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2018年我国短视频行业受益于小镇青年发展及市场空间测算【图】

2018年11月22日 13:46:34字号:T|T

    2018年6月,中国短视频用户已达5.05亿,且仍在高速增长中,较上年同期已经翻倍,而在用户使用时长方面,短视频目前已经占据中国移动互联网总使用时长的8.8%,而去年同期这一比例仅为2%。短视频已经成为近两年来移动互联网最大的风口。

2018年6月移动互联网各细分行业用户使用时长占比

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国短视频行业市场运营模式分析及发展趋势预测研究报告

    小镇青年群体壮大提供最初用户基础,技术层面的进步与基础设施建设提供技术可能性,用户行为习惯的变化,短视频制作门槛的降低以及短视频平台内容生态的成熟等等。近年来,户籍人口城镇化率的迅速提升以及流动人口进入下降通道使得小镇青年的基本盘逐渐扩大。

近年我国户籍人口城镇化率

数据来源:公开资料整理

    而随着4G牌照自2013年正式发放,中国移动互联网用户规模迅速扩大,大量流动在大城市的小镇青年成为互联网用户,而他们在返乡的同时也带回了移动互联网的使用习惯。

近年我国户籍人口城镇化率

数据来源:公开资料整理

    据国家统计局数,2017年底中国移动互联网用户数量达到12.7亿户,移动互联网用户比例保持增长。由于手机的普及,台式电脑,笔记本电脑和平板电脑的使用率都有所下降。

2014-2017年我国移动互联网用户数(年底数)

数据来源:公开资料整理

    随着4G网络基础设施的不断成熟,3G/4G用户渗透率高达81%,家庭用户宽带渗透率则高达63%,确保用户无论身在何地都能方便不受限的接入移动互联网。

    短视频一方面契合了用户越来越碎片化的浏览习惯,同时其丰富且新奇的内容属性迅速占领了用户的心智。小镇青年受教育程度相对较低,图文编辑能力相对较弱,而短视频15秒-2分钟的视频制作较为简单,快手简洁明了的产品设计使得用户得以迅速适应操作,相对较慢的产品迭代速度降低了用户持续学习使用的成本,录制工具包和引导流程提升了视频制作质量。

    使用短视频记录生活已经成为了小镇青年社交生活的重要组成部分,提升了小镇青年的社交表达欲望和效果,从而在熟人社会解体程度较轻的低线地区实现“病毒式”传播。

    Z世代意指95后,他们又被称为网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

小镇青年与Z世代移动互联网使用时间分配比较

数据来源:公开资料整理

中国移动互联网用户使用市场情况

数据来源:公开资料整理

小镇青年与Z世代移动互联网月均使用时间比较(小时)

数据来源:公开资料整理

    根据数据,Z世代移动互联网人均使用时间仍显著高于小镇青年,考虑到其平均工作时长与通勤时长均显著高于小镇青年,其浏览习惯将更加碎片化;而较之低线地区更丰富的信息源使得信息泛滥问题在一二线城市更加突出,用户对新奇原创内容的渴求度也更高。

    随着媒体对于付费会员体系的打造和流量红利的释放,未来视频广告行业的增量主要依靠广告资源创新与新的营销模式,而短视频是中国移动互联网二级细分行业总使用时长占比增长最快的行业,目前已接近9%,用户使用时长从长视频和即时通讯向短视频迁移的趋势或仍将持续,短视频兼具媒体与社交属性使得其广告的创新性优势进一步凸显。我们预计,未来视频广告占比将到达30%左右,短视频广告增速将高于视频广告整体增速,预计未来三年复合增速为20%。

近年中国互联网广告运营市场规模

数据来源:公开资料整理

近年互联网广告结构分布

数据来源:公开资料整理

    根据数据,2017年我国直播市场整体营收规模达到304.5亿元,比2016年的218.5亿元增长39%。截止2017年12月底,秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播平台用户规模分别达到3.12亿、2.47亿、3.6亿,增速分别为11.4%/12.3%/12.5%。目前泛娱乐直播是用户增长最快,渗透率最高的门类,但考虑到其内容相对单一,门槛较低的特点,用户付费和打赏意愿较之秀场、游戏直播可能较差,故我们给予其未来三年30%的年复合增速预测。

短视频行业用户画像-性别

数据来源:公开资料整理

短视频行业用户画像-年龄

数据来源:公开资料整理

    2018年我国移动广告市场规模约为3698亿元,其中电商广告收入约占32%,总规模达1183亿元。我们认为,一方面短视频平台具有巨大的广告价值;另一方面短视频带货仍属于新兴的电商广告形式。综合考量其相对成熟电商广告投放平台的优劣势,推断短视频平台电商分成可占据电商广告收入的5%,故此推断目前短视频平台电商收入总规模为59亿元。

    假定2021年,短视频平台游戏业务的月活数可达现在短视频平台总月活数的10%,则2021年月均费用户规模可达0.02亿人。假定2021短视频平台游戏业务月均ARRPU可达现在B站的水平,则其市场规模为64亿元。

短视频行业市场空间测算

商业类型
2018年市场规模(亿元)
2021年预计市场规模(亿元)
年复合增速
广告
126
218
20%
直播
60
132
30%
电商
59
162
40%
游戏
/
64
30%
总计
245
576
33%

数据来源:公开资料整理

    经过2016年的高峰,老玩家已经完成数轮融资,且融资金额较大。资本对新入局玩家的扶持则在减弱,一级市场融资层面的头部马太效应已经形成,短视频平台的工作重点逐渐转向平台生态建设。

短视频市场投融资情况

数据来源:公开资料整理

    4月以来,监管部门曾对互联网内容领域进行集中整顿,短视频行业成为整顿焦点,至7月下旬开始出现关停处理。目前,“哔哩哔哩”“秒拍”“56视频”等16款网络短视频平台相关负责人被联合约谈,其中12款App作出应用商店下架处置,要求平台企业作出全面整改。未来短视频平台寄希望于通过猎奇色情内容,贴监管擦边球进行野蛮生长的通道已经彻底堵死,短视频平台在国内未来将只有深耕内容一条路可选。在这一趋势下,各大巨头将持续进行自我审查,短视频行业或将在良性环境下迎来新一波繁荣。

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