乡村旅游行业发展前景分析 市场正向万亿规模迈进【图】

    现代乡村旅游市20世纪80年代出现在农村区域的一种新型旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速我国的乡村旅游一般以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以农民为经营主体。以城市居民为目标市场。发展乡村旅游具有巨大的经济价值和社会意义。

    一、乡村旅游行业发展的经济基础

    1、国内生产总值及增速变化趋势分析

    尽管2013-2017年我国GDP增速有所放缓，但总量仍然表现为增长趋势。2018年我国经济继续稳定增长，经济结构继续优化升级，总体继续保持稳中向好的态势。

    2018上半年GDP总量418961亿元，同比增长6.8%，比上年同期小幅回落0.1个百分点，继续保持了稳定增长。其中，第一产业增加值22087亿元，同比增长3.2%； 第二产业增加值169299亿元，同比增长6.1%； 第三产业增加值227576亿元，同比增长7.6%

2013-2018年国内生产总值及增速变化趋势

资料来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2018-2024年中国休闲农业与乡村旅游产业竞争现状及未来发展趋势报告》

    2、人均可支配收入及居民人均消费支出情况分析

    近年来我国经济环境运行向好发展，居民收入水平也不断提高。 数据显示，2013-2017年居民可支配收入年均复合增长率达9.1%，保持稳定增长趋势。

    2018年上半年全国居民人均可支配收入14063元，同比名义增长8.7%，扣除价格因素实际增长6.6%。城乡居民人均收入倍差2.77，比上年同期缩小0.02。全国居民人均可支配收入中位数12186元，同比名义增长8.4%

2013-2018年我国居民人均可支配收入统计

资料来源：公开资料整理

    收入水平提高，消费能力也随之水涨船高。 2016年我国居民消费支出的增长率8.9%就出现高于居民收入增长率8.4%的局面。到2018年上半年的居民消费支出增长率也微高于居民收入增长率，反映出我国居民消费支出意愿上涨。

    2013-2017年我国人均消费支出年均复合增长率为8.5%，增长迅速。另外，近年来农村地区人口收入增加，城乡差距正在逐步缩小。

2013-2018年我国居民人均消费支出情况统计

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    消费支出结构中，食品烟酒消费是居民消费支出的最大部分，交通、 教育文化娱乐及医

    疗是居民消费支出的主要部分。与2017年同期相比，各项消费支出中交通、居住和生活用品相关支出的增速最大，都超过了百分之十， 反映了我国居民对生活质量的重视。

    2018上半年全国居民人均食品烟酒消费支出2814元，占人均消费支出比重为29.3%；交通通信消费支出1286元，占比为13.4%；教育文化娱乐消费支出932元，增长7.2%，占人均消费支出的比重为9.7%

2018上半年全国居民人均消费支出及构成

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    二、中国旅游业发展现状

    2017年国内旅游市场高速增长，入出境市场平稳发展，供给侧结构性改革成效明显。

    2017年国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%。其中，城镇居民36.77亿人次，增长15.1%；农村居民13.24亿人次，增长6.8%。国内旅游收入4.57万亿元，上年同期增长15.9%。其中，城镇居民花费3.77万亿元，增长16.8%；农村居民花费0.80万亿元，增长11.8%。

2012-2017年国内旅游人数统计情况

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2012-2017年国内旅游收入统计情况

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    2017年全年，入境旅游人数13948万人次，比上年同期增长0.8%。其中：外国人2917万人次，增长3.6%。

    2017年全年，国际旅游收入1234亿美元，比上年同期增长2.9%。其中：外国人在华花费695亿美元，增长4.1%； 香港/澳门以及台湾同胞在内地分别花费301亿美元、 83亿美元及156亿美元，增长率分别为-1.5%、 8.0%、 4.0%。

2012-2017年入境旅游人数统计情况

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2012-2017年入境旅游收入统计情况

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    旅游业规模逐年增长，在吸纳就业、带动农业发展、增加税收等方面都发挥了重要作用，对经济增长和社会发展做出了突出的贡献。

    2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。旅游业占GDP比重自2014年起一直保持着上升的趋势，比重从2014年的10.39%上升至2017年的11.04%

2014-2018年中国旅游业占GDP总量比重变化情况

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    三、乡村旅游发展现状

    现代乡村旅游市20世纪80年代出现在农村区域的一种新型旅游模式，尤其是在20世纪90年代以后发展迅速我国的乡村旅游一般以独具特色的乡村民俗文化为灵魂，以农民为经营主体。以城市居民为目标市场。发展乡村旅游具有巨大的经济价值和社会意义。

    在全国旅游业快速发展的大背景下，我国乡村旅游这一新的旅游形式也被越来越多人青睐。数据显示， 2012-2017年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从2012年的7.2亿人次增至2017年的28亿人次，年均复合增长率高达31.2%，增长十分迅速。目前已达到发改委等14部门印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年） 》 中接待人数超过25亿人次的发展目标

2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游接待人数统计

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    随着我国人均可支配收入的不断提高，休闲农业与乡村旅游行业市场规模也得到快速发展。2016全国有10万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达290万家，其中农家乐超过200万家。而到了2017年，初步统计全国农家乐数量达到了220家。截止目前，全国休闲农业和乡村旅游示范县（市/区）共388个、中国美丽休闲乡村560个

2012-2017年我国乡村旅游农家乐数量统计

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    数据显示，近三年来我国乡村旅游从业人数不断增加。 2017年我国休闲农业和乡村旅游从业人员900万人，接待游客超28亿人次，收入超7400亿元，带动700万户农民受益，已为

    农村产业融合主体

2015-2017年中国休闲农业和乡村旅游从业人员变化趋势图（万人）

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    2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游营业收入增长十分迅速。 其中，2013年、 2015年、 2016年我国乡村旅游游客营业收入都达到30%以上。

    初步统计， 2017年全国乡村旅游收入达到了7400亿元。随着生活经济水平的提高，人们越发追求精神享受，回归自然，无疑会进一步促进乡村旅游业的发展。

2012-2017年中国休闲农业与乡村旅游收入统计（亿元）

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    2017年中国乡村旅游接待游客28亿人次，占国内游客接待人次的56%；营业总收入超7400亿元，占国内旅游总收入的16.2%。数据显示，我国乡村旅游旅游人数占国内游客比重在历经2012-2015年的快速增长后， 2016-2017年保持平稳增长。而乡村旅游收入比重更是保持稳定增长趋势。

2012-2017年我国乡村旅游占国内旅游市场比重

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    乡村旅游已成为居民日渐常态化的消遣方式，数据显示：约有65.4%的居民最近一次乡村旅行是在周末，乡村出游已经成为居民周末休闲的主要选择。相比2017年春节期间， 一个月以内进行一次乡村旅游的比重由77.2%增至83.0%。

    2017年游客选择乡村旅游的目的主要是亲近自然，占比30.77%。其次是因为工作生活压力大，想通过乡村旅游放松身心，占比23.16%。

2017年乡村旅游出游目的

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    从目前乡村游的出游地情况看，安徽宏村、黑龙江雪乡、云南元阳、江西婺源、新疆图瓦、贵州肇兴、四川丹巴、江苏兴化、浙江安吉、河南栾川是较为热门的乡村旅游目的地。这些地方的村落大多藏匿于山水之间，每一个村都有着自己独特的美。

    在出游方式上，除了火爆的自驾游以及自助游外，这些目的地同样带火了众多跟团游产品的销售。

    四、乡村旅游发展前景：各地发文力推乡村旅游 市场正向万亿规模迈进

    1、各地发文力推乡村旅游 市场正向万亿规模迈进

    2017年7月国家发改委等14个部门已联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》。“从行动方案来看，我们要着力改善乡村旅游基础设施和配套服务，鼓励和引导民间投资等方式进入，还要在强化乡村旅游扶持政策的长效机制方面下功夫。目前我们已提出推动一千个乡村旅游重点村和旅游电商、现代物流等企业建立合作关系，推动东部地区与中部和东北适应发展乡村旅游的地区结队帮扶，鼓励各地采取政府购买等方式，组织本地从业人员就近参加乡村旅游食宿服务、运营管理、市场营销等技能培训。同时重点培养一千名以上的乡村旅游带头人。”彭福伟介绍说。

    在国家发展改革委、农业农村部等部委的引导下，各地纷纷出台促进乡村旅游健康发展的措施。业内人士认为，在政策红利以及供给侧和需求侧的多轮驱动下，乡村旅游正在向万亿规模迈进。

    国家发改委人士2日表示，要制定出台一个促进乡村旅游提质升级的专项政策性文件，并做好后续的推动实施工作。

    农业农村部官网2日也发文表示，将按照“统筹谋划、上下联动、突出特色、重点推进”的思路，在各地上报的基础上，遴选出66个“夏纳凉”主题休闲农业和乡村旅游精品向社会推介。

    下一步，农业农村部将继续实施休闲农业和乡村旅游升级行动，推介宣传精品景点和线路。同时，将不断开拓创新，加强与传统媒体及新媒体的合作，构建线上线下推介的长效机制，提升行业经济效益和社会效益，推动休闲农业和乡村旅游持续健康发展。

    地方政府也纷纷出台措施，力图抓住乡村旅游发展的机遇。

    上海市政府常务会议7月30日研究了促进乡村民宿健康有序发展的有关事宜。根据《关于促进上海市乡村民宿发展的指导意见》，上海市将对乡村民宿加强统筹规划、强化规范管理、优化发展政策，充分发挥乡村民宿在推动城乡和产业融合互动，促进休闲农业和乡村旅游创新转型等方面的积极作用。

    7月发布的《广东省促进全域旅游发展实施方案》强调要“以乡村旅游为重点发展全域旅游”，并将把“粤美乡村”作为该省六大全域旅游品牌之一重点打造，目标是到2020年乡村旅游总收入要达到2200亿元。

    辽宁省发展改革委等部门6月印发了《辽宁省促进乡村旅游发展提质升级实施方案（2018年）》。方案提出，鼓励社会资本加大投入，拓宽投融资渠道。允许通过公建民营、购买服务等方式，支持乡村旅游基础设施建设。力争2018 年底前，辽宁省乡村旅游发展从量到质都取得突破性进展。

    此前，云南、山西、陕西、甘肃、山东、新疆、黑龙江、吉林、四川、青海等省区也发布了促进乡村旅游的文件。

    按照2015年国务院出台的进一步促进旅游投资和消费若干意见，要求实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间，并大力推进乡村旅游扶贫。到2020年，全国建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、 300万家农家乐，乡村旅游

    年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人。休闲农业和乡村旅游未来具有巨大的发展空间。

指标 2020年目标

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    乡村旅游产业发展除了政策支持、方向指引，同样离不开资金支持。对此，许正斌认为，一方面要更好地发挥政府的作用，积极引导各地转变观念，加大财政资金在改善旅游基础设施，公共服务设施方面的投入，同时也要推动普惠金融发展，加大对乡村旅游经营主题特别是中小企业和个体经营户的支持，对经营主体建立信用记录，纳入全国信用的监管平台。

    据了解，国家发改委与文化和旅游部正在推动这项工作。而针对乡村旅游同质化、低质化严重的现象，国家发改委等部门也已经提出了很多原创的新概念和新理论，如游居、野行、居游、第二居所新建设、场景时代等，有望使乡村旅游内容更加丰富化、形式更加多元化，以便有效地缓解乡村旅游同质化日益严重的问题。

    实现乡村产业振兴，需要在强化农业基础地位的同时，通过农业供给侧结构性改革和多功能农业发展，不断拓展农业功能、延长产业链条、促进融合发展、扩大就业渠道，让农业成为有奔头的产业、让农民成为有吸引力的职业、让农村成为安居乐业的美丽家园。而要实现这一目标，显然发展乡村旅游正当其时。

    “十二五” 时期我国乡村率接待人数和营业收入年均增速均超10%。 到2017年全国乡村旅游超28亿人次，旅游成为扶贫和富民新渠道。 2017年休闲农业和乡村旅游各类经营主体已达33万家，比上年增加了3万多家，整个产业呈现出“井喷式”增长态势。

    预计到2018年底全国乡村旅游将实现7800亿元收入规模， 2021年全国乡村旅游收入规模有望突破10000万亿元

2018-2022年我国乡村旅游收入规模预测（亿元）

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    2、未来发展趋势：消费升级，乡村旅游向多元化发展

    随着我国GDP以及居民收入消费水平的不断提高、 城乡空间距离的缩短，初级乡村旅游产品已不能满足大众所需，产品逐渐日趋精品化、高端化。农家乐、民俗村、田园农庄、农业科技园、古村落、乡村度假村等产品层出不穷。未来几年乡村旅游业发展成为旅游业新的主要力量，通过发展乡村旅游业着实启动乡村旅游消费市场， 推进我国乡村旅游实现消费大众化、产品特色化、服务规范化、效益多元化发展。

    随着国家大力发展乡村休闲旅游产业，农村电商得到进一步发展，培育出一批批宜居宜业

    特色村镇。另外，智慧化发展也逐步应用到乡村旅游产业，未来“旅游+” 、“互联网＋” 等行动将推动发展休闲旅游、旅游电子商务、城镇旅游等业态，拓展乡村旅游产业链价值链。

    中国"大乡村旅游时代"已经开启，乡村旅游发展规模大、投资大、影响大，已成为人们新的生活方式。通过大数据推演预测，未来中国乡村旅游热还将持续10年以上，预计到2025，年度旅游人次将达到近30亿次。