2018年中国传统媒体行业发展趋势【图】

传统媒体管小红 2018-03-07 06:26 来源：智研咨询

一、图书销售小幅增长，各品类增速分化明显

2017年H1，我国图书零售市场继续保持小幅增长，销售规模同比增长10%，总品种数同比增长8.15%。对各细分品类进行分析，除教辅、少儿、文学三个品类实现正增长外，其余均出现同比下滑。

2011-2017H1 图书销售市场规模及增速

资料来源：公开资料整理

相关报告：智研咨询网发布的《2018-2024年中国新媒体市场专项调研及投资前景预测报告》

2017H1 各细分图书市场同比增速（%）

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二、数字阅读行业高速增长，巨头上市景气度提升

相对于图书市场的平淡，近期随着巨头掌阅科技和阅文集团的上市，数字阅读行业获得资本市场的空前关注。2016 年我国数字阅读用户规模达3.33 亿人（+12.5%），行业市场规模达120 亿元（+25%）。行业空间广阔，未来版权保护是关键。

数字阅读行业用户红利仍在，并且随着未来人均付费能力的提升，行业仍将保持较快增速发展。数字阅读行业以用户内容订阅付费为主，广告收入、IP分成改编等收入占比较小（2016年共占比17.8%），因此只需对用户内容订阅市场进行预测，就能够推算出整体的市场空间。

对于用户订阅付费市场，简单将其拆分成用户数、付费率及人均付费金额三个部分，用户付费阅读市场规模=付费阅读行业用户数*付费率*人均付费金额（ARPPU）。

（1）2016年，我国付费阅读用户数为3.33亿人，同比增长12.3%，未来仍有一定提升空间。预计数字阅读用户数未来三年将保持10%、8%和6%的增速增长，至2019年年底增至4.19亿人，相对于全部网民渗透率达到近60%。

（2）付费率方面。2016年，掌阅科技的ARPPU为50元，阅文集团未公布其人均付费数据，但根据公开的财务数据（数字阅读订阅收入）及经营数据（月付费用户数）进行计算，可以推算出公司人均月付费应在17.14元左右。因为一个用户可能使用多个平台进行付费阅读，故行业整体的年度ARPPU应该高于掌阅科技的50元，近年来用户付费提升趋势明显，预计2017-2019年行业年度ARPPU分别为75元、85元、90元。

（3）用户付费率方面，据阅文集团和掌阅科技的IPO报告书显示，阅文集团2016年付费率为5.5%，掌阅科技付费率为26%（阅文集团非自有渠道用户较多，因此总体付费率较低）。因为行业整体应该高于每个单独的渠道（行业付费率=行业中的付费人数/全部用户数，用户年内只要付费一次便可算作付费用户，因为各平台之间的用户数会有较大的重叠，例如有人用掌阅也会用QQ阅读，但各平台的忠实付费用户往往重叠度又不大，因此行业付费率往往高于单一平台），假设2016年行业整体付费率为30%，并预计2017-2019年行业整体付费率分别为40%、45%、50%。

（4）近年来数字阅读行业非订阅收入增速较快，占比行业总营收提升明显，预计2017年、2018年和2019年数字阅读订阅收入占比总营收分别为80%、78%、75%。

根据上述假设，推算出2017年数字阅读整体市场规模将达到151亿元，同比增长26%。2019年，数字阅读整体市场规模将达到267亿元，未来三年复合增速为31%。

2014-2019年中国数字阅读行业用户数

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2017-2019年中国数字阅读行业付费率

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2017-2019年中国数字阅读行业ARPPU

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2014-2019年中国数字阅读订阅收入

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2014-2019年中国数字阅读行业总收入

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2014-2019年中国我国数字阅读市场规模预测

-	2014	2015	2016	2017E	2018E	2019E
数字阅读行业用户数：亿人	2.9	3	3.3	3.7	4	4.2
用户数增速%	7.1	1	12.3	10	8	6
数字阅读行业付费率%	-	-	-	40	45	50
数字阅读行业ARPPU：元	-	-	-	75	5	90
数字阅读订阅收入：亿元	-	86.9	98.6	120.9	163.4	200
订阅收入占比行业总营收%	-	90.5	82.2	80	78	75
数字阅读行业总收入:亿元	83	96	120	151.1	209.5	266.7
市场增速%	37.3	18.5	25	25.9	38.7	27.3

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2016年，国家与各类网络主体展开各项网络文学专项版权工作，版权保护政策环境向好。其中以国家版权局、国家网信办、工信部、公安部联合于7月-12月开展的打击网络侵权盗版“剑网2016”专项行动为最大利好，重点整治网络文学版权秩序。此次专项行动成果显著，全国共查处网络侵权盗版行政案件514件，罚款294万元，关闭侵权网站391家，涉案金额2亿元。未来随着版权保护的进一步加强，行业有望实现更良性的发展。

广电用户有所流失，行业变革刻不容缓

今年来我国有线电视用户和缴费用户均有所流失，2017Q2全国有线电视用户24992万户，同比下降0.99%，有线数字电视缴费用户15993万户，同比下降3.40%。与此同时，有线智能终端快速发展，2017Q2全国有线智能终端用户834万户，同比增长223.55%，环比增长21.76%。随着智能电视等新渠道的崛起，有线电视市场受到空前危机，广电公司进行新媒体转型变革刻不容缓。

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2016Q2-2017Q2 我国有线电视用户发展情况（万户）