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中国家用电器行业发展分析:家电智能化渗透率空间大[图]

2019年04月02日 13:18:44字号:T|T

    根调查数据显示,2018年全年社会消费品零售总额累计增长9.0%;限额以上社会消费品零售总额累计增长5.70%,家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售总额累计同比增长8.9%。

2018年家用电器与音像器材类社零同比增速

数据来源:公开资料整理

    一、家电需求方面

    家电的需求红利一方面来自于地产大周期的持续拉动。地产周期之外,家电作为典型的家庭耐用消费品,渗透率的提升同样驱动着销量的持续增长。家庭耐用消费品渗透率提升的本质,一看其功能与必需属性高低,二看居民收入水平的变化。作为接近必需品的大家电,随着居民收入水平的不断提升,基本实现了产品的全面普及。其中,冰箱、洗衣机从40~50台/每百户的水平提升至90台/每百户以上,空调甚至完成了渗透率从0到1的大跨越。

1999-2017年中国商品住宅销售面积及增速

数据来源:公开资料整理

1995-2017大家电每百户保有量变化(单位:台)

数据来源:公开资料整理

    二、各类家电情况

    1、空调

    在地产新增需求与渗透率提升的强大拉力下,白电二十年间完成十倍乃至二十倍的成长。空调是其中最典型的案例,近20年销量基本维持单边增长,在消费品里极其罕见。产量翻了20倍以上,年复合增速达到17%。

1993-2017年空调行业产量增速及格力收入增速

数据来源:公开资料整理

    2018年由于凉夏、多台风、宏观经济波动、消费下行影响,终端需求不及预期,而企业在高预期之下,上半年有不同程度的压货导致下半年渠道库存高企,内销市场同比增速呈现前高后低的态势;外销在中美贸易摩擦的背景下企业存在加征关税的预期,“抢出口”效应使得年末增速显著提高带动全年出口表现。产业在线数据显示,2018年空调总销量15069万台,同比增长6.3%,其中内销9281万台,同比增长4.6%,外销5788万台,同比增长9.3%。重点品牌格力、美的、海尔、奥克斯内销份额分别同比-0.4pct、-0.3pct、+0.3pct、+2.2pct;外销份额分别同比+1.9pct、+0.0pct、+1.0pct、+0.4pct。

2010-2017年空调内销量CR2占比

数据来源:公开资料整理

空调内销量市占率

数据来源:公开资料整理

    2018年空调零售量同比下滑7.1%,零售额同比下滑3.7%,零售均价达到3957元,同比提升3.9%。其中重点品牌格力、美的、海尔、奥克斯零售量份额分别同比-1.2pct、+2.4pct、+0.04pct、-0.6pct,终端市场CR3进一步提高。

2016-2018空调分品牌零售均价(元)

数据来源:公开资料整理

2017年国内空调产量分布

数据来源:公开资料整理

    2、冰箱

    2018年冰箱总销量7519万台,同比小幅增长0.2%,其中内销4310万台,同比减少3.9%,外销3209万台,同比增长6.2%。重点品牌海尔、海信科龙、美的内销份额分别同比+2.2pct、-0.3pct、+0.5pct,海尔的龙头优势愈发显著;外销份额分别同比-1.5pct、+0.4pct、+0.5pct。

    2018年冰箱零售量同比减少15.7%,零售额同比减少5.6%,零售均价达到4249元,同比提升12.0%,提价幅度大于空调但小于洗衣机。其中重点品牌海尔、海信容声、美的零售量份额分别同比+3.2pct、+1.3pct、-0.5pct。

2017-2018年冰箱零售额YoY

数据来源:公开资料整理

2016-2018年冰箱月度总销量及增速(万台,%)

数据来源:公开资料整理

    3、洗衣机

    2018年洗衣机总销量6560万台,同比增长2.4%,其中内销4532万台,同比增长2.7%,外销2028万台,同比增长1.7%。重点品牌海尔、美的系(美的+小天鹅)、惠而浦系(惠而浦+三洋+荣事达)内销份额分别同比+1.1pct、+1.3pct、+1.3pct,-1.0pct,行业集中度进一步提升;外销份额分别同比+1.7pct、-0.2pct、+0.4pct。

    2018年洗衣机零售量同比下滑12.1%,零售额同比下滑3.4%。零售均价达到2956元,同比提升11.5%,在空冰洗中提升幅度最为显著。其中重点品牌海尔、美的系(美的+小天鹅)、惠而浦系(惠而浦+三洋+荣事达)零售量份额分别同比+3.3pct、-0.04pct、+1.5pct。

2017-2018年洗衣机零售额YoY

数据来源:公开资料整理

2016-2018年洗衣机月度总销量及增速(万台,%)

数据来源:公开资料整理

    4、电视

    2017年电视总销量15010万台,同比增加11.7%,其中内销5406万台,同比增加0.2%,外销9605万台,同比大幅增长19.4%。重点品牌海信、TCL、创维、长虹内销份额分别同比-0.3pct、-1.1pct、+0.9pct、-0.9pct,竞争格局未有改善;外销份额分别同比-0.5pct、+1.2pct、-3.4pct、-0.4pct。

    2018年电视零售量同比减少16.8%,零售额同比减少18.2%。零售均价达到3967元,同比微降0.9%。其中海信、创维、TCL、长虹零售量份额分别同比+1.0pct、+1.3pct、-0.7pct、+0.2pct,零售端集中度略有提升。

2017-2018年电视零售额YOY

数据来源:公开资料整理

2016-2018年电视分品牌零售均价(元)

数据来源:公开资料整理

    5、厨电

    2018年油烟机零售量同比减少14.3%,零售额同比减少11.7%,零售均价达到3316元,同比提升3.9%。其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量份额分别同比+0.7pct、+1.1pct、-1.0pct、-0.3pct。

    2018年燃气灶零售量同比减少13.2%,零售额同比减少10.7%。零售均价达到1605元,同比提升3.9%。其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量份额分别同比+0.7pct、+0.7pct、-0.7pct、-0.6pct。

    2017年消毒柜零售量同比减少22.7%,零售额同比减少20.1%零售均价达到2294元,同比提升3.8%。其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量市场份额分别同比+0.2pct、+1.6pct、-1.4pct、+0.2pct。

2017-2018年消毒柜零售额YoY

数据来源:公开资料整理

    三、行业发展趋势

    电商崛起打破原有渠道格局,渠道作为商品触达消费者的媒介,其竞争的核心在于价格、效率以及体验。其中价格本质上也跟效率有关,高效渠道的加价率低于低效渠道。因此,每一次渠道格局的更替本质上都是源于效率或是体验的提升。

    近些年家电渠道格局最大的变化即是电商渠道的占比提升。互联网不仅解决了信息不透明的问题,同时打破了地域限制,极大了提升了商品触达消费者的便利性,提升了购物体验。由于渠道层级短,可以不需要实体店,节省了店租,人员成本等也大幅降低,效率远高于传统渠道,使得家电电商渠道得以高速发展。

2014-2017年家电线上渠道占比

数据来源:公开资料整理

2010-2017年电子商务规模及增长率

数据来源:公开资料整理

    但随着物流体系的发展,基础设施建设的完善,大件商品运输成本/费用开始下降,电商发展的核心问题得以解决,效率提升得以加速,这是近5年电商占比加速提升的核心推动。

    中国复杂的地理环境与人口密度、局域经济发展不均衡的特征决定了纯直营模式无法全面复制,“类直营”模式应该是未来的发展方向。

    耐用消费品的经营模式将从传统的制造-分销逐步向高效零售转变,真正具备零售思维的品牌公司能够顺利应对渠道变革,实现模式升级,带来市场份额与竞争壁垒的进一步提升。

    厨电、定制家居、LED照明无一例外享受了最近5~10年房地产销量的高速增长。随着房地产销量接近历史峰值,后续行业增速将主要来自于各细分品类自身渗透率的提升,或品牌市场份额的提升,企业经营思路也将从增量主导逐步转向兼顾存量竞争。

    在人工智能和物联网技术的发展带领下,智能家居热度不减,行业蓬勃兴起,互联网巨头及新兴创业公司从硬件、技术、系统解决方案等不同角度进行布局,智能家居系统初显。随着人工智能技术的不断完善,智能家居产品种类日益增多,2017年中国智能家居市场规模达到了1428亿元。截止至2018年中国智能家居市场规模初步预计超1700亿元。预测2019年中国智能家居市场规模将达1985亿元。

    其中,智能家电产品因整体均价较高,且智能电视、智能冰空洗等产品的智能化渗透率远高于智能照明、家用安防等品类。

2014-2019年中国智能家居市场规模统计情况及预测

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国智能家电行业市场全景评估及发展趋势预测研究报告

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