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中国乡村旅游行业蓬勃发展,必将翻开新的一页【图】

2018年10月11日 14:11:08字号:T|T

    党的十九大报告首次提出乡村振兴战略,为解决“三农”问题作出了总体布局,即按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求来加快推进农业农村现代化。而乡村旅游作为以乡村社区为活动场所、以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游业态,其发展能够起到农民增产增收、农业多元经营、农村美丽繁荣的作用,因此已经成为乡村振兴中的重要引擎。近年来我国乡村旅游取得了很大的发展,截至2016年底全国休闲农业和乡村旅游接待游客已接近21亿人次,营业收入超过5700亿元。但是要注意到在乡村旅游发展中还存在着如产品形式比较单一缺乏特色、同业竞争现象严重;部分地区、标准化品牌性差等诸多问题。为了进一步促进我国乡村旅游的可持续性发展,应该关注以下几个方面。

    增加农民收益是发展乡村旅游的根本出发点。我国的乡村旅游是从城市郊区的乡村采摘和农家乐开始的,当时主要采用了“招商引资”的发展模式,但在具体过程中往往通过压低农民补偿费从而增加投资方的优惠力度来进行的,在这种模式中当地村民对旅游的参与水平较低,往往局限在高劳力、低技术、低收入、低层次的参与水平。这样一来必然导致的结果就是伴随外部的旅游投资的增加,作为乡村主人、土地主人的当地村民并没有获得相应的旅游收益。因此在促进乡村旅游的发展过程中要通过增加农民参与度的方式来保护农民的利益,通过增加农民参与到乡村旅游的自觉性和自愿性使其能够参与决策并分享相应收益。

    依托本地资源立足农业是发展乡村旅游的基本原则。从乡村旅游的发展模式来看,有田园农业旅游模式、民俗风情旅游模式、农家乐旅游模式、村落乡镇旅游模式、休闲度假旅游模式、科普教育旅游模式、回归自然旅游模式等多种模式可供选择,而各种模式都有相应的特点。对于这些模式,各地要依托本地不同的自然禀赋、产业基础、历史文化、发展趋势保持原貌加以开发。在发展乡村旅游要将旅游产品与农业的产业环节进行衔接以此形成一个较为完整的乡村旅游产业链从而推动农业三产的融合。

    传承乡村文明是发展乡村旅游的精神内核。发展乡村旅游是传承中华文明的一个重要途径。从中华文明的构成来看,乡村文明与城市文明是相互依存的两大文明载体,乡村文明凝聚着民族情感,而高速发展的城市文明也需要历史悠久的乡村文明的滋养。但从我国目前乡村旅游发展来看,还只是侧重于其带来的经济效益而忽视对乡村文明的挖掘。因此要通过创新发展来挖掘乡村旅游背后的乡村文明,在乡村旅游的规划设计、建筑开发、经营管理、旅游产品设计等诸多方面凝练乡土特色、弘扬乡土文化、挖掘乡村记忆、保护乡村原生态环境从而使得乡村文明得以自然传承和发展;同时也要引导和激发居民对本地区、本民族文化传统和生活方式的认同感与自豪感,以此形成自发保护乡村文明的内在动力和长效机制。

    打造标准化和品牌化建设是发展乡村旅游的主要抓手。开发乡村旅游需要有专门的乡村旅游质量标准,并且增强对产品和市场的管理。从全国来看,虽然贵州省、北京市等地已经出台乡村旅游服务质量划分与评定标准等,但其他大部分省份还没有形成相应的标准。因此要尽快建立乡村旅游标准体系,这个体系应该包括旅游度假村、旅游景点民俗接待户的服务标准,特色产业的技术标准、管理标准、工作标准、乡村旅游发展开发的环境保护标准、生态修复的技术标准、开发设计标准、效益评估标准等。同时通过调查研究、适当培训、市场营销、加强管理来提高服务质量和品牌化建设。

    加快电子商务的结合实现大数据共享是发展乡村旅游的最新方向。要利用现成的网络架构形成免费版的政府乡村旅游宣传网站平台,实现乡村旅游电子商务的实施运作。同时在平台联网数据共享的基础上,通过汇集大数据并设计形成有效的分析模型,以此为基础使得旅游资源实现合理而有效的配置,同时通过景区景点细分、设置游客上限阈值等功能建立景区景点客流量实时监控预警机制从而提高景区调度和管理水平。

    旅游业作为我国市场化程度最高的行业之一,已经逐渐成为国民经济的支柱性产业。乡村旅游作为旅游业的一个分支,既融合三产,又紧密连结农业生产、农产品加工业、农村服务业,是一种新型的产业形态和消费业态。乡村旅游适应城市群居民日益增长的周边短途休闲度假消费需求的独特优势,呈现出超出一般旅游业态的蓬勃活力,在提高城乡居民生活质量、促进贫困地区脱贫攻坚等方面发挥了越来越重要的作用。另一方面,随着中国新农村建设和城乡一体化融合发展,休闲农业和乡村旅游市场迅速增长。

    一 、休闲农业和乡村旅游市场行业发展现状分析

    在全国旅游业快速发展的大背景下,我国乡村旅游这一新的旅游形式也被越来越多人青睐。数据显示,2012-2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加,从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次,年均复合增长率高达31.2%,增长十分迅速。目前已达到发改委等14部门印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2017年)》中接待人数超过25亿人次的发展目标。

2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游接待人数及增长走势

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国乡村旅游特色村行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》

    2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次,占国内游客接待人次的56%;营业总收入超7400亿元,占国内旅游总收入的16.2%。数据显示,我国乡村旅游旅游人数占国内游客比重在历经2012-2015年的快速增长后,2016-2017年保持平稳增长。而乡村旅游收入比重更是保持稳定增长趋势。

2012-2017年中国乡村旅游占国内旅游比重走势

    随着我国人均可支配收入的不断提高,休闲农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。2016全国有10万个村开展休闲农业与乡村旅游活动,休闲农业与乡村旅游经营单位达290万家,其中农家乐超过200万家。而到了2017年,初步统计全国农家乐数量达到了220家。截止目前,全国休闲农业和乡村旅游示范县(市/区)共388个、中国美丽休闲乡村560个。

2012-2017年中国乡村旅游农家乐数量走势

2015-2017年中国休闲农业和乡村旅游从业人员走势

    2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游营业收入增长十分迅速。其中,2013年、2015年、2016年我国乡村旅游游客营业收入都达到30%以上。初步统计,2017年全国乡村旅游收入达到了7400亿元。随着生活经济水平的提高,人们越发追求精神享受,回归自然,无疑会进一步促进乡村旅游业的发展。

    加快电子商务的结合实现大数据共享是发展乡村旅游的最新方向。要利用现成的网络架构形成免费版的政府乡村旅游宣传网站平台,实现乡村旅游电子商务的实施运作。

2012-2017年休闲农业和乡村旅游收入走势

    二、在全域旅游时代如何做好乡村旅游发展

    从地域环境的角度来看,乡村旅游最适合打造小而美的旅游产品,中国大多数乡村都分布在山地地区,山地地区的地域环境最适合小而美的旅游项目。那么,如何在乡村地区发展小而美的旅游项目呢?

    1、打破传统的产品思维,把乡村旅游做成居游共享的项目

    传统的乡村旅游是一个小旅游的概念,要么是把乡村旅游做成简单的农家乐,要么是把乡村旅游做成一个单纯的景区。在休闲度假时代,乡村旅游不再是一个旅游的概念,而是“旅游+”的概念,是在旅游引领下的乡村全域、全面、全民、全时发展。如果说对于一个大城市来说,搞全域旅游有点难度,对于乡村来说,全域旅游恰恰是最好的实践沃土。因为乡村的多规合一是最容易实现的,乡村的多部门协调也是最容易实现的,乡村的全要素统筹开发也是最容易操作的。所以,在乡村进行全域旅游,必须打破传统的产品思维,从居游共享的角度来落地每一个项目。以停车场为例,在乡村全域旅游建设过程中,每一个停车场的车位都要考量到居民使用和游客使用的便利,让停车场既能服务于居民日常生活,也能服务于自驾游客。

    2、打破对大项目的盲目追捧,把乡村旅游做成小而精的标杆

    一个行业的健康发展离不开小而美的项目。如果大家都去做大而全的项目,势必会让一个行业陷入恶性循环,因为过度投资的背后就是重复投资,重复投资的背后就是同质竞争,同质竞争必然带来行业的受损。在很多乡村旅游发展比较落后的地区,领导急于做出成绩,习惯在行政主导下引进大项目,这样的做法,如果是在乡村旅游发展初期,可能是适合的,因为大项目可以快速形成区域性的竞争力。但是,在中国旅游业已经进入相对成熟发展时期的条件下,很多地区的旅游目的地格局已经相对稳定。一个乡村要在区域竞争中形成优势,就不能再靠引进大项目了,因为大项目本身的同质化竞争也非常严重。唯有小而精的项目能够帮助乡村旅游建立起差异化的竞争优势。

    3、打破旅游和农业的界限,把农业项目做成小而精的旅游项目

    我国的大多数乡村都还保留着传统农业的根基,农旅融合是发展乡村旅游的重要途径。以农庄为例,就是农旅融合的最好载体,农庄里的水果不仅可以采摘,还可以二次加工做成食品和饮料。有条件的地方,还可以在农庄周边建设小而精的民宿项目,通过民宿来形成地方特色,植入民风民俗,形成留客的住宿体系,并且通过住宿来增加游客的二次消费。在乡村农旅融合的过程中,有一个非常重要的抓手,就是乡村廊道。乡村的旅游资源一般都是比较碎片化的,只有通过廊道可以将碎片化的旅游资源串联起来,让游客在乡村廊道中享受慢游之美。

    4、打破淡旺季的限制,把节庆活动变成乡村旅游的常态

    活动是乡村旅游的一个重要亮点,活动也是传承乡村文化的活态产品。节庆活动的存在也为乡村旅游的线路串联提供了一个很好的节点。除了景区、民宿、交通,再加上活动之后,乡村旅游线路就会变得更加丰富,对游客的吸引力也会进一步增强。节庆活动还能丰富乡村旅游的品牌体系,乡村旅游的品牌体系比较复杂,村镇政府有自己的营销平台,农户有自己的营销平台,投资企业也有自己的营销平台。而乡村旅游的竞争要求,决定了整体品牌的打造是一种必然,借助节庆来打造乡村旅游的整体品牌就是一种非常好的方式。

    如何用好用足国家支持乡村旅游发展的土地政策?

    近日,国土资源部、国家发展改革委联合印发了《关于深入推进农业供给侧结构性改革做好农村产业融合发展用地保障工作的通知》(以下简称《通知》),就贯彻落实党的十九大所提出的乡村振兴战略、持续推进农村一二三产业融合发展给予相应的用地保障政策支持。作为产业融合发展的重要领域,以乡村旅游、休闲农业等为代表的农村新产业、新业态发展用地明确列入政策支持范畴,这为正在蓬勃发展的乡村旅游再次注入了新的活力和保障,释放了国家加大力度并长期支持乡村旅游健康持续发展的政策信号。

    土地资源是农业发展的基础,也是乡村旅游发展的核心生产要素。为此,在国家历次支持乡村旅游发展的政策中都会突出强调土地政策,特别是党的十九大明确了农村土地承包时间到期后继续延期30年的政策。本次发布的《通知》正是落实党的十九大精神的体现。我国乡村旅游发展的实践表明,以土地使用政策为核心的政策体系是保障乡村旅游健康持续发展的重要基础,《通知》再次就相关政策给予明确并细化,通过进一步深化落实,可以为引领乡村旅游发展提档升级提供进一步的支持。

    在我国广大乡村,农民参与乡村旅游发展的最大资本是拥有自身的土地承包权,困难是缺少资金、缺少市场开拓能力。各级政府要为发展乡村旅游发展提供一定的资金和市场拓展支持。从长远发展来看,随着我国乡村旅游发展的规模化和提档升级,休闲农业和乡村旅游等的长期健康发展仍有赖于市场的配置资源的基本法则,需要吸引社会资本的积极参与。在明确农村土地承包权长期稳定的基本政策前提下,通过土地经营权有序流转,引导农户根据自身情况长期流转承包地,以土地作为核心资源,加入乡村旅游的规模化经营体系,通过政府和各类中介机构的协调,使土地与社会资本进行有机融合,可以促进家庭农场、乡村民宿等现代休闲农业和乡村旅游的新业态发展。通过引导农户以土地经营权入股乡村旅游发展,可以为促进乡村旅游在规模化发展的进程中仍然保障农民的权益并为构建利益共享机制打下基础,为长期处理好乡村旅游规模化发展中的外来投资商与普通农户之间的利益关系建立起稳定的利益纽带。这将对乡村旅游的长期稳定健康发展并走向规模化经营形成坚实的政策支持。

    用好用足国家支持乡村旅游发展的土地政策,在许多领域有待深化和出台切实可行的具体措施。需要具体落实长期租赁、先租后让、租让结合等方式支持乡村旅游项目建设用地;在符合相关政策的前提下,既可以引导农户个体参与乡村旅游发展,也可以鼓励农村集体经济组织依法使用农村集体建设用地以土地使用权入股、联营等方式,与社会资本共同开拓具有相当规模和层次的乡村旅游发展项目。特别是要研究允许乡村居民利用自有住宅或者其他条件依法从事乡村旅游经营等现实问题。比如,我国一些乡村随着大量流动人口入城,出现了“空心化”景象,乡愁记忆也濒于消失,数量巨大的农村房屋处于长期闲置、失修的状态,许多乡村几乎整个村落因为无人居住而逐渐走向衰落和破败,而这些房屋仍然占有大量的宅基地资源,使我国十分宝贵的土地资源处于严重浪费的境地。在这种情况下,及时修复乡村环境,允许通过村庄整治、宅基地整理等节约出的建设用地采取入股、联营等方式,支持乡村休闲旅游等产业发展,不但盘活了空闲农房资源,而且拯救了乡村文化,使这些几乎休眠的乡村重新活起来、释放出新的生产力。根据国家政策,鼓励支持盘活乡村和村民的土地、房屋等资源,并鼓励通过发展乡村旅游增加现金性收入,乡村和村民在对外经营合作中不再是“一无所有”,而成为具有土地、房屋等核心生产要素的投资者。

    盘活农村土地政策是一项涉及各方长期利益的复杂工程,要使土地成为促进乡村旅游发展的现实活跃因素,必须建立起必要的机制,长期妥善处理并维护好主要利益相关方的关切,保障农民在土地流转价格和长期收益等核心利益的基本前提,这也是在乡村旅游发展中引导农民通过土地流转参与发展机制的政策底线。
我国正处于加速城市化和城乡一体化发展进程中,如果说城市土地资源的强力开发及其带动的房地产行业在很大程度上带动了我国城市经济的发展,今后一个时期,用好用足国家对发展乡村经济的土地政策,有序发展乡村旅游等新业态,将成为国家实施乡村振兴战略的重要切入点和增长点。

    随着我国城市化进程的加快,城市地价将加剧上涨、城市地产市场的逐利空间越来越受限,而我国广大的乡村土地资源丰富、回旋余地大,发展乡村旅游等新业态的空间广阔,积极加入国家乡村振兴战略,以盘活农村土地资源为核心,以发展乡村旅游为载体,可以为更多资本、人才的创新、创业活动提供广阔的舞台。

    可以预见,随着更多的生产要素流向乡村,我国乡村旅游发展必将翻开新的一页,蓬勃发展的乡村旅游可望在国家乡村振兴战略中展现独特的魅力

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