们复盘腾讯联手第二梯队厂商的过程，就会发现腾讯大开合作之门的时候正值中小厂商大批倒下的2016年，在这个时间点上，强者之间的下半场竞争才刚刚开始，一旦有第二梯队的厂商想借助腾讯的导量和运营能力谋求更大的市场份额，其他厂商一定会快速跟进，因为落后可能就意味着被淘汰。

见惯了头部厂商们在手游市场的呼风唤雨，不少人很难设想这些成名已久的游戏巨头怎么会被压制甚至淘汰。但如果我们回头去看分别在PC单机和网游时代叱咤风云的奥美和九城的兴衰，便会发现头部厂商的失败其实并没有那么不可思议。在这个强强对话的新阶段，所有第二梯队厂商都将面临比所谓“寒冬期”更大的竞争压力。如果说手游市场的上半场洗牌在很大程度是由IP驱动，那么下半场洗牌则比拼的是优质内容的持续输出。

在与腾讯合作之前，盛大的《传奇》、巨人的《征途》、畅游的《天龙八部》、掌趣的《奇迹》全都已经推出过自研自发的第一代手游版本，如今我们很容易发现上述厂商们在和腾讯合作推出相同IP的二次和多次改编手游时，开始有意放慢产品上线节奏，以期能最大化利用IP价值，延长当期新品的生命周期，并且在产品上线时间节点的选择方面慎之又慎。这么做的原因在于：IP改编产品的效用与改编次数成反比，谁过快地将自家储备IP的价值消耗殆尽，谁就将提前面对产品荒的窘境。你说原创？相比于“端改手”这一成熟的模式，任何原创都有较高风险，而在强敌环伺的情况下，一着不慎，便可能满盘皆输。

部分顶级端游IP改编情况

资料来源：公开资料整理

手游出海并不是一个新鲜话题，有关手游出海的讨论贯穿了整个国内手游市场红海化的过程。今天，越来越多的国内手游厂商开始瞄准海外市场，其中还包括腾讯网易这样的行业巨头，这在很大程度上说明国内手游市场已阶段性见顶，海外市场将成为国内手游厂商新的业绩增长引擎。2012年7月至2018年6月，海外玩家在中国移动游戏上的总支出已经超过160亿美元，2018年上半年，国内手游厂商出海总收入26亿美元，同比增长40%，总下载量15亿次，同比增长25%，均远高于国内市场增长率。

中部位于中国的公司*的海外总下载量（B）

资料来源：公开资料整理

总部位于中国的公司*的海外用户总支出

资料来源：公开资料整理

不过，国内手游厂商扬帆出海，并非全然由国内手游市场成为红海后倒逼所致。早在2013年，IGG就已向全球市场推出《城堡争霸》。我们认为，出海的国内手游厂商主要分为四类：1、主打海外市场，先出口后内销型，代表厂商为智明星通、IGG、龙创悦动、龙腾简合以及点点互动（Funplus），如今主打类型为SLG游戏，这类厂商出海时间最早，在海外市场已经建立了较大优势；2、国内和海外两手抓型，代表厂商为游族网络、昆仑万维，有着丰富的海外游戏发行和运营经验；3、国内市场红海化之后出海寻求新增长型，代表厂商为腾讯、网易、B站、乐元素等，这类厂商是国内市场竞争中的获胜者，有足够的实力和动力去开拓海外市场；4、创新型，代表厂商为Supertapx、Zenjoy、WordFind等，这类厂商在近期突然崭露头角，依靠玩法独特的轻度游戏打开海外市场，有效地避开了竞争激烈的SLG、吃鸡、MMO等热门出海品类。

部分典型出海手游产品

资料来源：公开资料整理

一般来说，出海手游厂商会将海外市场划分成港澳日韩、东南亚、欧美、中东、南美等几大块，每一块海外市场都有着不同的经济发展水平和文化背景，这决定了出海手游品类和运营打法会存在差别。港澳日韩与东南亚同属大中华文化区，玩家青睐RPG和动作游戏，日本比较特殊，对二次元游戏情有独钟，欧美和中东玩家付费能力强，对SLG游戏接受度高，博彩类游戏在欧美和东南亚有广泛的市场，休闲类游戏则全球通吃。所以，出海厂商若想在某一区域市场打开局面，吃透当地玩家对特定游戏类型的喜好是第一步，第二步则是深入做好本地化工作，如游戏内容、美术风格、人物形象和当地文化的契合，付费方式的改进，UI、语言、音频的调优，最后才是渠道的铺设与游戏的推广运营。

东南亚国家畅销游戏类型

资料来源：公开资料整理

东南亚国家畅销游戏类型

资料来源：公开资料整理

在我们长期谈论手游出海的过程中，很多人似乎形成了一种误解，即：海外市场就是2013年的国内市场，打开局面并不困难，所以才有那么多厂商纷纷布局。事实自然不是如此，我们之所以称海外市场为“新蓝海”，只是因为参照系是早已化成一片血海的国内手游市场，而并不意味着这是一个可以任由国内厂商纵横驰骋的蛮荒之地。上面已经提到要成就一款成功的出海游戏所需要做的工作，其难度即便比起国内市场也不遑多让。实际上我们认为，手游出海发展至今已开始趋于红海化。

首先，主打SLG品类的第一批出海厂商建立起了稳固竞争壁垒，后来者较难打破，原因在于：1、SLG品类有很高的游戏深度，付费点后置，买量单价高，回本周期长，其成本不是一般厂商所能负担得起；2、SLG品类对本地化策略以及运营能力有较高要求，在IGG、点点互动、智明星通等厂商占据先发优势的情况下，后来者几乎没有学习和摸索的机会。其次，东南亚市场上，游族网络、昆仑万维等在MMORPG和ARPG细分市场确立了主导地位。最后，国内游戏巨头腾讯网易悍然出手布局海外市场，吃鸡品类只是个开始，尝到甜头的他们未来势必会持续跟进。因此，除以Supertapx为代表的创新型轻游戏厂商外，出海后来者想要在高营收的中重度类型上分一杯羹，并非易事。2018年4月-7月、9月以及10月，点点互动在国内APP出海厂商中收入排名第一，这为世纪华通后续的海外市场布局建立起了巨大的先天优势。

2018年10月和9月中国APP发行商出海收入排行

资料来源：公开资料整理

回顾手游行业的发展历程，我们很容易能找到一条清晰的主流产品类型变更路径，2013年以前，以棋牌、消除、益智休闲为代表的单机轻度游戏引爆手游市场，2014年开始，以《刀塔传奇》为代表的中度卡牌游戏开始不断拉高整个行业的营收规模，进入2015年，以网易《梦幻西游》为代表的重度MMO产品大行其道，成为手游行业的创收大户，此后，尽管轻中重度游戏并行不悖各有市场，但MMO始终在收入类型中居于首位。2018年上半年，ARPG类型收入占比29.9%，回合制RPG收入占比11.9%，两者合计占比41.8%，而在网游时代，基本上所有的RPG游戏都是大型多人在线玩法，即属MMO品类。MMO之所以能成为创收霸主，一方面是因为游戏玩法适合进行深度付费设计，另一方面是因为MMO大作多为端转手产品，而端游时代的MMO爆款较多，决定了MMO手游有足够深的产品池，不像MOBA和吃鸡等品类，虽然概念火热，但爆款寥寥，头部效应过强，长尾产品难当大任。盛大游戏对MMO品类的重视，既充分发挥了PC端游时代积累起来的经验和IP储备优势，又抓住了最能带动营收增长的类型。

2018年上半年国内手游市场各类型产品收入占比

资料来源：公开资料整理

2017年，国内二次元手游市场销售收入159.8亿元，占当期整个手游行业体量1161.2亿元收入的13.76%，增长率为44.88%。尽管目前二次元手游收入占比不高，但业界普遍看好二次元领域的未来，原因是：1、国内核心二次元用户8000万人，泛二次元用户3亿人，巨大的用户价值有待挖掘；2、95后和00后群体中二次元用户占比远高于70后和80后，而这批新生代玩家即将成为游戏市场主力，二次元游戏对他们极具吸引力；3、研究表明二次元用户付费意愿远高于手游行业平均水平，成功二次元游戏的ARPU值普遍较高。

二次元手游收入

资料来源：公开资料整理

包括腾讯和网易在内的一线厂商以及苏州叠纸、米哈游等专注二次元品类的厂商正在加快对二次元手游市场的争夺，不过从市场表现来看，能称得上爆款的并不多，除网易的《阴阳师》、米哈游的《崩坏3》、苏州叠纸的《奇迹暖暖》《恋与制作人》、B站的《F/GO》《碧蓝航线》和腾讯的《火影忍者》等游戏外，其余大部分产品均表现一般。二次元是一个壁垒较高的亚文化场域，后来者如果能准确领会二次元文化的精髓，把握住二次元玩家的需求，依旧大有可为。

部分知名二次元手游