2018年中国在线视频行业发展现状及发展前景分析【图】

在线视频李玲玲 2018-04-28 06:24 来源：智研咨询

1.1 用户行为：观众由电视端向网络端转移的趋势明显

传统电视观众不断流失。自 2012 年起，中国电视人均收视时长逐渐下滑，至 2017 年上半年平均收视时长 144 分钟，同比减少 12 分钟；同时，电视平均到达率近七年来不断下降， 2017 年上半年到达率仅为 57.1%，较与 2012 下降了 11.3pct。分年龄段看，收视时长减少群体向中年及以上人群蔓延，观众持续被互联网分流。除一线卫视（湖南卫视、浙江卫视、东方卫视和江苏卫视）以外，二三线卫视收视率下滑明显。

国内电视人均收视时长（分钟）及到达率

数据来源：公开资料整理

分年龄段收视时长

数据来源：公开资料整理

CSM50 卫视收视率 TOP10

2017.1-8		2016 年		2015 年
湖南卫视	0.445	湖南卫视	0.306	湖南卫视	0.408
浙江卫视	0.403	浙江卫视	0.297	浙江卫视	0.313
东方卫视	0.346	东方卫视	0.292	江苏卫视	0.246
江苏卫视	0.275	江苏卫视	0.238	北京卫视	0.227
北京卫视	0.202	北京卫视	0.223	东方卫视	0.227
山东卫视	0.149	安徽卫视	0.167	山东卫视	0.177
安徽卫视	0.138	山东卫视	0.146	安徽卫视	0.164
金鹰卡通	0.136	金鹰卡通	0.135	天津卫视	0.138
卡酷少儿	0.12	深圳卫视	0.124	江西卫视	0.137
天津卫视	0.115	江西卫视	0.114	湖北卫视	0.127

数据来源：公开资料整理

视频网站用户数量及用户时长维持快速增长，观众持续向流媒体视频平台迁移。从中国移动互联网用户总时长 TOP10 行业看，在线视频用户总时长排名第二并仍保持快速增长；同时，观众从电视端向网络端转移的趋势仍在持续，截至 2017 年 6 月底，国内在线视频用户规模达到 8.2 亿，在高基数的情况下仍然保持 23%的同比增速。

2017 年三季度用户时长 TOP10APP

数据来源：公开资料整理

在线视频用户规模及增速

数据来源：公开资料整理

1.2 市场规模：在线视频行业规模迅速扩张，广告为主、付费崛起

中国在线视频行业规模长期保持快速增长。2016 年，国内在线视频市场规模622.4 亿，其中广告收入约 326.2 亿，同比增长 40%；付费收入 120.8 亿，同比增长 144%。至2017Q2，中国在线视频季度市场规模为 176.4 亿元，同比增长 17.6%。 2015Q3 起，在线视频市场规模长期保持了 40%以上同比增长。收入结构中仍以广告为主，但用户付费收入快速崛起。广告收入和用户付费收入是在线视频行业主要收入来源， 2017Q2 收入占比接近 90%。其中，广告收入在现阶段的仍占据主要地位， 2017Q2收入占比达 58%；同时，在各平台的大力培育下，会员付费收入快速增长，2017Q2 收入占比 26.8%。

中国在线视频行业季度市场规模

数据来源：公开资料整理

中国在线视频行业收入构成

数据来源：公开资料整理

用户付费收入崛起，有望成为未来收入增长驱动力。从具体收入体量看， 2017 年 Q2 在线视频广告收入 104.7 亿元，同比增长 38%；用户付费收入 47 亿元，同比增长 63%。付费收入的崛起主要得益于视频平台会员人数的快速增加，截至 2016 年 12 月底，国内视频网站付费用户规模达到7500 万，较 2015 年的 2200 万增长 241%，预计 2017 年付费用户数将超 1 亿。目前腾讯视频 APP 月度活跃用户数约 4.23 亿，在所有视频网站中排名第一；爱奇艺以 4.22亿活跃用户数紧随其后；从付费角度看，目前腾讯视频、爱奇艺的付费率约为 10%，付费率仍然具有提升空间。

在线视频行业付费收入及增速

数据来源：公开资料整理

随着行业用户规模、付费率的持续提高，预计 2020 年国内在线视频行业规模将超过 1550 亿元，2017-2020 年 CAGR 为 25.7%；其中，广告收入 824.4 亿元， CAGR 为 26.1%；付费收入 418.2亿元， CAGR 为 36.4%；版权分销等其他收入 311 亿元。

中国在线视频行业规模预测

指标	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018E	2019E	2020E
广告收入（亿元）	42.5	66.6	98	151.9	233.1	326.2	440.4	572.5	687	824.4
yoy	98.30%	56.70%	47.10%	55.00%	53.50%	39.90%	35.00%	30.00%	20.00%	20.00%
付费收入（亿元）	2.2	4	6.9	13.9	49.6	120.8	169.3	232.3	321	418.2
yoy	-	81.80%	72.50%	101.40%	256.80%	143.50%	40.20%	37.20%	38.20%	30.30%
在线视频用户规模（亿人）	-	-	4.6	5	5.1	5.4	5.7	6	6.3	6.6
付费用户规模（万人）	-	-	410.8	792.2	2884.1	7500	10260	13200	17640	21120
付费率	-	-	0.90%	1.60%	5.70%	13.90%	18.00%	22.00%	28.00%	32.00%
ARPU 值	-	-	168	175	172	161	165	176	182	198
其他收入（版权分销等）	18.1	21.2	31	83.1	115.6	181.1	243.9	281.7	302.4	310.6
占比广告+付费收入比重	40.40%	30.00%	29.50%	50.10%	40.90%	40.50%	40.00%	35.00%	30.00%	25.00%
在线视频市场规模(亿元）	62.7	91.8	135.9	248.8	390.5	622.4	853.5	1086.5	1310.4	1553.2

数据来源：公开资料整理

1.3 各平台对比： BAT 持续领跑，芒果 TV 进入二线阵营

爱奇艺、腾讯视频及优酷土豆三大平台用户数领先，芒果 TV 等二线平台 MAU 快速增长。腾讯视频、爱奇艺和优酷处于第一阵营， 2017 年 9 月腾讯视频和爱奇艺月活数约 4.2 亿，优酷月活数约 2.8 亿；芒果 TV 等处于第二阵营，月活数约 8000 万，但同比增速较高（40.6%）。从日活用户数看，国内流媒体视频平台依然呈现出不同的阵营分布，腾讯视频、爱奇艺及优酷土豆 DAU 分别为 1.09 亿、 8108 万和 5765 万，芒果 TV 和 bilibili 等二线平台DAU 分别为 1610 万和 1269 万。

国内在线视频平台 MAU（2017 年 9 月）

数据来源：公开资料整理

国内在线视频平台 DAU

数据来源：公开资料整理

付费用户培育进度超预期。爱奇艺 2017 年会员数 5080 万人，同比增长 68.2%。其他视频网站积极跟进，通过独家内容、自制内容等迅速积累视频付费用户。 2016年 11 月，腾讯视频宣布 VIP 会员数也已经达到 2000 万； 2017 年 9 月，腾讯视频会员人数突破4300 万。此外，优酷视频会员人数 3000 万以上，芒果 TV 2017H1 流媒体视频业务 MPP 端平均会员数为 201 万。芒果 TV 付费会员人数与三大平台差距较大，但未来增长空间明显。

爱奇艺、腾讯视频付费会员数（万人）及增长

数据来源：公开资料整理

各平台付费会员数对比

数据来源：公开资料整理

各平台会员定价亦趋于统一。腾讯视频、爱奇艺及优酷视频三大平台 VIP 会员价格基本相同，月度 VIP、年度 VIP 和连续包月的价格分别为 20、 198 和 15 元，并无显著性区别，但芒果 TV 会员价格低于三大平台。

各平台会员价格对比（单位：元）

平台	月度 VIP 价格	年度 VIP	连续包月价格
腾讯视频	20	198	15
爱奇艺（安卓）	19.8	198	15
爱奇艺（IOS）	25	218	19
优酷	20	198	15
芒果 TV	15	150	11