2017-2018年中国乳制品行业现状及行业发展趋势分析【图】

    一、乳制品行业现状分析

    1、大众消费市场分析

    18Q1 农村居民人均消费支出实际同比增速达到 8.8%， 较城镇居民人均消费支出增幅高 5.4pct， 增速差距创纪录新高。

    受益于棚改货币化带来的农村及低线城市居民财富提升以及供给侧改革带来部分上游工厂员工薪资水平改善，令低线区域的消费能力呈现加速上行态势。

    农村及三四线城市的人口基数大，消费能力提升空间可观，相关数据显示，从 2010-2015 年 O2O 公司在三四线城市及以下市场的交易额占比由 0%提升至 36.9%。 同时， 消费主力人群的比例优化亦有望在低线城市持续进行， 预计 2020 年国内 39%的中产阶级来自三四线城市，较 2002 年 17%的占比提升 22pct。

2008 年-2017 年 GDP 增速前 100 城市分布状况

资料来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2018-2024年中国乳制品市场深度调查及投资前景预测报告》

国内农村居民消费支出增速加码

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预计 2020 年国内 39%的中产阶级来自三四线城市

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O2O 公司交易额在三四线城市占比提升显著

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    2、乳制品行业消费趋势分析

    2017 年，全国乳制品销售额超过 3590.41 亿元，同比增长 6.77%； 我国有庞大的乳品消费基础， 但与发达国家相比，乳制品消费量仍有很大的提升空间。 美国农业部的统计，我国液态奶消费量仅占全球消费量的约 8%，是美国的 56%，欧盟的 44%。我国液态奶人均消费量约为全球平均水平的三分之一。消费升级带动乳制品行业的整体复苏。从总量来看，三四线城市及农村居民对乳制品消费的提升将有效带动乳制品行业复苏。 2017 年， 三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增长 8.8%，显著高于全国 6.7%的整体水平。

2012-2018Q1三四线城市及农村居民对乳制品消费增速走势

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液体奶液态消费量（百万吨）

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全国各地区人均饮奶量（公斤/年）

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    未来，随着人民消费能力提升，以及对健康饮食的关注，龙头品牌将利用其渠道优势与皮牌知名度， 进一步提升市场占有率。 同时，龙头企业通过产品结构调整，产品高端化，缓解成本压力。

    2018Q1，伊利的营收及利润总额占中信乳制品行业比重 67%和 84%，分别较上年同期提高 4.4 和 1.4 个百分点

伊利、光明营业收入占比

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伊利、光明利润总额占比

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    3、乳制品行业市场销售渠道分析

    伊利股份在三四线及乡镇市场的渠道占比达到 40%，蒙牛乳业为 36%， 与此对应的， 伊利在三四线及乡镇市场的市占率达到 33%-35%， 而蒙牛则为 28-32%， 因而伊利更受益于低线城市的消费升级。伊利在 17 年收入增速同比+11.9pct， 高于蒙牛增幅约 6.9pct。

伊利低线市场渠道占比较蒙牛更高

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伊利低线市占率较蒙牛更高

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4、乳制品行业行业竞争格局
    伊利和蒙牛的双寡头行业竞争格局稳定。两者合计市占率从 2012年的 34.9%提升至 2017 年 43.8%，并有进一步提升趋势。伊利深耕渠道，对终端掌控能力强。 伊利在常温液态类乳品的零售市场份额同比提升 2.7 个百分点，达到 33.8%；市场渗透率达到 80.1%，截至 2017 年年末，公司直控村级网点近 53 万家，比上年提升了 54%。

伊利常温业态类乳品渗透率

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伊利村级直控网点（万家）

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    目前国内的消费升级持续，判断调味品及乳制品龙头将进一步受益， 预计在量价两个维度演进 低线区域的消费升级令消费者逐步实现非品牌-品牌的过渡， 食品的需求将转移至渠道纵深下沉力强的品牌企业， 实现量增。

    大众食品的价格基数不高，消费者对提价的敏感性较耐用品低，同时亦愿意为满足特定需求的产品（功能/口味）支付一定溢价， 因而随着品牌产品渗透率的持续提升， 人均消费量达到相对稳定的状态判断龙头企业直接提价或通过产品升级变相提价带来的价增将为收入增长驱动力。

    伴随产品高端化， 预计价格抬升对收入影响将持续扩大；乳制品存在品类升级趋势（常温-低温； 牛奶-酸奶），通过升级单品催生增量消费需求，单品放量或为中期催化。

国内消费升级加速进行中

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乳制品仍以放量为主

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    国内乳制品销售规模在 17 年达到 3,759 亿元， 增速已持续两年抬升。判段乳制品行业目前在品类及产品两个维度升级。 品类升级看酸奶： 酸奶品类在低温及常温两个领域领先行业增长，品类占比在过去 12 年提升 10%。 大单品贡献收入增量： 龙头企业依托大单品实现收入增量的趋势明朗， 以伊利为利，金典及安慕希占收入的合计比重由2015 年的约 15%提升至 17 年的 26%左右，其中常温酸奶安慕希占公司的收入比重在两年内提升近 10pct。

酸奶占乳制品比重持续提升

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乳制品高端品类/产品增势显著

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大单品占龙头收入比重显著提升

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    二、乳制品行业发展趋势分析

    中产阶层壮大、新生代成为消费生力军、健康意识提高、品质意识普遍提高、家庭结构变化以及单身者增多、人口老龄化、数字时代来临……这些因素推动了中国乳制品市场的 13 大趋势，这些趋势对国内乳品消费市场有着重大影响。

    1、健康化

    在乳制品消费领域，健康概念指向这样一些特定的内容： 天然、有机、不含人工色素和人工香精以及防腐剂、天然配料、真材实料、非转基因、食草性牛乳、低脂肪、低糖或无糖等。在一定程度上讲，健康等同于安全。

    在最近几年中，排在第一位的消费需求就是寻求健康，超过功能、营养和价格等因素。很多消费者觉得，食品消费的最好选择是“少即是多”，这种观念也将是未来最重要的趋势。

    2、功能化

    应付繁重的工作和学习、亚健康、人口老龄化、想满足自己更好的欲望等原因，促使人们青睐功能乳制品。在未来，功能乳制品领域将呈现 3 个显著特征：

    其一，年龄全覆盖。从老到小，特别是年轻人将成为功能乳制品的重要细分市场和营销亮点。围绕年轻人的生活和工作习惯，需要特别关注以下几个功能方向：提神、均衡营养、免疫健康、清体排毒、舒缓情绪、护眼、提高运动能力和运动后恢复等；

    其二，专属时刻，即功能、场景与人的完美结合，将会依据户外和时间轴两大维度来创造场景化消费；

其三，将以天然成分来替代人工合成物，比如植物和某些超级食物以及牛乳本身成分，尤其是功能植物化是未来的一大亮点。
3、休闲化
80 后、90 后以及 00 后逐渐成为消费市场的主力军，这将大大推动乳制品休闲化的进程。这个年龄段的消费者，很多人把风味奶、酸奶这类产品当作零食来消费，以此来消磨时光、解馋或愉悦心情，他们对于乳品休闲化的愿望比较强烈。
无疑，这一趋势将有力推动零食酸奶和风味奶的发展，但是面对新生代消费者，充当零食的酸奶或风味奶，必须具备高颜值、高品质以及好味道的特征。
4、迷你化
零食有解馋和果腹两大功能，所以它有两个重要的细分市场。从目前来看，果腹细分市场的重要性正在上升，正餐零食化是比较明显的趋势。产生这一变化是因为一日多餐和轻食的饮食习惯逐渐流行，但无论是一日多餐还是轻食，都意味着一顿吃的数量减少，这就催生了迷你餐概念。
乳制品或零食都是迷你餐的主要形式，乳制品不仅被更多人当作早餐、午餐和晚餐的替代品，还是上午、下午和晚间的充饥零食。作为迷你餐的乳品，必须包含高蛋白、膳食纤维、多种维生素和矿物质，而且有多种口味，需要重新设计一下。
5、植物化
植物化产品的流行是一种全球性现象，受诸多因素驱动，如下：消费者偏爱天然、简单的产品；消费者向往更健康、更清洁的生活方式；消费者愈来愈相信植物所带来的健康益处，把素食生活看作是一种时尚；严格素食者和弹性素食者增加，尤其是弹性素食者数量增多；植物蛋白有益于心脏健康、体重管理、环境保护与可持续性发展。
从未来看，植物化在乳制品领域中主要有四种表现：植物作为一种重要的风味，除了传统的水果外，会有更多的混合果蔬汁、五谷杂粮和鲜花等出现；功能植物化；草本养生型乳品；纯素食酸奶。
6、古法工艺
当今工业化食品泛滥，人们愈加怀念手工食品，包括传统配方、古法工艺以及孩儿时的味道，这种怀旧反映出人们对于少加工甚至未加工食品的向往。正是基于消费者的这种心理需求，一些古法工艺的乳品一经上市就受到消费者的欢迎。
从长远看，基于健康安全、寻找纯正味道，复古定位的产品或品牌的生命力会越来越强大。
7、异域风情
与过去相比，国内消费者尤其是年轻一代的消费者对本土品牌接受度已有明显提高，但仍然对来自异国的产品充满好奇心，非常愿意尝试来自不同国家的产品，而且对其品质比较信任，国外产品也被赋予了提升生活品质的意义。
在这种情况下，进口产品、异域概念的产品都将会引起消费者的兴趣，这在酸奶领域表现得更加突出，希腊酸奶、土耳其酸奶、开菲尔、法国酸奶、澳大利亚酸奶、冰岛酸奶等都是国内消费者非常期待的产品。
8、时间的快与慢
在乳制品行业中，时间是衡量产品质量的重要尺度。对于发酵乳来讲，时间慢意味着高品质，较长时间发酵被视作一瓶好酸奶的重要标准，而且它往往是古法工艺中的一项关键性指标。而对于鲜奶品类来讲，时间快意味着产品新鲜、品质高，比如 2 小时概念、4 小时概念、8 小时概念、24 小时概念等。
可以预测，未来将会有愈来愈多的品牌诉求时间快慢。
9、户外消费
很多食品和饮料的花费用于在外消费是一个重大的趋势，其中不仅仅有酒吧、饭店、电影院和面包房等渠道，还包括从便利店购买边走边吃这一部分的消费。凯度调查发现，现阶段乳制品的户外消费渗透率还比较低，尤其是牛奶类产品。从趋势上来分析，户外消费是一块相当大的市场，这是因为：更多人外出就餐；更多人选择在外吃早餐；更多人喜欢去各种娱乐场所；更多人喜欢旅游。
在乳制品消费渗透率已经相当高的一二线城市，未来的发展途径之一是增加乳品的消费频次，这就需要扩大消费场景，创造更多的消费时机，拓展户外市场可以帮助实现这一目标。
10、轻奢化
中产阶级的壮大、年轻人成为消费主力、城市化推进，价格不再是消费者最重要的考虑因素，他们更愿意为高品质和具有更高安全标准的产品买单。
从整体来看，国内已经进入了品质消费时代，拥有 1 亿多人口的中产阶层已经形成，中上层中产和富裕阶层的消费者是推动轻奢化消费的主导力量，其中 25-49 岁的中产是品质消费的中坚力量。未来，乳制品行业的重大战略改变之一就是挺进高端市场，实施品质与价格的双高策略。
11、优质平价
对于普通消费者和下层中产来讲，他们能够分辨什么是好产品、什么是不好产品，已经具备了品质消费的意识与愿望；另一方面，他们收入增长有限，而且各种固定支出大，没有更多钱用于日常消费。从本质上说，这部分消费者的消费品味与收入水平之间存在落差，所以他们追求性价比消费，特别青睐高品质却平价的商品。
这些消费者是实施性价比营销策略的扎实基础，而这一营销策略将是驱动乳制品行业发展的趋势之一，尤其对中档市场产生深远影响。
12、数字化
现在愈来愈多的人加入了线上购物的行列，2017 2018年上半年网购渗透率达到 45.8% ，同比增长 15.9% 。线上渠道可以帮助企业低成本、快速地将产品销往全国各地，且减少了各级渠道的利润分瓜，降低了产品的最终售价，这将大大推动中小型企业的发展。
另外，数字化对于企业而言，更重要的是改变了企业与消费者的沟通方式与技术，企业需要在网上全方位管理消费者的购买行为，包括产品信息收集、比价格、购买、使用后的评价与推荐等，这将帮助企业提高运营和营销能力。无论从哪一方面来讲，数字化是乳制品行业发展的引擎。
13、透明化
现在的消费者变得更加谨慎，愈来愈多的人开始仔细阅读产品配方表，除此之外，他们还想了解产品是在何地、何时以及由谁来生产的。这需要企业向消费者提供所有有关产品的信息，如果企业能够做到，他们就会对这家企业产生信任度，从而对这家企业的品牌保持忠诚度。
所以，透明产生信任，信任产生忠诚。由于这样的逻辑关系，在未来企业必将会变得愈来愈透明化。