智研咨询 - 产业信息门户

中国图书出版发行行业发展趋势:减量提质, 头部效应明显,未来向精细化发展[图]

    图书出版和发行是国家管制较严格的行业,根据《出版管理条例》等法规的规定,我国对设立出版社、报刊社、出版物发行、出版物进口均实行许可制度。根据《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》的明确规定,非公有资本可以投资参股出版物印刷、发行等国有文化企业,但该类文化企业国有资本必须控股51%以上。非公有资本不得从事书报刊、影视片、音像制品成品等文化产品进口业务。根据《关于文化领域引进外资的若干意见》的明确规定:在中方控股51%以上或中方占有主导地位的条件下,允许外商以合资、合作的方式设立出版物印刷和只读类光盘复制等企业。禁止外商投资从事书报刊的出版、总发行和进口业务,音像制品和电子出版物的出版、制作、总发行和进口业务。

    内容出版发行板块作为传统的媒体行业,是传媒行业的重要组成部分之一。按照出版载体 进行分类,内容出版主要包括图书、报纸、期刊、音像制品及电子出版物等出版物,五个细分 领域 2017 年营业收入分别为 879.60、196.54、578.25、28.36 及 14.95 亿元。其中,图书出版 占比达 51.81%,贡献了内容出版行业半数以上的收入。在公司层面,目前 A 股 23 家内容出 版发行公司中,有 17 家图书出版发行公司(不包括转型游戏业务的天舟文化),其他 5 家以报 纸为主营业务(包括华闻传媒、新华传媒、华媒控股、博瑞传播和粤传媒)。

    图书出版发行行业对资金有较高的规模要求。对于出版业而言,图书的选题、编辑等环节需要大量的专业编辑人员根据市场情况、作者资源情况进行选择和加工,因此属于知识和智力密集型的产业,这就对出版商的产业规模和资金实力提出了一定要求;出版企业前期费用也比较高,包括购买版权、支付稿酬、版税、支付编辑人员工资、承担纸张和印刷费用等。在发行方面,为提高发行业务规模,在发行环节需要广泛的连锁经营网点,以实现采购成本低、运营成本低、运营效率高、规模经济明显等诸多优势;除了扩大网点规模外,高效的物流配套体系、相关出版物采购配送所需的流动资金,亦对参与者的资金规模提出了较高的要求。对于一般的图书出版,通常只有达到一定规模的销量才能达到盈亏平衡。随着发行量的增加,图书的长期平均成本呈下降趋势,形成规模经济。这就意味着新进入该领域的市场主体必须具备雄厚实力和充足资金,并花费较长时间建立读者群,才能在现有竞争格局中取得一席之地。

    一、行业规模增速受冲击放缓,经营性壁垒仍较高

    书号,即为我国合法出版书籍的统一编号。根据现有《出版管理条例》规定,我国报纸、 期刊、图书、音像制品和电子出版物等应当由出版单位出版。书号由中国国际标准书号(ISBN) 中心发放,由中国版本图书馆加挂新闻出版总署条码中心牌子。自我国施行标准书号以来,行 政管理部门掌握着书号的发放和控制权,由于我国出版机构的设立为审批制,因此只有出版社 才可能获得书号申领权。

    2017 年图书出版发行行业营业收入 1036.59 亿元,同比增长 2.51%。在 2013 至 2015 年期 间,图书出版发行行业保持约 15%的平均增速,自 2015 年以来,在数字阅读、新媒体等冲击 下,图书出版行业营业收入增速逐步减缓。

2013-2017图书出版发行行业营业收入及同比增速

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国图书出版行业市场监测及未来前景预测报告

    图书出版发行作为重要的传统媒体行业之一,具有较其他传媒行业更强的意识形态属性, 因此也具有较高的政策壁垒。国内的图书出版施行书号制度,需要出版社提前备案和申请书号, 而出版社只有国有出版企业可以设立,民营企业只能从事策划和发行业务,其出版业务只可采 用与出版社合作的模式。因此在出版方面,国有企业具备较高的经营性壁垒。

    除出版业务外,国企在细分图书品类上也有政策优势。在大众图书市场,民营资本可从事 图书发行,然而对课本而言,根据 1995 年 2 月原国家教委等部门《普通中小学教材出版发行管理规定》,中小学教材由新华书店统一征订和发行,而各级新华书店也均由国有控股,民企 只可参与市场化教辅材料的销售发行。

    在2018年上半年,图书行业取得了亮眼的成绩。

    主题出版表现不俗。政策性读物同比增长197.76%,政治类读书同比增长146.28%,法律法规94.44%,传记,尤其领导人物的传记同比增长17.18%。这几个细分门类,主题出版这两年,尤其是今年是非常亮眼的细分门类。

    二线城市延续2017年正向增长的态势。在一线城市,人工成本、物业成本高企,竞争激烈。而三线城市的消费能力不足,因而可以看到不断地有二线城市如青岛、西安、重庆、成都等等,不管是在商业上还是实体书店的调整改造上都取得了较好的结果。

    以图书为起点的IP全链条开发的模式越来越成熟。从图书到有声书、动漫、电视电影等,所需要的投资投入不断增加,投资风险也越大。对于整个内容链条,纸书和网络文学是经过最小的投资去做最大化的市场验证,当初步验证成功之后再进入下一轮,逐轮追加投资,做产品开发,使上亿的投资风险降低。

    二、图书零售市场需求及增速走势分析

    1、纸价上涨、数字阅读新业态等冲击行业需求

    2018年新书定价普涨,成本因素是本轮书价上涨的导火索。报告数据指出,从2016年至2018年每年新书的平均定价看,2017年虽然有所下降,但2018年开始上涨且超过了2016年的平均定价。2018年,新出版的图书平均定价涨到68.5元,平均定价同比达110.5%。社科、文教和经管励志类图书2018年均有不同幅度的上升。其中,童书新书定价三年来上涨幅度最高,相比2016年涨幅达到17.8%。

    2017年12月,环保部发布《进口废纸环境保护管理规定》,对造纸厂明确规定进废条件:生产原料必须是废纸,含杂率由1.5%降低到0.5%。进废条件门槛的提高导致不达标的小型纸厂纷纷关闭,同时外废进口量减少,废纸价格增高,纸浆价格也随着水涨船高,最终产业链上相关的图书产业生产成本被拉高。在成本上涨的影响下,各大出版商也进入新一轮定价上涨周期。不过,书价上涨存在一定的节奏,往往会在一轮上涨以后稳定一段时间。

2018年各品类新书价格相对前两年价格涨幅(%)

数据来源:公开资料整理

2015年至2018年11月各月CPI累计同比数据

数据来源:公开资料整理

    2016 年 2 月至 2018 年 3 月,双胶纸价格增长近 40%, 直接推升新书定价(2018 年上半年新书平均价格为 88.15 元,同比增长 16.57%),影响消费者 的消费欲望,增加大众图书的销售压力。相比之下,由于课本主要采用征订的方式,价格不完 全由市场决定,因此纸价上涨对课本码洋的影响较为滞后,课本具有刚性需求属性。

2016 年 2 月-2018 年 3 月纸张价格、2012-2018H1 中国图书零售市场新书平均定价及增速

数据来源:公开资料整理

数据来源:公开资料整理

    伴随着互联网发展以及智能手机、平板电脑和电子书阅读器等智能终端的普及, 自 2010 年以来,中国人均数字化阅读方式接触率、手机阅读接触率等指标增长较快。截至 2017 年, 中国数字阅读市场规模增至 152 亿元,用户规模已达 3.78 亿,预计 2019 年其市场规模将超过 200 亿。数字阅读逐渐成为居重要的阅读形式之一,对图书出版行业造成一定冲击。 但纸质图 书仍然是国民阅读的主要形式。纸质阅读多为知识和文学等内容的“深阅读”,而数字阅读主要 为网络文学和新闻资讯等内容的“浅阅读”,两种阅读介质互相补充,满足不同人群的阅读需求, 纸质书将持续吸引深阅读用户群体。

2011-2017 数字阅读市场规模及增速

数据来源:公开资料整理

2011-2017 数字阅读市场用户规模及增速

数据来源:公开资料整理

    2、 图书零售情况分析

    图书零售市场 2018 上半年同比增长 11.37%,增 速有所回落。其中电商渠道增速有所下滑,但仍保持 22.11%的高速增长。相比之下,实体书 店则再次出现负增长,同比下降 2.93%。由此可见,两种渠道分化明显,图书的线上零售比线 下更具优势。电商平台对线下书店的分流作用明显,主要由于其价格低廉、品种丰富、配送便 捷、活动促销刺激消费作用强等特点,同时线上渠道还具有无租金成本、信息化程度高、采购 仓储物流的规模效应等优势。

2013-2018H1 图书零售市场增速

数据来源:公开资料整理

    2. 图书出版结构及细分品分析

    在出版图书的产品结构上,版次结构方面,主要包含新版图书和重版重印图书,2017 年 全国出版新版图书 255,105 种,重印图书品种 257,381 种,新版的种数和印数首次双双下降, 重版重印图书种数首次超过新书,图书品种结构控制有效。种类数量方面,主要包括书籍(大 众图书)、课本(教材征订目录内的教材和教辅材料)和图片(美术图片)三类,其 2017 年的 种数分别为 425,616、86,591 和 280 种(包含新版和重版重印),占比分别为 83.05%、16.90% 和 0.05%,大众图书的比重较大。

2017 年图书出版行业版次结构

数据来源:公开资料整理

2017 年图书出版行业品类结构

数据来源:公开资料整理

    大众图书出版物可细分为少儿、社科、教辅材料及文学等多个品类。2018 上半年码洋占比最高的大众图书品类为少儿(26.25%),教辅材料位列第三(15.38%)。 虽然受到数字阅读及短视频等新娱乐的影响行业增速减缓,但码洋占比较高的少儿和教辅图书 具有刚需属性,其需求受新媒体冲击较小。图书市场仍有望保持稳健增速。

2018H1 大众图书出版物品类码洋比重

数据来源:公开资料整理

    三、行业未来发展趋势

    1. 减量提质,行业向精细化转型

    在图书种数上,自 1981 年以来,除 1995 年下降外,我国图书种数一直保持增长趋势,数量从 1981 年的 25,601 种增至 2017 年的 512,487 种,在不到四十年里增长 20 倍。期间图书种数增 速变动并不规律,但在总量调控后,虽图书种数的数量上升,但增速逐渐放缓,增长回归理性。

1981-2017 年我国图书出版种数及增速

数据来源:公开资料整理

    在出书结构上,1981 至 2017 年,我国图书重印率总体逐步上升,尤其在实行总量调控后 的 1995 年,同比增长近 10%。2017 年,图书重印率为 50.22%,占比首次超过半数。主要原 因是书号总量调控政策的实施,加大了出版社获取书号的成本,促进出版公司挖掘现有图书品 种,从追求“数量规模”转向提升“内容质量”,出版发行企业的经营效率得到提高,出版行业的 出书结构得到优化,行业整体“减量提质”,由发力图书品种数的粗放式增长,逐步向着重选题 的精细化增长转型。

1981-2017 年我国图书重印率趋势

数据来源:公开资料整理

    2、新书码洋比重走低,图书产品头部效应明显

    头部图书的码洋贡献率在 2017 年首次超过 50%,意味着 2017 年图书市 场中半数以上的码洋来自于前 1%的产品,图书产品的头部效应凸显,渠道向头部集中。

    同时,新的优质内容有效供给不足,经典作品持续霸榜。新书所占码 洋比重由 2011 年的 28.33%降至 2017 年的 16.39%,2018 年上半年仅有 9.27%。2018 年上半年 虚构类图书的前十名中没有新书入榜,非虚构类图书也仅有一本新书《梁家河》进入了前十名, 亦说明行业原创出版能力有待提高。

2010-2018H1 新书所占码洋比重,2014-2018H1 头部图书码洋贡献(Top1%的品种)

数据来源:公开资料整理

2018H1 虚拟类图书 Top10

数据来源:公开资料整理

    2018H1 虚拟类图书 Top10

排名
书名
出版社
出版时间
1
活着
作家出版社
2010年6月
2
解忧杂货店
南海出版公司
2014年4月
3
追风筝的人
上海人民出版社
2006年4月
4
三体
重庆出版社
2008年1月
5
三体Ⅱ—黑暗森林
重庆出版社
2008年5月
6
三体Ⅲ—死神永生
重庆出版社
2010年11月
7
我在未来等你
北京联合出版有限责任公司
2017年9月
8
摆渡人
百花渊文艺出版社有限责任公司
2015年5月
9
百年孤独(50周年纪念版)
南海出版公司
2017年8月
10
摆渡人(2)-重返荒原
百花渊文艺出版社有限责任公司
2017年9月

数据来源:公开资料整理

2018H1 非虚拟类图书 Top10

排名
书名
出版社
出版时间
1
习近平的七年知青岁月(平装)
中共中央党校出版社
2017年8月
2
天才在左疯子在右
北京联合出版社有限责任公司
2015年11月
3
浮生六记
天津人民出版社有限公司
2015年9月
4
原则
中信出版集团股份有限公司
2017年12月
5
我们仨
生活.读书.新知三联书店有限公司
2012年9月
6
我不
湖南文艺出版社有限责任公司
2017年8月
7
梁家河
陕西人民出版社有限责任公司
2018年4月
8
时间简史(插图本)
湖南科学技术出版社有限责任公司
2001年11月
9
自控力:斯坦福大学受欢迎心理学课程(新版)
文化发展出版社有限公司
2017年9月

数据来源:公开资料整理

本文采编:CY315

文章转载、引用说明:

智研咨询推崇信息资源共享,欢迎各大媒体和行研机构转载引用。但请遵守如下规则:

1.可全文转载,但不得恶意镜像。转载需注明来源(智研咨询)。

2.转载文章内容时不得进行删减或修改。图表和数据可以引用,但不能去除水印和数据来源。

如有违反以上规则,我们将保留追究法律责任的权力。

版权提示:

智研咨询倡导尊重与保护知识产权,对有明确来源的内容注明出处。如发现本站文章存在版权、稿酬或其它问题,烦请联系我们,我们将及时与您沟通处理。联系方式:gaojian@chyxx.com、010-60343812。

在线咨询
微信客服
微信扫码咨询客服
电话客服

咨询热线

400-700-9383
010-60343812
返回顶部
在线咨询
研究报告
商业计划书
项目可研
定制服务
返回顶部