中国数字音乐产业相关垂直领域仍有发展潜力[图]

    数字音乐是指以数字格式存储，以互联网为平台进行传输的音乐。有别于传统的CD唱片，数字音乐有易制作、易传播、易储存的特点。数字音乐早在上个世纪90年代中期便开始伴随互联网发展而成形，于2010后正式进入移动端时代。在过去，音乐的储存和传播多使用固体形态，由最早的黑胶唱片慢慢演变成越来越轻便且易于携带的磁带、CD唱片等格式，最终在互联网的基础上发展成为无实物的数字形态，在更大程度上提高了音乐的传播效应与普及率。

    2014年，受互联网移动化趋势影响，移动端涌现出一大批新兴的音乐平台，导致音乐产业投融资数量有了首次明显的增长。而自2015年期间政策加强对音乐版权的监管以来，投融资事件的数量较2014年相比增长了接近一倍，达到54起。2017年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，在《纲要》中首次将“音乐产业发展”列入到“重大文化产业工程”，从国家顶层设计上明确了音乐产业作为新兴战略文化产业的重要地位。同年，中国音乐产业投融资事件数量再次创造新高，其中有6起投资事件金额在亿量级以上，资本的涌入将能够为音乐产业的创新与商业化发展带来更多活力。

2011-2018年中国音乐产业投融资事件数量统计

数据来源：公开资料整理

    过去十年内中国经济的飞速增长、互联网的迅速普及与应用、政策环境的推动支持令中国居民完成了从物质消费到精神消费的升级，造就了中国文化娱乐产业以平均每年超过10%的增速快速发展市场规模的现状，其产值已于2016年突破三万亿元人民币，预计将在2021年进一步突破五万亿大关。而文娱市场经过长足的发展，也逐渐形成以IP为核心的内容生态，文化娱乐内容价值能够得到成倍利用。数字音乐作为内容生态内的关键一环，通过与其他文娱产业的联动，为其商业模式带来了更多的可能性。

2013-2023年中国文化娱乐市场发展和规模

数据来源：公开资料整理

    与美国市场相比，中国音乐相关市场仍处于起步阶段。2018年美国录制音乐营收预计达到9亿美元，而同年中国录制音乐营收仅为1.2亿美元，2018年美国人均录制音乐市场收入将是中国的34.75倍。但从增长情况来看，中国则处于高速增长阶段。2023年预计中国录制音乐市场人均消费将达到2.5美元，和2017年相比增长了三倍有余，而2023年美国录制音乐市场人均消费预计为29.7美元，和2018年相比仅仅增长了8.4%。随着中国经济的快速增长，中国音乐市场也将迎来巨大的发展空间，同时，在线音乐平台付费渗透率的提升和音乐版权保护将会成为中国音乐市场保持健康发展的两个重要因素。

2013-2023年中美录制音乐营收及人均消费变化及趋势预测

数据来源：公开资料整理

    一、行业现状

    2018年中国数字音乐市场规模为76.3亿元，整体保持着较高的增长趋势，尤其是2015年前后在政策对音乐版权的大力巩固下，出现了113.2%的增长率。从构成上来看，中国数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入、以及版权运营收入三个方面。在正版化改革之前，平台营收主要依靠于广告收入，但由于数字音乐平台本身广告变现能力较弱，仅限于开屏、banner等形式，因此在政策推行正版化后，用户付费收入的占比保持持续增高，广告收入增长出现滞缓。另一方面，2018年版权运营收入带动了整体市场规模的再一次增长，由数字音乐平台向第三方机构转授音乐版权，活跃利用和开发音乐版权价值，使得其拓展出更多元化的商业模式。

2013-2023年中国数字音乐市场规模及增速预测

数据来源：公开资料整理

2013-2023年中国数字音乐市场收入结构分布预测

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    美国有记录的数字音乐用户付费营收最早出现在2005年，并在随后的几年里快速增长，逐渐取代了传统的EP、专辑等实体唱片收入，成为美国录制音乐产业的主要营收来源。而在中国，数字音乐出现的时间并不晚于世界的脚步，最初几年在盗版猖獗、政策监管缺失、以及用户付费意识没有养成的情况下一直没有形成规模性的营收，直到2014年前后才迎来第一批爆发式增长，晚于美国近十年之久。因此，中国数字音乐的发展与全球相比仍处在起步阶段，未来还有十分庞大的增长空间。

2012-2018年中国与全球数字音乐收入增长率对比

数据来源：公开资料整理

    基于政策和资本的利好，数字音乐产业未来的发展为市场所看好，同时作为泛娱乐生态链中重要的一环，也吸引了头部互联网企业纷纷入住布局，市场一度面临相对激烈的竞争状况。随着腾讯音乐娱乐集团的上市，市场格局逐渐趋于稳定，同时呈现出较强的二八效应，即头部平台占据大多数的市场份额，留给长尾企业的生存空间有限。但随着行业持续的发展，数字音乐平台以用户需求为导向在垂直领域进行不断探索，因此相信行业仍然存在变化和发展的想象空间。同时，短视频平台基于其出色的音乐传播能力也已开始在音乐内容产业进行布局，这将同样为数字音乐市场带来一定的潜在竞争。

    二、行业发展趋势

    未来，为满足用户更多的收听场景，中国数字音乐产业将趋向于与线下产生联动，而以政府为主导的第三方支持机构也参与到数字音乐产业链的运营和线下拓展工作当中。线下的音乐拓展主要可以分为三个部分：音乐产业孵化基地/创意园、演出活动、以及音乐餐厅/酒店等实体经济。

    在数字音乐版权得到有效整治以前，中国数字音乐平台主要通过广告收入获得盈利，同时伴有少量的用户付费，以及如耳机、音响等周边硬件的售卖收入。随着版权的价值逐渐得到重视，用户付费意识增强，中国数字音乐的商业环境得到了体系化的建立和规整，目前总收入中用户付费的占比已超过广告收入，并且在未来将进一步占据更大的份额。另一方面，由于数字音乐平台已经在版权的运营及管理上扮演了重要角色，预计未来版权运营也会成为一个重要的收入来源，通过参与音乐版权的分发、音乐IP的孵化、以及与其他娱乐产业的联动等形式，数字音乐平台将建立起完整的互联网音乐娱乐生态，发展出更加多元化的变现方式。

中国数字音乐平台商业模式变化趋势

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2013-2023年中国数字音乐付费用户规模及渗透率预测

数据来源：公开资料整理

    流媒体音乐是指以流式传输的方式在互联网平台上播放的音乐，相比将数字音乐下载到本地永久保存，使用流媒体在线收听能够刺激用户持续为音乐内容进行付费。在中国的数字音乐平台中，流媒体音乐形式的建立尚处在起步阶段，用户仍习惯于将音乐下载到本地进行收听。但在目前，已有平台开始尝试弱化下载功能，例如针对部分音乐仅允许用户在成为付费会员期间将音乐下载到本地播放、或是限制每月下载歌曲数量等。相信在未来，随着下载音乐的功能进一步被弱化，流媒体音乐播放形式将逐渐建立成熟，用户付费的意愿也将得到有效提升。考虑到版权成本、用户留存等阻碍因素，这将会是一个循序渐进的过程。

    包含在线K歌与音乐直播在内的在线音乐社交市场在2018年达到373.7亿元的市场规模，同时未来仍将保持高速增长。目前，许多头部数字音乐平台已开始围绕社交方面进行布局，包含开设用户交流互动社区，邀请明星与KOL入驻平台，以及联动其他在线音乐社交产品等行动。例如：QQ音乐与全民K歌达成联合运营，酷狗音乐旗下开发出音乐直播软件酷狗直播，网易云音乐开放LOOK直播和短视频功能等。这将有利于增强平台用户粘性，同时提升平台音乐内容多样化；更为关键的一点是，粉丝经济效应（指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为）表明：明星和KOL的存在更能调动用户付费的积极性，这将对提升平台用户付费水平起到关键作用。

2013-2023年中国在线音乐社交市场规模及增长率预算

数据来源：公开资料整理

    在政策与企业平台的双重推动下，2018年中国音乐版权市场规模预计将达到196亿元。而基于所保有的大量正版音乐内容，数字音乐平台未来将在版权运营方面进行探索。一方面深入产业链上游，通过投资/收购唱片公司、持续孵化独立音乐人等方式节省版权成本，同时进一步扩大版权内容库，加强自身对于版权的控制。另一方面将在下游与包括音乐节、综艺、影视剧、游戏等更多的泛娱乐板块形成联动，活跃开发并利用音乐版权价值，更重视乐IP的孵化与挖掘。最终将能够形成一条围绕数字音乐平台而运营的完整的数字音乐版权产业链，并且带动中国音乐版权价值在未来持续的增长。

2013-2023年中国数字音乐版权市场规模及增长率预测

数据来源：公开资料整理

    目前中国数字音乐市场的竞争格局相对稳定，行业由于版权成本相对较高的原因存在一定的进入门槛，而中小型企业则面临生存挑战。同时，整体数字音乐市场呈现出用户集中度较高的态势。在此情况下，中长尾平台开始寻求差异化，一方面横向融合电台、社交、彩铃等功能，另一方面纵向深挖少儿、民族、DJ等主题，从而抢占一定的市场份额，并尝试在垂直领域建立影响力。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国数字音乐市场专项调查及发展趋势分析报告》