中国图书出版行业发展现状 大众图书需求回暖，市场竞争格局仍然分散【图】

    近年来，随着信息产业的急剧发展，特别是以手机为代表的移动终端频繁更新换代，成为传统图书出版业快速发展的助推器。但是，也正是由于这种互联网终端的多元化发展，给传统的图书出版发行带来机遇的同时，也蕴含着挑战。如何准确抓住信息化新媒体带给图书出版发行的机遇，从而在多元化背景下规避问题的发生是需要每个出版人面对和解决的重要问题。

    一、新媒体视域下传统图书出版发行的机遇

    随着新媒体终端发展的多元化，手机、平板、电脑承载着多种多样的信息阅读器，这些阅读器甚至包含了多种多样的传统纸质书籍，甚至一些古典文献都能够通过电子设备的扫描进入网络终端，使读者可以随时随地进行阅读，在迎合了人们快节奏生活的同时，也给作为知识与文化结合体的传统纸质图书，特别是一些古典文献的出版发行带来了机遇。

    1、传统经典实体留世是图书出版发行的必要条件

    中国是一个文明古国，有着数千年的文明史。承载着中国数千年的优秀古典文化传统。中国古代每经历一个时期，都产生了重要的优秀文化。从文字的塑造到各种古代的发明，从《诗经》《楚辞》到先秦散文、唐诗宋词、元曲、明清小说等，都凝聚着中华大地上智者们无与伦比的思想与智慧。他们的思想不仅存在于中国古代的各个时期，也应当存在于中国现代社会中，中国古代优秀传统文化需要不遗余力的保护与收藏。实际上，我国对于中国古代典籍的保护是非常重视的，中国不仅仅拥有多个蕴藏中国古代典籍的书库如文明世界的四大书院、四大藏书库等，当然也包括全国各地高校的图书馆，有些高校图书馆规模及藏典籍数量甚至成为全国独具规模的图书馆。因此不仅要保护好中国优秀传统文化，而且要让中国传统文化在新媒体视域下得到更好的发展。

    2、传统图书具有新兴媒体终端数字图书不可替代的功能

    新兴媒体的快速发展，确实给人们阅读带来了巨大的便利。然而，以手机、平板为代表的阅读终端在给人们带来巨大便利时，也使人们的日常阅读存在着难以估量的危机。数字化确实使翻读传统纸质书籍的时间缩短了，可以实现跳跃式的阅读，在速度上确实加快了，数量上看似阅读的数目增加了，但是从更深层次考虑，快速的阅读虽然缩短了阅读的时间，阅读的质量不一定提高；跳跃式的阅读，容易使一些隐藏式的重点遗漏；在跳跃式阅读时，人的大脑会是一种加速运转的状态，使人们思考的时间相对缩短，那么在阅读一篇相对高质量的文章时，会使人们对行文逻辑缺乏一个深度的认知与思考，很难实现发散性思维。此外，数字化的期刊杂志无法查阅文献时给出一个相对准确的出处，一些电子版的古籍，在扫描时会出现一系列的问题，比如字迹的不清晰，页码的错乱等一些人为因素，特别是在做学术研究时，如果没有查阅纸质版的书籍，只是看一些电子扫描版，就很难做到学术严谨性。因此，在某种程度上，人们还是不能完全脱离传统图书，传统图书具有数字图书不可替代的功能。

    3、数字阅读终端泛滥无法做到真实信息的筛选与过滤

    新媒体时代，手机成为人们不可或缺的日常交流工具，据统计，在中国每个成年人每天停留在微信软件的时间不低于40分钟。实际上，像微信这样的数字阅读终端已经不在少数，如今微信功能的开发已经多样化，不仅能够实现人们日常的联系与交流，而且可以实现多个公众号的关注，这些公众号不仅包括一些期刊杂志，而且也不乏一些传播不良信息的网站，加入这些不良公众号一旦被人们得知，并加以广泛传播，不仅仅给人们带来不良的影响，而且可以给人们造成很大的危害。当前，我国的网络管理手段正不断的加强，但是一些传播工具和手段的不断研发，致使一些不健康的网站、不健康的电子出版物无法避免地出现在人们的视野中，被称之为“电子鸦片”。这些正在无形中侵蚀着国人的心理。然而，相比电子出版物而言，纸质出版物在经过严格审核之后，不会出现一些不健康的内容，从而实现纸质出版物的健康发展。

    二、新媒体视域下传统图书出版行业发展

    发行的挑战近年来，我国出版业的发展正由传统的纸质出版向数字图书出版转型。正是由于这一巨大的转型，使传统的图书出版业面临着发展困境。随着4G网络的发展，读者网络文化消费的模式也发生了一定程度的转变，传统的图书出版事业面临着一定的发展困境。

    1、数字出版产业的快速增长对传统图书出版造成一定程度的冲击

    近年来，数字出版业的迅猛发展使传统图书出版受到一定的冲击。如数字出版业在市场份额的占有上呈现出逐年上升的趋势。我国“2010年数字出版总产出突破1000亿元，比2009年增长约25%。”2014年数字出版的全年收入达到了3387.7亿元，比上年增加了约34%。从这组数据中可以看出，我国数字出版业呈现出迅猛发展之势。不仅在市场份额的占有上，而且在数字技术的更新换代的速度上，都呈现出快速增长的趋势。实际上，在新媒体环境下，数字出版行业在实现其内容资源的整合上，有着很大的优势，它不仅能够尊重人们的个性发展，使受众能够更加主动地参与和接受信息，进而能够快捷的实现读者之间的信息共享，从而萌生新的需求。正是通过这种方式，数字出版业的发展也必然冲击着传统的图书出版业。传统的图书出版，在某种程度上，人们往往依赖于权威的专家或者当时社会的流行，相对于数字出版而言，传统的图书出版属于被动的接受，并缺乏读者之间的互动，在创新性上相比于数字出版而言也较慢。

    2、数字出版全球化对我国传统图书出版造成一定程度的不利影响

    在我国入世以前，国外的出版企业就已经通过各种途径进入我国市场，并且在对市场的占有程度日渐增多，它们通过我国的下游市场逐步渗透到上游市场。随着我国开放程度的日渐深入，国外出版企业进入我国市场的限制逐渐放宽，我国出版行业在对待国外出版资本的流入上也逐渐实现了全面开放。一些出版巨头如贝塔斯曼在我国的北京、上海、辽宁、广州等各大城市成立了一些实业公司，不仅如此，中国网上图书城及音像零售的一些控股权都被全球最大的亚马逊公司买断。同时，国外的一些规模较大的出版企业也正试图拓展中国的图书出版市场。由于国外的出版巨头拥有丰厚的资金支持和强大的技术支持，以及有着较高的管理水平，在一定程度上会对我国的出版行业造成冲击。

    3、传统图书缺乏新兴受众，是图书出版产业发展的巨大瓶颈

    随着数字技术的不断更新换代，特别是以手机、平板等数字终端更新换代的时间大幅度的缩短。掌握软件开发技术的开发者们，以此为契机，不断开发供年轻人阅读的App,以90后、00后为代表的群体，本来就生活在数字技术发展较快的时期，不但对手机等产品感兴趣，而且以手机为代表的产品中含有大量吸引他们的软件，比如有些90、00后喜欢阅读小说，他们会在手机等数字终端上下载大量的小说来供自己阅读。而且，为了紧跟时代潮流，一向对传统图书情有独钟的受众们，也会不断地改变自己以适应社会发展。也就是说，对数字终端的青睐由于新兴受众的不断增加，及对传统图书依赖的老用户在不断改变自身喜好以适应新兴媒体需要，也是造成传统图书出版行业发展困难的又一难题。

    2017年，新闻出版业认真贯彻落实中央要求，把社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益相统一，坚持稳中求进的工作总基调，按照高质量发展的要求，不断推进供给侧结构性改革，深入推动优化升级和融合发展，持续提高优质出版产品供给，实现了行业的良好发展。

    新闻出版产业规模、效益稳步提升。全国出版、印刷和发行服务（不含数字出版）实现营业收入18119.2亿元，较2016年同口径增长4.5%；拥有资产总额22165.4亿元，增长3.0%；利润总额1344.3亿元，增长2.7%。数据显示，2017年数字出版实现营业收入7071.9亿元，增长23.6%。

新闻出版产业营业收入、资产总额与利润总额增长情况

资料来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2018-2024年中国少儿图书出版产业竞争现状及未来发展趋势报告》

    2017年，全国出版新版图书25.5万种，降低2.8%；总印数22.7亿册（张），降低5.6%。重印图书25.7万种，增长8.4%；总印数53.9亿册（张），增长5.3%。

    租型图书总印数15.8亿册（张），增长4.8%。新版图书品种与印数首次双双下降；重印图书品种与印数保持了较快增长，在品种上首次超过新版图书，总印数达到新版图书的2.4倍，单品种平均印数为新版图书的2.3倍。年度累计印数达到或超过100万册的58种一般图书中，新版图书22种，占37.9%；重印图书36种，占62.1%。课本品种、总印数及其所占比重继续降低，人文社科类书籍品种、总印数及其所占比重继续提高。科学技术类书籍品种增速（7.8%）高于其他类别图书，但印数增速（1.2%）和占比（2.9%）仍偏低。这表明控制品种数量、优化图书结构取得一定实效，但也从一侧面反映出原创出版能力有待提高。

新版与重印图书品种

资料来源：公开资料整理

新版、重印与租型图书印数

资料来源：公开资料整理

    2017年，全国出版文学类图书7.4亿册，较2016年增加1.0亿册，增长14.5%，在22个图书类别中增幅名列前茅；文学类图书年度累计印数超过100万册的有7种，增加2种。全国出版少儿图书8.2亿册，增长5.4%；年度累计印数超过100万册的少儿图书有18种，增加13种；50万册及以上的80种，增加55种，其中本土原创图书48种，占60.0%。年度单品种印数超过100万册的本土原创文学、少儿类图书有18种，较2016年翻番。其中，《红岩》《没头脑和不高兴》《狼王梦》《草房子》等优秀作品历经数十年岁月沉淀，依然畅销不衰；“米小圈上学记”系列异军突起，12种上榜。

文学图书出版情况

资料来源：公开资料整理

少儿图书出版情况

资料来源：公开资料整理

    2017年，全国共输出版权13816项，增长24.1%，增速提高17.8个百分点，高出引进版权增速19.1个百分点。其中，输出出版物版权12651项，增长29.0%，提高18.3个百分点，高出引进出版物版权增速24.0个百分点。对越南、泰国、印度尼西亚、印度、尼泊尔、吉尔吉斯斯坦、阿联酋、黎巴嫩、埃及等“一带一路”沿线国家版权输出增加较多，表现抢眼。

对外版权输出数量

资料来源：公开资料整理

新闻出版产业营业收入构成

资料来源：公开资料整理

    2017年，全国出版新版书籍23.1万种，降低1.6%，占新版图书品种的90.6%，提高1.1个百分点；新版课本2.4万种，降低13.0%，占9.3%，降低1.1个百分点；新版图片157种，降低23.4%，占0.1%。重印书籍19.4万种，增长10.8%，占重印图书品种的75.5%，提高1.6个百分点；重印课本6.3万种，增长1.9%，占24.4%，降低1.6个百分点；重印图片123种，降低48.8%，占0.1%。

新版图书品种结构

资料来源：公开资料整理

    全国出版书籍59.7亿册（张），增长4.0%，占图书总印数的64.7%；课本32.6亿册（张），降低0.6%，占35.3%；图片251万册（张），降低39.2%。

重印图书品种结构

资料来源：公开资料整理

    2017年全国书籍单品种平均印数14024册（张），较2016年略有增加（36册）；课本单品种平均印数37603册（张），增加784册（张）。

书籍、课本与图片印数结构

资料来源：公开资料整理

    2017年，全国出版社科人文类书籍35.6万种，增长3.1%，占书籍品种总数的83.6%；科学技术类书籍6.6万种，增长7.8%，占15.5%；综合类书籍0.4万种，降低5.0%，占0.9%。

籍品种结构

资料来源：公开资料整理

    2017年全国社科人文类书籍单品种平均印数15958册（张），较2016年增加165册（张）；科学技术类书籍单品种平均印数3986册（张），减少255册（张）；综合类书籍单品种平均印数7380册（张），减少131册（张）。

书籍总印数结构

资料来源：公开资料整理

    今年《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》正式文件 6 月 8 日才落地，行业内公司普遍采取放慢新书发布和发货结算节奏的策略应对。 2018 年上半年中国图书零售市场同比增长 11.37%，其中少儿类图书同比增长 14.47%、文学类图书同比下降 1.21%， 较去年明显回落。

    受行业影响， 图书出版板块上市公司上半年实现收入 463.10 亿元，同比增长 3.9%，增速较去年的 9.3%有所放缓。其中新经典及其他国有出版发行公司的一般图书业务均有所影响，表现乏力。新经典自有版权/非自有版权图书业务营收增速分别为 2.2%和-15.3%，中南传媒一般图书的子公司波及天君净利润下滑 23.13%。

    国有出版公司受益于较为稳健的教材教辅业务，增长较为稳健。 除中南传媒继续受到“一教一辅”整改影响，南方传媒、皖新传媒、凤凰传媒、山东出版、新华文轩、中原传媒等均录得收入正增长。另一方面，这些公司由于业务和公司属性原因，账面现金相对较为充沛。其中，中南传媒 1H18 末账面货币资金 124 亿元，占总资产比例 62%，最为突出。公司历史 2016/2017 年分红占净利润比例为 49.76%/71.21%，以高分红回报股东；经营情况稳健的情况下未来分红可期，具备一定的股息收益率；教辅业务经历了完整年度的影响后将逐渐好转，其余业务均表现积极向上。

主要国有出版传媒公司账面现金及占总资产比例

资料来源：公开资料整理

    三、新媒体视域下传统图书出版发行的应对策略

    随着新兴媒体技术的不断发展，新兴媒体逐步与传统的媒体电视、报纸、广播结合起来。各种图书、论坛、小说网站与新兴的终端微信、微博等实现了新的结合，推动着新媒体时代的不断发展。

    1、运用发展的眼光准确掌握市场需求

    传统条件下，图书的出版工作在把握受众需求上存在一定的滞后性，比如说，为了掌握读者对图书种类的需求，以及对图书质量的评价等问题，一般情况下，编辑都会通过以往问卷调查的方式对读者进行访问。但是，这种方式在新媒体技术广泛发展的条件下，显然已经落后。这种方式存在着信息获取的滞后性、盲目性等缺点，因而，不能准确及时掌握读者的兴趣爱好及要求，图书出版的效率得不到提高。如何高效把握市场信息，提高图书出版效率？在新媒体时代，信息量大，分布广泛，仅仅依靠传统的技术人才进行定量分析是完全不够的，必须依靠新媒体技术。新媒体承载了大量的各式各样的包括资讯、微博、论坛、社区在内的信息，在互联网时代，可以充分利用这一优越的条件对其进行各类数据的处理与分析。“在全面获取了信息之后，利用当代语义分析技术对其所包含的与读者阅读需求有关的信息进行分析，”只有这样，才能够更加有效地获取读者的兴趣、爱好、习惯等，有针对性地使图书出版工作做到有的放矢，提高效率。

    2、利用新媒体做好传统图书出版的营销工作

    传统的图书出版企业更应当与新媒体技术结合起来，实现新媒体时代的图书出版及营销。互联网时代，如若没有把这两者结合起来，便不能在激烈的竞争中占有优势地位。要充分运用互联网，在互联网上建立图书出版的各种业务，不仅可以提高出版企业的发行效率，同时也可以提高图书出版企业的影响力。传统的图书出版可以依靠书店、淘宝、当当等各种网站资源进行销售，但是仅仅依靠这些还远远不够。通过自建、合作来建立互联网的联合销售渠道，更能够使图书出版企业实现新的飞跃。自建一些互联网发行的网站，不仅能够宣传出版企业自身的优势产品，而且可以对发行的图书进行详尽的描述，这是自营网站的一个最重要的功能。只有以此为基础，才能够使图书出版有一个良好的发展态势。然而，在新兴媒体全球化的趋势下，无论是通过自建还是合作的方式，都应当处理好自身的问题，比如说要对自建的网站进行资源的优化重组，使其建设得更加清晰、合理。当然，也应当对自身进行自我反思与检讨，找到存在的弱点与缺陷，及时进行修正，才能够使图书出版走的更远。

    3、利用新媒体提高读者服务水平

    新媒体时代，图书出版竞争日益剧增，读者服务质量的好坏直接关系到能否在激烈的市场竞争中占据优势地位。传统的图书出版更应该在与新媒体环境的结合下实现读者服务水平的大幅度提高，使图书出版企业在市场竞争中立于不败之地。通过新媒体可以实现读者与出版企业之间的双向互动，一旦在图书出版环节或者是图书出版质量等细节存在问题，就可以及时高效地实现读者与出版企业之间良好的沟通，图书出版企业可以根据读者的反馈意见，及时更新自身的图书内容或者改善自身不足，实现读者最大程度的满意，以便图书出版企业能够更进一步的完善自身图书出版方向，实现更大的发展。在纸质图书日渐消亡的今天，很多图书阅读终端很受读者的追捧，并且手机、平板更给读者阅读带来巨大的乐趣，使数字图书的发展取得了长足的发展空间。图书出版企业也可以出版一些适合读者需求的，符合时代发展潮流的数字图书，进而实现最大程度的发展。

    概而括之，新媒体条件下的传统图书出版业，在面临巨大冲击的同时，也面临各种机遇，正是由于这种机遇与挑战并存，使传统图书出版业实现着新的转型。新时代的读者希望通过更加快捷的方式获取有价值的信息资源，从而达到更大程度的知识积累。因此，传统图书出版业更应该把握好形势，顺应时代潮流，实现更长远的发展。

    四、从美国图书市场供需格局演变,看中国图书行业未来发展

    美国个人图书消费支出经历三次拐点,收入增长是图书消费需求增长的核心动力。从美国的历史经验看,图书消费支出增速(剔除物价因素)与实际GDP增速保持高度一致,大众图书支出在个人消费支出中的占比与人均收入显著正相关。在1975 年第一次需求拐点处,美国人均GDP 为7,820 美元;1993年第二次需求拐点处,美国人均GDP 为26,460 美元。收入是图书需求爆发的内在动因。

    销售渠道及阅读政策亦是需求增长的助推器,图书主流销售渠道的变革推动着产业竞争格局的重构:(1)1990 年代超级书店快速扩张,有效增加单店图书供给,通过消费场景升级和规模效应带来的促销折扣刺激图书需求,推动行业景气度提升;(2)网络销售渠道已成为拉动纸质书销量增长的主要动力。2016 年亚马逊线上销售市场份额42%,同比增长14.6%,成为纸质图书销售的最主要渠道和增长驱动力。(3)美国90 年代以来的阅读推广政策对提高民众阅读率起到积极作用。

    美国图书供给端形成“龙头公司优势突出,畅销图书持续霸榜”的趋势。美国年新书品种约30 万种,五大出版商占据了大众图书市场80%的市场份额,同时五大出版集团的图书持续霸占畅销书榜单。从企鹅兰登书屋的发展历程看,选题策划是出版社的核心竞争力,上市融资与兼并整合是扩大市场规模的重要路径,签约畅销作家、打造畅销作品是树立竞争优势的重要环节。

    对标国内:(1)需求端看,人均收入足以支撑图书消费比重提升,渠道+政策共同拉动需求回暖。目前国内人均GDP 和图书消费支出占比均与美国第一次需求拐点处接近,国内人均收入已经能够支撑以图书为代表的精神文化消费支出比重提升。同时,实体渠道复苏、线上渠道有力拉动,以及“全民阅读”政策初见成效,成为需求释放的助推器,有望共同拉动需求回暖;(2)供给端看,新书供给质量提升更为关键,畅销书供给逐步聚拢。国内新书供给接近美国2001 年左右水平,已较为充足,未来新书供给的关键是提升图书质量;同时,国内市场竞争格局仍然分散,但开始出现“霸榜”畅销书。

    从宏观行业层面上看,国内大众图书市场处于需求趋于回暖、供给结构逐步改善的拐点阶段。从微观公司层面上看,一方面,拥有优质畅销图书版权的龙头公司将受益需求回暖和供给结构改善,获得高于行业的业绩增长;另一方面,从企鹅兰登等公司发展路径看,通过资本方式扩张是图书出版公司做大规模的重要手段,扩张方向包括拓展图书产品类型、获取优质IP 及作者资源、进入/整合重要市场等,国内出版公司需要灵活的机制以及强大的整合能力应对发展过程中所必须的外延扩张。