2019年家电行业发展现状：品牌实力明显增强，行业景气度回落倒逼产业加速新技术研发以及拓展销售新模式 [图]

    一、房产调控依旧，家电业景气度回落

    （一）家电行业国际影响力日增，国产品牌势头强盛

    家用电器作为消费领域中的重要组成部分，对我国经济增长有着十分关键的作用。我国家电行业经过三十年的发展，取得了卓越的成绩，在世界家电行业中占据着重要地位，已成为世界家电的最大制造基地和消费市场，在成本、质量方面领先国际同行，优势明显。目前我国彩电、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世界第一，冰箱、洗衣机、空调的生产能力和产量也居于世界前列，小家电生产规模增长很快，出口增长势头十分强烈。过去十年间，中国家电行业在稳固了世界家电最大制造地位的同时，也在消费升级的需求下完成了从价格、营销为主的初级竞争模式到技术、产品为主的高级竞争模式。在2018年德国柏林国际电子消费展邀请的1600多家厂商中，中国企业有665家，占比达到40%，海尔、海信、TCL、长虹、美的、格力等品牌纷纷亮相，积极展示来自中国的新产品与新技术。

    国内家电市场中，国产品牌表现出旺盛的生命力，市场份额快速提升。在传统大家电市场中，品牌集中度不断上升，其中2018年空调、冰箱、洗衣机市场的国产品牌份额分别达到90.8%、76.8%、63.8%。新兴厨电和小家电市场中，以九阳、苏泊尔为代表的国内品牌力压国外品牌，深受消费者偏爱。据全国家用电器工业信息中心预测，2019年家电市场规模同比增长率为2.3%，零售规模达到8291亿元。

    （二）人均可支配收入提升速度放缓，房地产拉动效应减弱

    家用电器属于可选消费，受经济形势影响较大。2013年以来，我国人均可支配收入不断提高，2018年达到28228元且仍有上升趋势，但收入增速已有所放缓，由2017年9.04%下降到2018年8.68%，预计2019年下半年经济企稳，收入增长率基本持平。如此经济形势下，家电行业更新需求难以大幅提升。

2011-2018年全国居民人均可支配收入统计

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

    房地产拉动效应减弱。家电行业与房地产行业强相关，为房地产后周期行业，房地产行业对家电行业拉动作用较大。目前我国房地产市场在国家宏观调控下也逐步从火热走向理性。我国的住宅新房销售从2017年下半年开始停止增长，并逐渐转为下跌。从房屋开工和竣工面积来看，虽然2018年全年新开工面积仍有209341万平方米，保持16.8%的同比增长率，但竣工面积仅有93550万平方米，且自2017年初竣工面积增长率一直为负，房地产对家电行业拉动效应逐步减弱。
房屋新开工面积209342万平方米，增长17.2%，比1-11月份提高0.4个百分点，比上年提高10.2个百分点。其中，住宅新开工面积153353万平方米，增长19.7%。

2011-2018年全国商品房新开工面积统计

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

    房屋竣工面积93550万平方米，下降7.8%，降幅比1-11月份收窄4.5个百分点，比上年扩大3.4个百分点。其中，住宅竣工面积66016万平方米，下降8.1%。

2011-2018年全国商品房竣工工面积统计

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

    （三）政策标准支持，消费刺激政策出台

    我国从2012年起出台了一系列文件促进智能家居发展，作为智能家居主要组成部分的家电也频频被提及，有效促进了家电行业的消费升级。2018年10月，《国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》中提出引领智能家居、智慧家庭等领域消费品标准制定，加大新技术新产品等创新成果的标准转化力度。该政策的提出引导家电未来向高质量、智能化方向发展，并促进智能化产品相应标准制定，方便技术对接，提升用户体验。

2012-2018年全国家电相关政策

资料来源：智研咨询整理

    国家在出台一些指导性文件外，还切实出台了一些刺激家电消费的文件，有效带动家电行业需求的释放，提升家电企业盈利能力。1月29日，发改委等十部门联合印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，明确了2019年家电产品刺激消费政策，主要措施为支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代和积极开展消费扶贫带动贫困地区产品销售。此文件为纲领性文件，具体措施还要由地方政府根据实际情况推出，北京政府已推出相关促销文件，其他地方政府促销措施也已经陆续出台。政策整体有利于推动家电行业产业升级，促进冰箱、洗衣机、空调、电视机、热水器等家电产品更新换代。

    2019年3月1日，工业和信息化部等三部门印发了《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，将按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。此次政策的提出对于深陷价格战的彩电行业来说是一项重大利好消息，需求的提升可以缓解价格战对行业的冲击，黑电企业也可以通过向高清、大尺寸彩电转型提升公司盈利能力。

    （四）家电行业景气度回落

    1.家电行业销售额增速放缓

    根据国家统计局数字，我国家用电器和音像器材类零售额增长率从2014年开始下滑。2018年整体家用电器和影响器材类零售额8863亿元，同比增长下降6.25%，下滑趋势明显。2019年1-3月，家用电器和影响器材类零售额为2028亿元，同比增长2.82%。

2012-2019年3月全国家用电器和音像器材类零售额

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

    2.主要家电内销量增速放缓

    冰箱、洗衣机和空调等白电为家电市场的主要组成部分，2018年空调销售量同比增速为4.60%，相比2017年的46.80%大幅降低，在2012年至今也处于较低位置。洗衣机和冰箱的增速一直处于较低位置，其中冰箱同比下滑3.90%，洗衣机同比上升2.7%。

2010-2018年全国主要白色家电销售情况 单位：万台

资料来源：国家统计局、智研咨询整理

    二、家电业发展处于成熟期，技术催生新经营模式

    （一）行业成长空间有限，内部需按自身实况转型变革

    中国家电业近年来一直保持高速增长趋势，其中2017年更是取得了近5年来最好的增长业绩，厨电市场表现非常突出，市场规模超过千亿。但随着行业整体规模的提升，市场逐渐饱和，行业高速增长趋势较难持续，未来行业发展将主要转向高质量发展，高端、智能、健康等特点在家电产品上的显现将更加突出。
1.白、黑电市场饱和度高，更新换代需求强烈，产品应向高质量方向发展

    根据国家统计局数据，2017年，我国居民家庭的冰箱、洗衣机的百户拥有量达到95.3和91.7，接近饱和水平，空调和彩色电视机的百户拥有量已达到96.1和122.2，超过户均一台，虽与发达国家相比还有一定差距，但上升空间已较小。虽然农村家庭的彩色电视机、洗衣机和冰箱百户保有量不及城镇家庭，但也已处于较高水平，提升空间有限。农村家庭的空调百户拥有量还处于较低位置，不及城镇保有量的一半，未来发展空间较大。

2013-2017年全国居民平均每百户年末主要耐用消费品拥有量 单位：台

资料来源：国家统计局

    总体来看，我国目前白电的市场饱和度较高，新增空间有限，但更新换代需求较强。我国从2008年开始逐步推出了家电下乡、以旧换新和节能补贴三大刺激家电消费政策，较好地带动了家电的销售和普及，按照白电大概十年的使用寿命计算，居民在上次刺激消费时购买的家电已逐步进入到更新期，白电的更新换代需求较为强烈。

    2.厨电普及率低，新兴厨电市场空间较大

    与发达国家相比，我国厨房电器的市场普及率较低，仍处于起步成长阶段，特别是一些新兴厨电差别更大。根据国家统计局数字，2017年底，排油烟机和微波炉的全国居民年末拥有量为51和40，按照油烟机户均一台的属性来看，依然具有较大提升空间。相比排油烟机，我国新兴厨电普及率更低，可提升空间更大。
我国2018年大中城市家庭洗碗机的普及率不到1%，而美、德、法等国家的洗碗机普及率已达70%。

2013-2017年全国居民平均每百户年末主要耐用消费品拥有量 单位：台

资料来源：国家统计局

    3.小家电渗透率有待提高，提升农村小家电保有量势在必行

    我国小家电市场仍处在发展的初期阶段，普及水平与西方发达国家有着较大差距。欧美发达国家市场上小家电品类约为200种，我国仅有不到100种；我国家庭平均拥有小家电数量不到10件，远低于欧美国家每户20-30件的水平。

    我国家庭拥有的小家电不但种类较少，而且主要集中在厨房小家电，比如豆浆机，热水壶、电磁炉等，其他种类小家电渗透率较低，刚性需求较高，未来发展前景较为广阔。我国吸尘器产品的普及率约为12%，而日本在1994年时每百户吸尘器保有量已达到140台。 （二）产业发展环境变化，企业经营模式创新近些年，大数据、人工智能、物联网等技术迅速崛起，家电企业顺应时代潮流，将产品与技术不断融合，创新出一系列新型产品。如搭载4K、OLED、量子点、人工智能等功能的彩电，能够识别上千种米并根据其特点自动选择模式的电饭煲，九阳推出的免清洗、无噪音、无渣的高颜值豆浆机K系列。

    随着年轻消费群体的崛起，人们对于高端品质家电的选择排序发生了变化，其中技术含量高占比61%、智能化操控占比51%、产品品质精良占比57%、品牌智能度占比55%。消费者的消费理念不断转变，从平价消费过渡到品质消费，从基本功能诉求转向情感诉求，从盲目选择转向体验消费，品质、体验、服务成为消费者选择的关键。洗衣机选择方面，相比波轮洗衣机，滚筒洗衣机的洗涤方式使得衣物间及衣物与筒壁间摩擦减小，衣物不易产生缠绕，磨损减小，因此从13年起滚筒洗衣机销售额占比不断增加，2018年10月达到76%。冰箱选择方面，相较于容积较小的单门和双门冰箱，三门和多门冰箱销售占比更多，且多门冰箱销量增长迅速。

    产业环境的变化进一步带动企业经营模式不断创新。在产品方面，出现更多满足个性化、定制化、多元化需求的C2B大数据定制产品，并应用到长租公寓、精装修住宅、机场、军警系统等领域。营销方面，利用大数据技术进行精准营销、饥饿营销，使用精准数据锁定标签人群，对其进行不同触点的沟通，极大提升信息转化率。用户体验方面，力推线上线下融合的新兴零售方式，如天猫在各大城市开设新零售智慧门店，京东家电推行双门头实体店形式。在服务方面，由传统的售后服务转变为售前、售中、售后全流程服务，京东家电2017年发力家电回收业务，苏宁易购旗下苏宁帮客也推出以旧换新服务，既规范家电回收市场，又创造了与家电需求者接触的机会，是多赢的正向循环。

    （三）技术创新问道行业新机遇，智能发展满足消费新需求

    在制造业与互联网融合时代下的转型浪潮中，“智能”成为家电企业无法绕开的话题。智能化包括3个方面，一是机器能够自我检测，将数据传递给用户；二是机器之间互联互通，同时与客户端连接起来；三是人机对话，比如语音控制、面部识别等。家电供给侧不断改革，使得智能家电迎来黄金时代，目前搭载APP、远程调控、智能云菜单的嵌入式厨电零售额份额占比32.9%，白电和小家电智能化产品渗透率也在逐步提高，海尔推出COSMOPlat平台，将用户需求与整个智能制造体系连接起来，让用户可以全流程参与产品设计研发、生产制造、物流配送、迭代升级等环节，以“用户驱动”作为企业创新的源动力，提高用户体验感，充分满足客户需求，创造用户终身价值。随着虚拟现实VR产业链的发展，智能产品还将呈现爆发式增长，到2020年，白色家电、生活电器、厨电的智能化率将分别达到45%、28%和25%，保守预计智能家电未来3年将累积带来1.2万亿元的市场需求。

    （四）销售路径扩张，零售渠道融合，新模式重塑行业生态圈

    1.网购市场规模扩张，家电零售进入电商时代

    根据智研咨询发布的《2019-2025年中国家电制造行业市场竞争现状及未来发展趋势研究报告》数据显示：我国B2C家电网购（含移动端）规模从2013年起快速增长，截至2018年年底，全国B2C家电网购（含移动端）规模为5765亿元，2013-2018年B2C家电网购（含移动端）规模复合增长率为34.05%。虽然网购规模保持较快增长速度，但增速已有所放缓，2018年网购规模同比增长17.51%，相比2017年的27.56%下滑了10.04个百分点，为2014年以来首次低于20%。其中电视、空调、冰箱和洗衣机四大传统大家电的同比增长率为19.42%，小家电的同比增长率为39.47%。

2013-2018年全国B2C家电网购（含移动终端）规模及增速

资料来源：工信部、智研咨询整理

    2.“线上+线下+物流+服务”模式对商品流通过程进行升级改造

    近年来，电商企业以互联网为依托，加快线下渠道建设，力图打通线上线下渠道，提供线上销售、线下融合的销售新模式。在大城市，天猫开设新零售智慧门店，京东与家电零售商合作开设双门头实体店，与家电企业合作开设“品牌体验店”。电商企业除了在城市布局线下渠道，在农村市场也加快开设实体店节奏，将网购方式和家电产品带到四六级农村市场。其中淘宝在农村已经拥有3万个网点，京东在四六级市场拥有1万多家家电专卖店。

    在线下服务方面，电商企业已不仅仅局限在提供快速的物流服务，而是上升到售前、售中、售后的全流程服务。京东家电在2018年提出从“买家电上京东”进化到“好服务上京东”，并发布多项服务承诺，开启家电行业服务升级之路。

    受需求和供给双重影响，家电网购逐步发生改变，消费者在购买家电时不仅仅看中家电产品自身，对服务也越来越看重。电商企业也积极推动线上线下渠道融合，提升服务，对商品的流通过程进行升级改造，进而重塑生态结构。