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中国纺织服装市场消费需求持续升级、广阔的轻奢市场空间及未来发展新机遇分析【图】

2018年12月24日 15:00:26字号:T|T

    一、消费需求持续升级,轻奢市场空间广阔

    (一)收入提升、需求升级,中高端消费前景广阔

    近年来我国城镇、农村居民人均可支配收入同比增速保持在 7%以上,2017 年居民人均可支配收入已达到 25,974 元,同比增长 7.3%,其中城镇居民人均可支配收入为 36,396 元,农村居民可支配收入为 13,432 元。伴随收入水平的提升,居民消费支出也在不断增长,消费能力和消费意愿持续提高,消费对我国 GDP 增长的贡献率逐步上升,从 2008 年的 44.2%升至 2017 年的 58.8%,2018 年上半年已达到 78.5%,国内经济逐步从投资主导转向消费主导。此外,2015 年以来,居民人均衣着消费支出基本呈稳步增长趋势,2017 年一季度略有下滑,二季度起持续回暖。

我国居民人均可支配收入稳步增长
我国居民人均可支配收入稳步增长

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国纺织服装行业市场深度评估及市场前景预测报告》

最终消费支出对 GDP 增长贡献率逐步上升

数据来源:公开资料整理

2015 年以来居民人均消费支出同比保持在 6%以上

数据来源:公开资料整理

2017Q2 以来居民人均衣着消费支出回暖

数据来源:公开资料整理

    服装行业经历了库存周期、零售恢复、估值触底后,未来新一轮的增长周期中,行业的竞争格局将逐渐优化,其中龙头企业和具有差异化定位的品牌未来有望获得更好的增长。从 16 年 Q2 开始,低迷了多年的国内女装上市公司各项经营指标开始逐渐复苏,并且在 17 年上半年确定行业反转态势。2016 年年初,各大女装上市公司收入和净利润指标大部分还处在负增长态势,尤其朗姿股份和维格娜丝 Q1 收入增速分别

    为-18.54%、-22.99%,净利润增速分别为-25.06%、-45.04%,国内中高端女装龙头歌力思净利润 16 年 Q1 也处在-29.42%的低点;经过 16 年的各项调整和基本面修复,17 年 Q1-Q3 行业基本面稳定增长,截至 18 年 Q1,国内中高端女装上市公司朗姿股份、维格娜丝、歌力思、安正时尚净利润增速分别已达到 108.4%、138.9%、41.4%、30.1%。

女装上市公司营业收入季度同比增长率(单位:%)

数据来源:公开资料整理

女装上市公司净利润季度同比增长率(单位:%)

数据来源:公开资料整理

    2017 年中国女装市场零售量为 9232 亿人民币,整体市场容量巨大,加之消费升级造成的结构性调整,使得部分子行业有着远高于市场平均的增速,因而出现优质投资机会。国内资本市场对时尚行业投资起步晚,加之流行趋势变化太快,行业的公司分散,造成对这个行业不盈利的误解。但是无论流行趋势怎样变化,人类仍将始终渴望自身的独特性,这种独特性的渴望是时尚行业的生命力所在。我们认为,基于全球,流行趋势和分散的竞争可以通过特定商业模式和运营被有效管控,并充分转化成丰厚的利润。

国内女装零售额规模及增速(单位:%)

数据来源:公开资料整理

    消费由“量的增长”转变为“质的增长”。根据统计,从 2012 年到 2017 年阿里中高端消费指数值上涨 10.5 个百分点。居民可支配收入持续增加,迅速扩大的中产阶层群体驱动消费升级,在新生代与女性群体购买力推动下,消费者对产品和服务提出更高要求,表现为追求品质,讲究品牌,寻求商品情感价值,呈现出个性化、多样化、高端化、体验化的消费特点。

    中国消费者信心处于顶点,推动重奢和轻奢侈品的增长。近日全球奢侈品巨头、法国 LVMH 集团发布了 18 财年一季度报,中国消费者购买情绪高涨,18 年 1-3 月 LVMH 销售额同比增长 10%至 109 亿欧元,其中亚洲区(除日本)增速 16.9%。另外一方面,中国一二线城市,消费产品呈现高端化,在 16-17 年中高端品牌增长较好;三四五线城市的消费者消费升级明显,消费信心指数与一二线相差不大,尤其农村市场展现出较强的增长潜力。

2016-2017年各城市级别消费者信心指数变化

数据来源:公开资料整理

    长远来看,中国轻奢市场发展潜力巨大,2015 年至 2017 年,中、高档消费档次的客单价进一步提高,且消费人群规模扩大,超过 30%的天猫国际消费者提升了消费档次,其中 20.7%的消费者从低档提升至中档,9.8%的消费者从中、低档提升至高档,净提升至中档消费的客群占总用户数量的 5.2%,净提升至高档消费的客群占总用户的 1.1%。

2015-2017 年超过 30%的天猫国际消费者提升了消费档次

数据来源:公开资料整理

    消费升级趋势下,消费者对产品和服务的需求将持续提高,个性化诉求与自我表达意愿提升,未来服装消费或将呈现出高端化、体验化、多样化、独特化的趋势,质量较高、与传统重奢相比具备价格优势、拥有品牌文化和设计特色的轻奢品牌发展前景广阔。

    目前国内奢侈品消费体量可观,2016 年约有 760 万户中国家庭购买了奢侈品(包括重奢和轻奢),消费总额达 6,400 亿元,其中轻奢消费占 36%。另一方面,,按奢侈品消费者的国籍划分,2017 年中国消费者贡献了全球奢侈品市场销售额的 32%,较 2016 年提升了 2 个百分点,消费能力强劲。

2017 年中国消费者贡献了全球奢侈品市场的 32%

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    在过去十余年里,发达国家轻奢消费持续增长,以女装为例,在 2003-2017 年的法国和2005-2017 年的美国,轻奢类女装市场规模的年复合增长率都显著高于重奢和其他品类。近年来我国轻奢市场亦发展迅速,根据预计,到 2025 年,我国奢侈品消费市场规模有望达到 14,000 亿元,2016-2025 年年复合增长率约为 9%;轻奢产品销售有望达到 6,200

法国女装各品类市场规模及年复合增长率

 

数据来源:公开资料整理

美国女装各品类市场规模及年复合增长率

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    从收入水平来看,轻奢品牌的主要客群中产阶层呈迅速增长趋势。预测,我国上层中产(每月可支配收入 12,000-22,000 元)及富裕家庭(每月可支配收入 22,000 元以上)的数量在2016-2021 年间有望翻一倍,总户数或将超过 1 亿户。随着上层中产和富裕家庭数量逐增长,中高端消费市场规模有望扩大。

    各个年龄段的“新二代”(定义为“23-40 岁,人均可支配投资资产超过 100 万元的人群”)的外形支出中,置办服装服饰的花费比例最高,约占 33%。我们认为,较高收入人群对服装服饰的重视有望促进轻奢服装市场消费进一步增长

“新二代”的外形支出

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各个年龄段的“新二代”支出占比

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    从消费年龄层来看,根据 2018 年 7 月的百度指数数据,关注“轻奢”关键词的人群中,20-49 岁的人群占绝大多数,占比高达 93%。而《2016 中国统计年鉴》显示,2015 年人口抽样调查中,我国 20-49 岁的人口占总人口比重约为 48.67%。我们认为,这一年龄段的消费群体一般处于经济水平的上升期与成熟期,消费观念较为先进,有能力和意愿追求中高端消费,是国是国内轻奢消费市场的主要客群基础,规模可观,

关注轻奢的人群年龄分布

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2017年购买奢侈品平均次数

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千禧一代未来三年是否打算购买更多奢侈口

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千禧一代奢侈品购买多半遵从自我想法

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    (二)、网上零售 B2C 市场交易规模持续增长,服装网购市场规模也在不断扩大

    借力网络、加强宣传,线上渠道促进销售随着线上平台的迅速发展,国内网上零售 B2C 市场交易规模持续增长,服装网购市场规模也在不断扩大。为迎合年轻群体的消费习惯,奢侈品牌开始逐步布局电商渠道、加强线上运营推广。2016 年国内有 9%的奢侈品购买发生在线上,销售额约为 600 亿元。

国内网上零售 B2C 市场交易规模持续增长

数据来源:公开资料整理

国内服装网购市场规模持续增长

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    轻奢品牌向低线城市拓展实体门店时,可能存在成本收益不匹配问题,而拓展线上渠道可以打破地域的限制,有助于下沉到低线城市,吸引更多顾客。同时,大数据、云计算等科技手段有望助品牌实现针对目标消费群体的精准营销,更高效的满足消费者日益升级的需求。通过微博、微信公众号等线上平台,品牌方可及时发布产品上新、门店活动、促销等信息,调动消费者参与互动,为线上和线下

    随着国内时尚行业的不断成长,消费者对本土时尚品牌的关注和评价均有所上升。对于大多数消费品类,国内消费者青睐国产品牌胜过国外品牌,在服装和鞋类领域,约有 76%的消费者更偏爱本土品牌。

中国消费者品牌认知

数据来源:公开资料整理

    2017 年线上高端市场国产品牌占有率同比提升 3.6 个百分点,近三年销售额年复合增长率为 51.3%。在阿里巴巴零售平台共计 16 个大类的消费品中,2017 年国产品牌市场占有率超过 71%,其中,服装和箱包配饰属于本土品牌市场份额占比超过 60%的“市场占有率良好”品类。我们认为,本土服装企业可以从国人的身型与审美偏好出发,提高在版型裁剪、设计风格等方面的竞争优势,提升顾客对品牌的认知度和粘性,渠道布局的优势也有助于本土品牌抢占更大市场份额。此外,年中以来人民币呈贬值趋势。我们认为人民币贬值会带来消费者海淘国外轻奢品牌成本的提高,本土中高端服装品牌竞争优势或上升

今年年初以来美元、欧元、英镑兑人民币即期汇率

数据来源:公开资料整理

    (三)、发力海外收购,本土企业积极拓展轻奢领域

    近年来国内纺织服装企业频频发力海外收购,且尤其青睐轻奢定位的品牌。例如,山东如意集团在过去几年中频繁收购海外高端时尚品牌:2016 年收购旗下拥有 Sandro、Maje 和Claudie Pierlot 等轻奢服饰品牌的法国轻奢集团 SMCP SAS 82%股权;2017 年收购英国风衣品牌 Aquascutum,同年控股公司 80.1%股权,获得品牌大中华地区商标使用权。收购轻奢潮牌已成为国内服装企业布局多品牌集团、扩大业务版图的重要手段之一。

    当下消费者获取品牌信息的渠道日益多元、便利,叠加教育水平和审美观念提升的影响,可能引起对单一品牌的忠诚度下降,单一品牌或存在风行一时后被淡忘的风险。而实施多品牌发展策略一方面能突破单一品牌销售瓶颈、扩大产品规模和消费群体范围,进而提高市场份额,另一方面可实现研发设计、品牌推广、渠道布局等方面的互补,规避单一品牌的运营风险。通过收购海外高端、轻奢品牌时尚消费市场逐渐向品质化、细分化、个性化发展 快时尚的发展逐步放缓,轻奢成为快速成长的行业。快时尚品牌的典型代表是 Zara 和 H&M,凭借高效供应链构建的平价、快速上新和紧跟潮流的竞争优势抢占了众多中低端品牌的市场成为行业的佼佼者。2016年开始H&M显示出增长放缓的迹象,全球市场只有个位数增长;2017 年全年销售额增长 4%,而第四季度销售同比减少 4%;2018 年预计将关店 170 家,是 20 年以来关店数量最高值。

    快时尚增长乏力的主要原因是消费行为的变化,总体而言,在经历了 20 年黄金时期之后,有着高效供应链的快时尚企业面对巨大的挑战。这一挑战并非来自于竞争对手,而是消费者行为的变化。中国越来越多的消费者步入上层、中产阶层及富裕群体,再加上整体经济形势带动整体消费水平,许多高价值产品的消费将加速增长,消费者的选择呈现出更多变化。消费者逐渐开始更多的购买高附加值、高品质、能表达他们“个性化”和“情感需求”的中高端时尚产品。长远来看,中国轻奢市场发展潜力巨大,预计未来五年,轻奢产品销售增幅预计可达 11%-13%。

    轻奢的单价价格定位大约在$156-$315,国际代表品牌有 Coach、Tory Burch、MichealKors 和 SMCP 等。全球来看,根据报告,轻奢行业是服装行业 2016 和 2017 年两年增长最快的行业,增速分别为 3-3.5%以及 3.5-4.5%,2018 年增速依然保持 3.5-4.5%。

全球时尚市场(价格、产品、地域细分)销售收入增长情况

数据来源:公开资料整理

    优势品牌不断推动“新颖性”和“独特性”的设计,引领时尚风潮国内轻奢女装品牌面临的主要问题:

    主品牌老化,丧失对年轻人群的吸引力;旗下其他副品牌缺乏知名度和内涵,产品风格以及定位的同质化,难以真正意义上做到扩大目标消费群体从而获得新的收入增长。而海外品牌虽然引领流行趋势且掌握时尚话语权但难以充分理解国内消费群体的多样性、缺少优秀的管理团队、缺乏长期品牌维护能力。

    国内优秀企业(海外)品牌运作能力:

    具有优秀品牌运作能力的国内轻奢企业有较强的运营能力,包括渠道拓展能力、品牌推广能力、产品开发能力、终端运营能力等,得到了海外优秀品牌所有者的认可和信任。它们在自身品牌运作上,通过打造新颖性设计,对传统元素翻新,使品牌更好的彰显个性;在设计上注重每个细节的独创性,迎合消费者对“自我认知”和“情感诉求”的需求;同时与时尚领军人物及品牌合作,对经典款式进行创新,获取创新动力的同时持续保持时尚品牌形象。归根结底,国内优秀服装品牌能够基于对中国市场特征和中国消费者的深刻理解,最大限度整合优质资源创造价值,并保持自身独特性。

    目前中国轻奢女装市场规模在 1250 亿元人民币,而国内轻奢女装上市公司目前规模仅约 83 亿左右,总市占率约 6.64%。预计到 2020 年中国轻奢女装市场规模将上升到 1800-2000 亿元人民币,整体市场容量相比国内公司规模仍然有很大提升空间。国内轻奢女装公司未来可以通过自身优势,以品牌内涵丰富、零售体验优越、产品个性化特色的优势来享受轻奢女装庞大的市场规模红利。

    二、未来发展的新机遇

    一是“一带一路”倡议将有效强化中国在亚洲乃至全球纺织服装供应链中的核心地位。随着“一带一路”倡议的稳步推进,有效促进纺织服装业与“一带一路”沿线国家的投资和贸易合作。根据商务部统计,2003-2017年中国纺织服装产业对外直接投资累计88.3亿美元,年均增速近20%,占制造业对外直接投资累计总额的7.61%,2017年服装行业对外投资出现明显下降,全年境外投资金额11.8亿美元,同比下降了55.5%。

    随着中国与周边国家产能合作的深化,亚洲地区以中国为中心形成了完整的产业链,既促进了亚洲国家对发达国家和中国庞大消费市场的服装出口,也促进了亚洲国家内部的纱线和面料贸易。

    2013年东盟首次超越日本,成为中国的第三大纺织服装出口市场,目前按照当国国别的统计,越南和孟加拉是中国第一和第二大的纱线和面料的出口目的国,同时越南还于1916年首次成为中国第一大纺织服装进口来源国。在中国出口减少的同时,我们也要看到周边国家的出口增长有相当一部分是中国“走出去”的企业创造的,供应链和订单仍然掌握在中国企业的手中。

    二是新疆和河南等中西部地区积极承接东部地区产业转移,为纺织服装的制造业提供了有力的支撑。为保证中国外贸的稳定发展,2016年中国政府出台了中西部承接东部沿海地区产业转移的“一揽子”鼓励政策,引导加工贸易产业从东部沿海地区向中西部转移,新疆和河南等地,凭借着地区棉花资源和劳动力的优势,以及丰厚的优惠政策,优越的地理位置成为国内纺织企业投资的热点,新疆纺织业投资近五年来年均增长达到了50%,整个西部地区投资的比重高达37%。去年新疆纺织服装出口增速达到了21.7%,显示了良好的发展前景。

    三是“中国制造”转型升级,使中国纺织服装保持出口竞争优势的根本基础。面对出口下行压力,企业转型升级的内生动力逐步增强。通过智能制造、产业链整合和品牌建设,有效提升了行业的综合竞争力,大大改造提升了传统产业,深入实施《中国制造2025》。

    纺织行业由“大”到“强”进行深度转型,智能制造成为产业升级的重要的创新驱动力。纺织行业通过加快推进机器换人和智能工厂的创建,全面提高了生产效率、产品质量和智能制造的水平,实现有效供给和消费升级的良性互动,巩固了市场竞争优势。此外中国企业近年来在设计、品牌方面也加大了力度,完成了从贴牌加工到自主设计的跨越,向自主品牌的目标建设。

    四是加快基地建设,不断突出区位优势,打造区域品牌。加快基地建设,培育产业集群,是2017年中国政府推动外贸发展的一项重要工作。目前全国已经有40余个纺织服装外贸转型升级基地,为中国保持全球纺织服装出口第一大国的地位提供了有力支撑。未来发展中,基地内部要充分发挥龙头企业带头作用,逐步完善产业链条,形成特色产品优势,加快智能工厂建设,提升设计研发能力,提高环保意识,进而打造区域品牌。

    五是国际市场格局的结构性变革,为中国企业提供了新的机遇。当前,在新技术浪潮的推动下,国际纺织服装消费和市场格局经历着结构性的变化,亚马逊电商巨头迅速发展,传统零售遭遇到巨大的挑战,快时尚甚至超快时尚品牌快速崛起,小众设计师品牌、定制品牌兴起,跨境电商品牌规模迅速扩大,消费者偏好和购买行为日新月异,订单个性化、定制化、碎片化趋势明显,道德采购盛行,这一切都对供应商的快速反应能力、资源整合能力和社会责任履行能力提出了更高的要求,为中国企业在国际竞争中取得优势地位提供了新的机遇。

    六是中国国内市场巨大的潜力和消费升级。2016年中国首次超越美国,成为世界第一大服装零售市场。据国家统计局的数据,2017年我国限额以上单位服装鞋帽纺织品类的商品零售额高达1.4万人民币,同比增长了7.8%,增速三年提高0.8个百分点,比十年前累计增长3.8倍。

    2017年居民人均衣着消费支出是1238元,同比增长了6.8%,与我国人均GDP基本持平,人均消费不到200美金,距离发达国家1000美金以上的水平还有非常大的空间。

    加入WTO以后,我国纺织服装的进口尤其是服装等终端产品的进口保持高速增长,中国服装进口从2001年的12亿美元,增加到2017年的78.1亿美元,累计增长了4.9倍,占纺织服装进口的比重由2001年的从8.8%提高到29.2%,根据世界贸易组织的统计,2016年中国不仅是世界第一大纺织品出口国,还是世界第三大纺织品的进口国和第七大服装进口国。

    2017年12月1日起,我国政府临时建立了187个税号的消费进口品进口关税,其中包括26个税号的服装、家纺产品,如男女西服、大衣、羊绒衫、羊绒围巾等进口关税,从14%到25%降至5%-10%,降幅高达到9-15个百分点,这一举措将推动中国的进口增长。

    2017年5月在北京召开的“一带一路”论坛上,习近平总书记宣布中国政府2018年举办首届国际进口博览会,这是中国开放市场的重大举措,有利于扩大进口,促进对外贸易的平衡发展,是世界各国展示各国形象,开展国际贸易的开放性平台,也是中国推进“一带一路”建设,推动经济全球化的国际公共产品,届时中国纺织进出口商会将会积极参与进口博览会的筹备和组织工作,为世界纺织产品进入中国市场提供便利和帮助。

    中国纺织服装行业的未来发展,要紧紧围绕国家“一带一路”建设和行业转型发展的主旋律,在完善产业链,整合供应链提升价值链等方面创新发展方式,推动产业不断升级,寻求专业化、差异化、精益化和国际化的发展道路。纺织服装虽然是传统行业,但是只要与新动能加快融合,再传统的行业也会玩出新金矿。

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