2018年中国流媒体音乐行业竞争格局及发展特点分析【图】

流媒体音乐阳芬 2018-12-07 05:24 来源：智研咨询

1、竞争格局：“一超多强”格局稳定，头部效应进一步凸显

国内流媒体音乐平台主要包括 QQ 音乐、酷狗音乐、网易云音乐等，以免费增值模式为主。其中，2016 年 7 月 QQ 音乐与中国音乐集团（海洋音乐）合并后，腾讯音乐娱乐集团凭借旗下 QQ 音乐（市占率 40.7%）、酷狗音乐（市占率 25.4%）和酷我音乐（市占率 10.0%）三大平台，成为国内流媒体音乐行业的核心玩家，合计市占率达 76.1%。此外，网易云音乐凭借独特的产品调性和成功的营销推广，在行业中走出独特发展路径并拥有大批核心粉丝，市场份额达 15.6%。

2017年国内数字音乐平台市场渗透率

数据来源：公开资料整理

相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国流媒体音乐市场竞争格局及投资风险预测报告》

中国网民最近一个月使用过的数字音乐平台

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国内流媒体音乐平台“一超多强”格局稳定，头部效应进一步凸显：（1）从 MAU 维度看，腾讯系产品 2018 年 7 月合计活跃用户数达 7.78 亿，其中酷狗音乐、 QQ 音乐和酷我音乐 MAU 分别为3.53、 2.93 和 1.32 亿。此外，网易云音乐和虾米音乐分别以 1.16 亿和 0.23 亿 MAU 位列第四和第五；（2）从曲库数量看，腾讯音乐拥有规模为 1700 万的曲库，其次是百度音乐（1300 万）和网易云音乐（1000 万），虾米音乐曲库数量约为 900 万首；（3）从月独立设备数维度看，头部平台集中度进一步提升。 2017 年 5 月至 2018 年 6 月， CR2（腾讯音乐+网易云音乐）月独立设备数占 top10 合计数的比重由 86%微幅上升至 86.7%；CR3（腾讯音乐+网易云音乐+虾米音乐）由90.1%上升至 91.3%。与海外 Spotify、 Apple Music 和 Amazon Prime Music 等仍在激烈竞争的状况不同，国内流媒体音乐平台的竞争格局要优于海外，也为国内巨头进行上下游的拓展打下了良好的基础。

2018年7月主要流媒体音乐平台 MAU（亿人）

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截止2017年末主要流媒体音乐平台曲库数量（万）

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2、行业特点：用户多、粘性强，但付费率仍有待提升

音乐作为一种高频娱乐需求，用户规模庞大，用户活跃度高。截止 2018 年 6 月，网络音乐用户规模达 5.55 亿，较2017年末增加673万，占网民总体的 69.2%。音乐消费具有明显的场景化特征，用户更偏好在早晚高峰上下班路上及午休时间听音乐，且与看新闻、工作学习、做家务等场景兼容。因此，音乐是一种高频、长时间的娱乐消费方式，约83.4%的用户单次听歌时长在半小时以上，41.8%的用户甚至达 1 小时以上。

2012-2018H1年中国网络音乐用户规模（亿人）

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音乐产品的上述属性和特点，决定了其被其他娱乐方式替代的可能性较低。根据数据，尽管受短视频、手机游戏等替代娱乐方式的争夺，但在线音乐的渗透率仍在提升， 2018 年 7月在线音乐用户渗透率达 70.6%，同比提升 9.1pct。同时，从行业整体的 MAU 数据看，虽然 2017年 7 月至 12 月短视频行业 MAU 从 1.9 亿上升至 3.3 亿，但对流媒体音乐并未产生产生明显冲击，同期流媒体音乐行业 MAU 从 5.2 亿提升至 5.4 亿。

2017年中国在线音乐单次使用音乐app时长

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2018年7月泛娱乐行业用户渗透率

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但在庞大的用户基数和较强的用户粘性下，国内流媒体音乐行业的付费渗透率仍较低。 2017 年末腾讯音乐付费用户数仅为 1700 万，用户付费率 2.8%，显著低于海外 Spotify 43%的付费率，且与国内数字阅读（阅文集团 5%）、流媒体视频（爱奇艺 12.7%）等行业相比亦偏低。我们认为其背后的核心原因在于：（1）海外用户经历过 iTunes 的数字音乐付费下载时期，对数字音乐的付费意愿已获得培养；（2）中国互联网发展伊始的定位为免费型服务，且国内版权保护机制不完善，版权意识薄弱，付费意愿较低；（3）更为重要的是，国内巨头并未选择大力推动付费，而是选择了基于庞大的用户流量进行变现模式拓展的发展战略（后文将进行详细分析）。较低的付费率也导致了国内音乐付费的收入规模较小， 2017 年数字音乐付费市场规模仅 31.8 亿元。

各平台付费用户数（万人）及付费率