2018年中国在线教育市场快速发展，快速、直播和AI是未来发展趋势【图】

    一、政治背景：政策鼓励互联网+教育，并规范校外培训机构。

    2018 年 11 月 26 日，教育部办公厅、国家市场监管总局办公厅、应急管理部办公厅联合发布了《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》“按照线下培训机构管理政策，同步规范线上培训机构，线上培训机构所办学科类培训班的名称、培训内容、招生对象、进步安排、上课时间等必须在省级教育行政部门备案，必须将教师的姓名、照片、教师班次及教师资格证号在其网站显著位置予以公示。”

    线下培训行业目前处于政策强监管状态，未来政策监管范围将从线下培训延伸至线上培训（toC 在线教育），在线教育机构经营或将承压。

    1、在师资条件方面， 《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》（以下简称为《意见》）要求线下培训机构“校外培训机构必须有稳定的师资队伍，不得聘用中小学在职教师。从事语文、数学、英语及物理、化学、生物等学科知识培训的教师应具有相应的教师资格”。 因此未来从事学科培训的在线教育机构老师应该全职且应考取教师资格证，由于教师资格考试较低的通过率，在增加培训机构运营成本的同时，有望催生巨大的教师资格考试培训需求，业务层面利好中公教育和华图教育等公司。

    2、在资质审批方面， 《意见》要求“确保证照齐全。校外培训机构必须经审批取得办学许可证后，登记取得营业执照才能开展培训。县级教育部门负责审批颁发办学许可证，校外培训机构在同一县域设立分支机构或培训点的，均须经过批准；跨县域设立分支机构或培训点的，需到分支机构或培训点所在地县级教育部门审批。” 未来在线教育企业如何取得经营资质我们也将保持跟踪。

    3、在经营限制方面， 《意见》要求“细化培训安排。校外培训机构开展学科知识培训的内容、班次、招生对象、进度、上课时间等要向所在地县级教育部门备案并向社会公布；培训内容不得超出相应的国家课程标准；培训进度不得超过所在县 （区）中小学同期进度；校外培训机构培训时间不得和当地中小学校教学时间相冲突，培训结束时问不得晩于 20:30，不得留作业；严禁组织举办中小学生学科类等级考试、竞赛及进行排名。

    不得一次性收取时间跨度超过 3 个月的费用。” 未来在线教育企业的授课内容、班次、招生对象、进度、上课时间、收费都可能与线下培训的要求趋同。在收费方面，如果严格执行“3 个月”标准，部分一对一的在线机构或部分现金流不佳的在线机构将面临较大的经营压力。

    一方面， 线下培训机构被政策规范。 67.8%的被摸排的线下培训机构都发现了不合规问题， 因此一部分家长的对于孩子课外教育的需求转移到线上。 2018 年 2 月，教育部、民政部、人社部、工商总局办公厅四部委联合下发了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》， 要求一大批无办学许可证、教学内容超纲、存在安全隐患的线下机构已停业或者整改。 这是建国以来针对 K12 线下教育市场最严厉的整顿通知。 截至 2018 年 8 月 20 日，全国已摸排培训机构 38.2万家，其中发现问题 25.9 万家，按照边摸排边治理的原则已经整改 4.5万家，这意味着 67.8%被摸排的机构都被发现了问题。梳理 1998 年至今的相关政策， 鼓励政策的重点随时间变迁： 1998 年-2006 年，政策集中在鼓励远程教育方面，尤其是高校的远程教育； 2006年-2016 年，政策重点鼓励教育信息化和网络公开课建设： 2016 年至今，政策重点是鼓励“互联网+教育” ，同时也继续强调教育信息化。

2010 年至今在线教育行业相关的重要政策重点随时间变迁

数据来源：公开资料整理

    二、在线教育发展概况

    2017 年中国在线教育市场规模达 2180 亿元， 从用户规模增长驱动转向用户年消费额增长驱动。 2017 年中国在线教育市场规模达 2180 亿元，同比增长 36.2%。 2017 年底中国在线教育用户规模达 1.6 亿人，同比增长 12.7%，相比 2016 年的 25.0%有放缓趋势。 2017 年中国在线教育用户平均每年消费 1405 元。同比增速 20.8%，相比 2016 年的 14.7%有加速趋势。 这意味着中国在线教育市场规模的扩张从用户规模增长驱动转变为用户年消费额增长驱动，这源于用户规模增长触及天花板，而消费额增长潜力仍然较大。

2017 年中国在线教育市场规模达 2180 亿

数据来源：公开资料整理

2017 年底中国在线教育用户规模达 1.6 亿人

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    2017 年底中国在线教育用户平均每人每年消费 1405 元

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    中国在线教育行业的发展历经三大阶段：

    （1） 1996-2000 年： 1.0 远程教育时代。（2） 2000-2010 年： 2.0 网校录播时代。（3） 2010 年至今：3.0 直播交互时代。

    （1） 1996-2000 年： 1.0 远程教育时代。 早期在线教育受互联网技术限制，教学内容和形式和线下教育类似，只是知识获取渠道从教室转变为网络。 1998 年教育部推动远程教育起步。 2000 年教育部开始在全国进行现代远程教育试点，并批准了 68 所试点院校，准许其开设网络教育并颁发网络教育文凭，占据了当时中国在线教育 90%以上的市场总量。 2000年正保远程教育成立，开展面向多行业、多领域的网络教育，并提供远程多媒体网络教育平台系列产品。

    （2） 2000-2010 年： 2.0 网校录播时代。 视频技术和网速问题的突破带来了在线教育 2.0 版本， 视频质量和教学形式都有了质的飞跃。1） 2000 年在线教育进入多媒体阶段。 2000 年“三分屏” 形式的网络视频课件出现。2）网校集中成立。 2000 年新东方网校上线； 2005 年新东方在线推出录播视频； 2008 年学而思网校上线。3） 2003 年， SARS 肆虐凸显网络教育优势。 北京教委在非典期间开通了网络课，便于在家的学生学习。非典期间网络教育的优势得以凸显。4）总体而言该阶段行业增长比较缓慢。 不少企业因没有找到盈利模式而退出。

    （3） 2010 年至今： 3.0 直播交互时代。 在线交互技术和用户体验的提升催生了在线教育的 3.0 版本，在线教育不仅突破了空间阻隔，还能够进行交互，教学质量有了极大的提高。1） 2010 年至今细分赛道百花齐放。 2010 年掌门 1 对 1 上线； 2011年一起作业上线； 2012 年百词斩上线； 2012 年盒子鱼上线； 2015 年小猿搜题上线。 各类细分赛道都迎来多家新机构。2）受国际影响，中国网络公开课平台纷纷成立。 受 2010 年美国可汗学院成立的影响， 2010 年 11 月网易公开课上线； 2014 年网易与高教社携手推出中国的在线开放课程平台中国大学 MOOC 上线，向大众提供中国知名高校的开放课程。3）互联网巨头加入，推出综合教育平台。 在线教育作为互联网产业的一个细分行业，开始受到互联网巨头（腾讯、网易、百度、新浪）的重视。

    2011 年 YY 教育上线，有道学堂（后更名为有道精品课）上线； 2012年网易云课堂上线； 2013 年淘宝同学（后更名为淘宝教育）上线； 2014年百度传课（目前停止更新）上线； 2016 年，腾讯课堂上线。4） 2011 年至今在线少儿英语机构集中成立。 2011 年 51Talk 上线；2013 年 VIPKID 上线。 2013 年 DaDa 英语上线； 2014 年 vipJr 上线。5） AI+在线教育产品出现。 2012 年流利说上线，打造“专属 AI 老师”； 2015 年松鼠 AI（原乂学教育）上线，使用自适应学习系统提高学习效率。

在线教育行业的发展历经三大阶段

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    参考分析宏观环境所用的“PEST 分析法”——P 是政治(politics)，E 是经济(economy)， S 是社会(society)， T 是技术(technology)，我们对在线教育发展所处的宏观背景环境进行分析。

“PEST”分析法透视在线教育发展宏观背景

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    中国平均的居民收入以高于 GDP 增速的速度快速提高。 2015 年城镇居民家庭可支配收入达 31790 元，农村居民家庭人均纯收入达 10772 元。城乡居民收入增速均以高于 GDP 增速的速度快速增长。

    中国中产阶级规模庞大，达 3.85 亿， 增长迅速。2017 年中国有 3.85 亿中产阶级。财富介乎10,000 美元至 100,000 美元被定义为中产阶级，全球有 11 亿中产阶级，中国中产阶级占全球中产阶级的比重从 2000 年的 12.6%迅速攀升至 2017年的 35%。中国中产阶级占全国人口比重从 2000 年的 11%迅速上升至 2017年的 27.7%。

    随着居民收入水平的提高，居民支出不断向教育文娱方向倾斜。 居民收入水平的提高带来恩格尔系数的不断降低，即花在食品支出的比重降低， 从 2005 年的 37%降至 2017 年的 29%。 同时居民教育文化娱乐服务支出的同比增速快于其他支出，居民花在教育文化娱乐方向的支出比重提高， 从 2014 年底的 10.7%上升至 2017 年底的 11.6%， 消费结构出现变化。

随着收入水平的提高， 居民支出向教育文化娱乐倾斜

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教育文化娱乐服务支出同比增速快于其他支出

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    80 后 90 后成为新一代父母。中国生育高峰年龄段处于 20－34 岁，其中 25－29 岁最高， 这意味着 1984 年至 1998 年出生的人正步入生育高峰，而 1989 年至 1993 年出生的人此时的生育率最高。 80 后和 90 后们逐渐成为建立家庭和养育下一代的主力军。

1984 年至 1998 年出生的人步入生育率高峰阶段

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    始于 1999 年的大学扩招极大地提高了 80 后和 90 后的受教育水平，对互联网教育的接受程度更高。 得益于 1999 年大学扩招， 80 后和 90 后接受高等教育的机会大幅增加。1998 年全国能接受高等教育的人仅为 108万人，而 2016 年全国普通高校招生数达 748 万人。接受高等教育的人数占全国人口比重从 1998 年的 0.09%上升到 2016 年的 0.54%。 在互联网大环境成长起来的、 普遍接受过高等教育的新一代父母对于互联网教育的接受程度更高。

    一方面，家长和孩子参加线下培训费时费力，线下培训家长平均接送和等待时间在 2 小时左右。 线下教育存在诸多痛点，其中最大痛点在于接送子女耗时耗力。大城市家长为子女一节课耗费的接送和等待时间超过 2.5 小时，中小城市平均耗时在 1.8 小时左右。另一方面， 在线教育技术成熟， 无论是视频流畅度还是交互都可以和线下媲美。 游戏设计、大数据和 AI 技术甚至使在线学习的效率比线下更高。 目前在线教育技术成熟， 视频流畅、 交互便利， 可以做到和线下一样的程度。游戏设计吸引学生的注意力，大数据更有助于制定个性化的学习方案和有的放矢地做题训练， AI 技术则可以针对性地教学，甚至可以利用人脸识别捕捉学生上课时的面部表情来提高学习效率，这都是线下教育难以做到的。随着技术不断进步，未来在线教育学习效率有望继续提高。

家长接送孩子上培训班费时费力成为线下教育最大痛点

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    三、发展规律：“教育+互联网”，而不是“互联网+教育”。

    （1）规律一：“教育+互联网”融合而不是颠覆，在线教育和线下培训是互补而不是互斥。由于教育的本质是服务，在“老师-场景-学生”的链条中，大部分的在线教育模式缺乏合适的学习场景，未来主流仍将是线下面授，互联网难以颠覆线下培训机构，线下培训机构通过深度布局在线教育业务之后将具备极强的竞争实力。我们认为未来最大的教育企业大概率是拥有在线教育基因的线下机构。新东方和好未来、中公教育和华图教育等龙头培训机构依托其教研资源和资本力量，在在线教育领域深度布局。

    （2）规律二：服务和教研至上，流量不等于流水。渠道（流量）仅是在线教育企业做大做强的一个维度，“品牌、运营、教研、渠道”仍然是所有在线教育公司发展的核心要素。

    （3）规律三：由于极高的试错成本、时间成本和机会成本，且升学就业效果为王，所以免费模式难以为继。

    （4）规律四：教育行业重度垂直，不具备跨年龄段的范围经济，类淘宝的 C2C 平台很难具备生命力。

    （5）规律五：在线教育是线下培训的运营映射，一对一规模不经济，班课未来仍是主流。

    需求端：升学就业需求、技术创新、政策规范创造千亿需求。 驱动力一之升学就业需求：焦虑感和危机感有望驱使庞大中产阶层的教育开支持续提升；驱动力二之技术创新： AI 和大数据等前沿科技将重构教育体验；驱动力三之政策规范：线下培训政策收紧有望驱动在线教育快速发展。2017 年中国在线教育市场规模达 1917 亿元， 2020 年市场规模将达到3150 亿元。

    供给端：细分领域众多，盈利能力困难。 我们将在线教育企业分为服务（直播等）、内容（录播、题库等）、工具（拍照搜题、家校互动、 O2O）、综合平台（包含服务、内容、工具两者以上）四个类别。（1）直播：班课直播趋势渐起，代表企业为新东方在线和学而思网校等；一对一直播针对个2019-01-03 教育性化需求，代表企业 VIPKID、掌门一对一等；（2）录播： 18 岁+成人在线教育的主流形式，代表企业为正保远程、尚德机构；（3）题库、拍照搜题、在线答疑：代表企业学霸君、猿题库、作业帮等。在线教育上市企业普遍营收快速提升、毛利率逐步改善，但是盈利压力较大。

    未来趋势：快速、直播和 AI。

    （1）趋势一：在线教育将快速历经线下培训 30 年的发展历程，线下领先培训机构能够获得 1~3%的市场份额，而线上领先的在线教育公司可能能够获得 10%~20%的市场份额，在线教育公司的天花板可能是同业务线下培训公司的 10 倍。

    （2）趋势二：教育的本质是服务，直播服务更接近线下培训体验，将是未来最重要产业风口。

    （3）趋势三之 AI 大数据精准教学： 1.0 和 2.0 阶段的教育产业分别以“教师”和“学生”为核心，未来基于大数据对学生进行精准画像，以“效果和效率”标准为学生提供个性化的服务，有望真正做到因材施教。

    相关报告：智研咨询网发布的《2019-2025年中国在线教育市场潜力现状及投资吸引力研究报告》