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2017年中国白酒行业竞争格局分析【图】

2018年03月07日 14:4210000人浏览字号:T|T

    1、 白酒行业深度调整后加速复苏

    2012 年以来,白酒行业受到限制“三公消费”、 “酒驾入刑”等政策的影响,军政消费急剧下降,由于军政消费占比接近 40%,白酒需求的大幅下降令行业进入深度调整期。经过两年的深度调整,行业自身积累的问题得以解决,渠道库存得以清理,产品结构得以持续改善,军政消费占比大幅缩减至 5%以下。受益于消费升级,大众消费得以有效承接,整个行业开始以更健康、更良性的姿态得以复苏。根据国家统计局数据显示,截止 2017 年 10 月白酒行业累计产量 1048.6 万千升,同比增长 5.6%,白酒上市公司前三季度收入同比增长29.84%,归母净利润同比增长 42.60%,上市公司收入和利润增速自行业回暖以来呈持续加速状态,行业景气度持续改善。

白酒行业产量增长趋势

数据来源:公开资料整理

白酒行业收入增长趋势

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国白酒市场竞争现状及市场前景预测报告

    2、白酒行业格局:高端寡头格局稳固、结构性分化

    从行业结构方面看,白酒板块竞争格局更加清晰。我们认为,高端白酒的竞争主要依靠酒的品质以及品牌力,越低端的就对这两者的依赖程度越低,对营销能力的依赖越大。经过 2013-2015 年这段时间的深度调整,白酒行业的竞争格局进一步清晰。一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖 1573 为主,根据估算,茅五泸占据约 95%的市场份额,寡头格局稳固;次高端白酒主要由全国名优酒构成,包括剑南春(水晶剑)、郎酒(红花郎)、水井坊(井台、臻酿八号)、汾酒(青花系列、金奖 20 年)、沱牌舍得(品味舍得)、酒鬼酒(红坛)、洋河(M3、天之蓝)等,集中度较高,根据数据估算,市场 CR3 可达 40%左右;地方强势品牌白酒基本以各地方龙头企业构成,包括古井贡酒、口子窖等,但市场集中度非常低。我们认为高端酒的入场券目前已发放完毕,从白酒发展历史看,高端白酒格局变化或以 10年计,短期看格局稳固。次高端白酒竞争者相对高端白酒较多,但基本以区域龙头且全国名优酒酒企为主,从品牌力和酒的品质上看,地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大。但次高端白酒目前市场排位还没确定,竞争格局存在一定变数。地方强势品牌白酒主要以地方性龙头企业为主,包括口子窖、老白干酒等,基本以大本营市场为主要收入来源地,在大本营市场具有较强竞争力,竞争对手以本地酒企为主,本地其他酒企想赶超存在一定难度。

    从各段位白酒看,行业复苏呈结构性分化。随着居民收入水平的不断增长和消费能力的不断提高,兼具“面子”和“里子”的全国名优酒和地方强势品牌更加受到消费者的青睐,白酒行业的消费也有像名优白酒集中的趋势。因为名优白酒具有更好的品质和更强的品牌力,更易被消费者接受。从上市公司的表现看,行业的分化趋势非常明显,强者恒强、弱者愈弱已是一个行业常态,具有较高品牌影响力的酒企抗风险能力最强,也最容易调整恢复过来,也最具有业绩增长的持续性。

    3、驱动因素:消费升级带动产品结构上移,供给侧改革加重低端酒成本压力

    居民收入和高净值人群的增长奠定消费升级的基础。随着人民生活水平的提高,人均可支配收入持续增加。根据国家统计局数据显示,城镇居民和农村居民的人均可支配收入逐年稳步增长,2016 年分别达到了 3.36 万元和 1.24 万元,人民生活水平在持续改善,消费能力不断提升。根据招商银行统计数据显示,国内高净值人群持续增加,到目前为止国内高净值人群已达 187 万人,同比增长 18.35%,呈持续扩容状态。其中,资产在 1000-5000 万的高净值人群占比最大,达 88.76%具备消费升级的基础。收入和高净值人群的增长为消费升级奠定了良好的基础。

中国城乡居民收入稳步增长

数据来源:公开资料整理

中国高净值人群不断增长

数据来源:公开资料整理

    中产阶层持续稳定增长、白酒消费年轻化抬升中高端白酒消费需求。根据预测,未来中国上层中产(家庭可支配月收入为 1.25-2.4 万元)和富裕人群(家庭可支配月收入在 2.4 万以上)人数预计总数将从 2015 年的 5300 多万户上升到 2020 年的接近 1 亿户,CAGR 达 13.5%。这两类人群的消费能力最强,预计到 2020 年该人群消费占城镇居民消费比例将高达 55%。而中上层人群增长带来的中高端需求增长将使高端和次高端白酒受益明显,相关消费具备客观的需求支撑,市场容量有望进一步扩张。

    同时,根据尼尔森最新研究数据显示,与以往概念里定位的高端白酒消费者年龄段为 30-35 岁不同,80 后开始成为高端白酒消费的重要群体,白酒消费年龄层次开始年轻化,其中 18-25 岁年龄段白酒消费者占比已接近 8%,中高端白酒消费具备可观的消费者梯度支撑。

中产以上阶层扩容增长

数据来源:公开资料整理

高端白酒消费年轻化

数据来源:公开资料整理

    消费结构发生变化:三公挤出,大众消费成主流。行业经过 2013-2015 年的深度调整,白酒行业的需求构成发生了深刻的变化。2012 年以前政务消费占比达到了 40%,并且由于是公款消费、且关乎身份地位,政务消费以高端和次高端白酒为主。限制“三公消费”政策出台后,军政部门白酒消费骤降,2015年占比仅剩 5%,这种不稳定的需求基本消除,转而由大众消费和商务消费这些更为稳定的消费所承接。而白酒消费在经历三年的调整期后开始触底反弹,大众消费和商务消费成为行业主流,白酒的需求结构也呈现出类似花瓶的特点。此外,随着人们生活水平的不断提高,消费者的消费理念也在变化,少喝酒、喝好酒的消费理念逐渐开始流行,这又有利于白酒行业集中度的提升。

    供给侧方面,近两年的供给侧改革提高了上游成本,低端酒企成本压力上升加速退出。14 年以来供给侧改革加速了工业企业去产能的速度,工业企业供给能力有所下降,因而也带动了纸箱、铝锭等上游行业价格水平的上涨。根据数据显示,2016 年下半年以来,PPI 持续跑赢 CPI,食用农产品价格也不断上涨。此外,上游企业 PPI 上涨也直接导致了纸板箱、铝锭等原材料价格的上涨,而纸板箱、铝锭等包装材料在低档白酒成本所占比例极大,叠加食用农产品价格上涨,使得本就利润低微的低端白酒雪上加霜,大批低端白酒纷纷退出市场,进一步推动白酒消费价格中枢上移。

铝锭、箱板纸等原材料价格自年初以来不断上涨

数据来源:公开资料整理

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