2017年中国电视剧行业市场深度调研及未来发展趋势分析【图】

    1、头部流量效应凸显，全网剧追求精品制作

    （1）受网络分流严重，有线卫视整体收视率下滑

    电视剧收视份额举足轻重，近年来 受网络分流影响 收视 份额有不同程度的下降。电视剧是拉动收视的三架马车之首，收视比重占总收视量的三成。根据研究数据显示，在电视剧收视竞争中，央视频道收视份额连续两年提升，省级卫视则连续两年下滑（2016年为44.1%），地面频道稳中略降；其中，上星频道电视剧的收视份额接近三分之二，对整体收视的拉动作用明显，增加电视剧播出量通常成为相关竞争频道的首选策略。2014 至 2016 年，电视剧整体播出比重稳中有升（26.9%—30.3%），但收视比重无论在白天还是在晚间均出现了明显下滑，资源利用效率明显降低。

2014-2016 年电视剧在各级频道收视份额 （% ）

数据来源：公开资料整理

2014-2016 年电视剧的收视比重和播出比重（% ）

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    相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国电视剧市场深度评估及投资前景评估报告》

    头部剧收视率遭遇“天花板”，网络播放量节节攀升。根据“收视率排行”发布，2015-2017年，CSM52 城收视率破 3 的“爆款”每年有且仅有 1 部，分别为《武媚娘传奇》、《芈月传》、《人民的名义》，收视率分别为 3.03%、3.59%、3.66%，反而是电视剧的网络播放量，2015-2016 年，分别只有《花千骨》、《青云志》的播放量突破了 200 亿次，而 2017 年网络播放量突破 200 亿的全网剧共有 4 部，分别为《三生三世十里桃花》（414 亿次）、《人民的名义》（350 亿次）、《择天记》（286 亿次）以及《欢乐颂 2》（245 亿次）。

《锦绣未央》在电视端与 PC 端首播的观众规模

数据来源：公开资料整理

《欢乐颂》在电视端与 PC 端首播的观众规模

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    （2）头部剧提拉收视率显著，卫视、广告商“一掷千金”

    在电视剧的制作上，主要上市公司完成从“量”到“质”的改变。2014 年，广电总局出台了“一剧两星”政策，规定同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，电视剧的播映资源趋近。自 2014 年以来，慈文传媒、长城影视、欢瑞世纪等主要电视剧制作公司获得发行许可证的电视剧数量呈明显下降趋势，投资的侧重点开始由“量”向“质”转变，精品化趋势愈发明显。

    头部电视剧制作成本快速上升，5 年增长了 6 倍以上 。根据统计，自 2012年以来电视剧的投资成本不断上升，2012 年《甄嬛传》的投资成本约为 7000 万元，对比2017 年唐德影视制作的《赢天下》的投资成本约为 5 亿元，短短 5 年内投资成本增长了 6倍以上。

2013-2016 年上市公司取得发行许可证电视剧数量

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2012-2017 年头部电视剧投资成本（万元）

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    省级卫视“拼剧”毫不手软，大力加码以提升收视竞争力。根据研究数据显示，2013以来每年首播的新剧数量不断下滑，从 2013 年的每年 368 部下降到 2016 年的 271 部。其中，省级频道是主要消耗大户，每年吸纳约七成新剧。而从年度变化看，省卫视对新剧的吸纳能力越来越强，2013 到 2016 年四年间比例提高了 9.3 个百分点。由此可见，省卫视在"拼剧"环节毫不手软，大力收购，以应对竞争压力，提升竞争筹码。

    头部电视剧对收视率拉动作用明显，版权价格水涨船高。根据“收视率排行”数据，2017大剧《那年花开月正圆》自 8 月 30 日在东方卫视、江苏卫视首播以来，东方卫视收视率（CSM52 城）节节攀升，在播映期间一路从 0.2 左右提升至 0.4，稳居电视台收视率第一的宝座，而在 10 月 9 日播完之后，当周收视率急转直下，可见头部剧对于电视台收视率的影响力之大。也正因为头部剧具有这样的魅力，近年来头部剧版权价格不断上升：根据数据显示，2015 年《武媚娘传奇》的网络版权售价为 200 万元/集，两年之后同为古装 IP 大剧《如懿传》网络版权售价为 900 万元/集，翻了两番。

《那年花开月正圆》播出前后上海东方卫视的 CSM52周收视率

数据来源：公开资料整理

2012-2017 年电视剧网络版权价格（万元/ 集）

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    头部剧招商能力惊人，卫视趋之若鹜。头部剧带来的收视率和流量增长，对于卫视和广告主来说都是难以抗拒的诱惑。以青雨传媒（832698.OC）制作的《猎场》为例，湖南卫视在 9月为其单独招商，由于广告资源极其紧俏，湖南卫视开出了天价硬广价格：根据《2017 湖南卫视<猎场>硬广价格通知》，第一集片头 5 秒的硬广价格为 6 万，15 秒的价格为 22 万，高出市场价 30%。此外，在 7 月湖南卫视发布的《猎场》营销方案中，各类广告的招商金额已经接近 1 亿。

    （3）2018 好戏不断， 收视盛宴 即将开启

    2018 ” 大剧迭出，五大卫视“磨刀霍霍” ，即将开启收视盛宴。根据文化产业新闻整理，2018年大剧迭出，其中古装大女主剧是 2018 年的一大看点：新丽传媒的《如懿传》、正午阳光《知否知否应是绿肥红瘦》、唐德影视《赢天下》，皆集齐了大卡司、大 IP、大制作的元素，有望给卫视带来收视“大联欢”。现实题材中，嘉行传媒制作的《谈判官》（杨幂、黄子韬主演）、青雨传媒制作的《如果可以这样爱》皆有可能成为收视“黑马”脱颖而出。

2018 年重点影视剧目

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    2、三强相争推动产业优化升级，精品网剧渐成刚需

    （1）从碎片化“消遣”向娱乐刚需转变

    在经历了“粗放式”扩张之后， 网络剧进入“精耕细作”时代。根据数据显示，2012-2015年，网络剧每年上映的数量从 39 部增至 379 部。然而网络剧播放次数的暴增却发生在 2016年下半年：期间上映的网络剧数量仅 105 部，同比减少 49%，环比减少 57%，然而却创造了 656 亿次的播放量，同比增长 202%，环比增长 178%。此番猛增的背后主要得益于头部网剧《老九门》的拉动作用，播放量累计达到 114 亿次，实现网剧播放量首次突破 100 亿次，此前最高的是 2015 年由欢瑞世纪制作的《盗墓笔记》，播放量为 27.49 亿次。

2012-2017H1 网络剧播出情况

数据来源：公开资料整理

2015-2017H1 网络剧播出情况

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     随着观众买单意愿的上升，网络剧从最初的“碎片化”消遣晋级为娱乐刚需。根据报告披露，国内网络视频用户的付费比例继续增长，付费用户已超四成，每月支出 40 元以上的付费会员从 2016 年的 20.2%增加到了 2017 年的 26.0%。观众愿意为网络内容买单，同时这也让网络剧必须认真对待观众日益增长的审美要求，网络剧的品质好坏成为关键性因素。

    （2）平台“三分天下”，留存用户需要更多精品内容

    网络视频平台居“战略要地”，引三巨头展开对内容的资本大战。根据统计，2017年 6 月网络视频平台 MAU（月活跃用户数量）TOP3 分别是爱奇艺（47523 万）、腾讯视频（46661 万）、优酷视频（31844 万），三巨头月活跃用户数占网络平台总活跃用户数的比重高达 67.62%，垄断优势明显。其背后分别有百度、腾讯以及阿里的支持，BAT 再次聚首，头部内容展开激烈争夺。

    “二八效应”明显，头部剧成为流量聚集地。根据数据显示，自 2017 年以来，网络剧的头部效应愈发明显，2017 年第三季度 TOP10 的流量占比高达 80%。随着网络视频平台的竞争进入白热化，无论是留存用户还是新增用户皆需要更多的精品剧情。

2017 年6 月主要视频平台 MAU 值（万）

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2016Q3-20177Q3 网络剧 TOP10 流量占比

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    （3）悬疑题材大热，网络精品剧向海外进军

    悬疑、奇幻题材大热，精品剧频现。根据数据显示，在刚刚过去的 2017 年第三季度，悬疑剧和奇幻剧成为流量主导题材，流量占比皆达到了 3 成以上。对比两大类型剧集数量，剧集占比分别为 22%/19%，显现了精品剧的流量带动作用。

    其中，《白夜追凶》、《无证之罪》以及《河神》三部悬疑剧分别以 9.3、8.3、8.3 的高分树立口碑，而《鬼吹灯之黄皮子坟》、《无心法师 2》则作为系列剧的代表，在新季度剧集的带动下，《鬼吹灯之精绝古城》（2016）、《无心法师》（2015）皆取得了亿级以上流量，系列剧相互导流作用明显。

2017Q3 上线的网络剧类型分布

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    《白夜追凶》作为优质网剧代表，开 国产网剧“出海”先河。据阿里文娱集团轮值总裁杨伟东宣布,美国流媒体巨头 Netflix 买下了《白夜追凶》的海外发行权，未来将在 190 多个国家地区播出，《白夜追凶》成为首部正式在海外大范围播出的中国网络剧集，精品剧在影视分销环节上实现了标志性突破，为国产精品剧打开了新的增长空间。