一、整体消费企稳复苏态势明确
社零总额、全国百家及五十家大型零售企业零售额增速、消费者信心指数这几个核心数据均显示整体消费企稳复苏的态势已经明确。
2017 年前十一月,全国社零总额增速同比增长10.3%,与16 年全年增长10.4%基本持平,已经扭转了2010 年以来的持续下滑的趋势。2017年以来化妆品、金银珠宝、体育娱乐用品及石油制品等板块较2016 年增长提速显著。
而从消费者信心指数看扭转的趋势更加明显。从2010 年开始消费者信心指数始终在95-110 间波动,但是17 年1 月开始持续上升, 到10 月达到了124,为指数于十多年历史上的最高点。
全国百家和50 家大型零售企业零售额也都同比转为正增长,摆脱14 年以来疲弱状态,消费企稳明显。
社零总额(亿元)
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相关报告:智研咨询网发布的《2017-2022年中国快速消费品行业深度调研及市场前景预测报告》
社零板块累计同比增长情况(%)
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消费者信心指数
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全国百家及五十家零售企业零售额同比增速(%)
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对GDP累计增长的贡献率(%)
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从宏观角度而言,消费对于经济驱动力13 年以来逐渐明显,显示经济结构调整开始侧重于内需的发掘。刺激和发掘国内消费能力,将是未来一个时期我国经济的重要发力点之一。
二、消费结构分化继续
尽管整体消费复苏态势良好,但是从主要上市公司数据看,仍然呈现出结构性分化。传统消费占比更多的食品饮料、品牌服饰、零售等板块整体增速仍未见明显复苏,但新兴消费,休闲娱乐类消费的增速明显加快。
港股主要的品牌服饰中,除了龙头安踏和定位高端的江南布衣,其余品牌的收入和利润增长仍不尽如人意。而在食品饮料及乳制品领域,也只有定位中高端的周黑鸭、健合、澳优取得了15%以上的收入增长。而反观博彩、旅游餐饮、社区服务等娱乐服务类板块,收入利润增速均延续了过去的高速增长态势。
三、高端消费亮眼
1、高端消费增长走势分析
16H2 以来高端消费整体表现突出。高端服装及珠宝商在16 年下半年以来在中国市场已经恢复了高速增长。
高端服装及珠宝厂商16H2以来表现(同比增长,%)
- | - | 16Q3 | 16Q4 | 17Q1 | 17Q2 | 17Q3 |
开云集团-APAC Luxury | - | 24% | 16% | 47% | 31% | 42% |
- | Guccil-APAC | 31% | 32% | 63% | 40% | 55% |
LVMH-APAC | - | -4% | -1% | 23% | 15% | 31% |
- | 服饰-Global | 6% | 8% | 15% | 20% | 27% |
- | 珠宝-Global | 3% | 9% | 14% | 15% | 8% |
- | 香水-Global | 13% | 9% | 15% | 13% | 12% |
歌力思 | - | 19% | 73% | 88% | 101% | 102% |
维格娜丝 | - | -11% | -1% | 64% | 240% | 186% |
安正时尚 | - | -7% | 13% | 19% | 17% | 20% |
周大福 | - | -17% | -10%(FY16) | 16% | 16%(16H1) | 15% |
Pandora-APAC | - | 46% | 40% | 44% | 35% | 26% |
- | China | 120% | 100% | 121% | 87% | 54% |
Tiffany-APAC | - | -4% | 9% | 8% | 2% | -4% |
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2016 年下半年开始我国豪华车与乘用车销量增速出现剪刀差。2017 年1-10 月,前三大豪华车销量(约占我国豪华车销量的70%)累计增速继续维持在12%左右高位。
豪华车与乘用车销量同比增速比较
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奥迪/奔驰/宝马在华销量同比增速
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2017年下半年豪华车在华销量同比增速
同比 | 6 月 | 7 月 | 8 月 | 9 月 | 10 月 | 1-10 月累计 |
奥迪 | 1.7% | 10.2% | 10.3% | 7.1% | 14.5% | -3.0% |
宝马(incl MINI) | 5.5% | 8.0% | 12.2% | 7.1% | 14.2% | 15.1% |
奔驰(incl Smart) | 27.0% | 30.0% | 24.5% | 11.0% | 10.9% | 27.8% |
凯迪拉克 | 54.0% | 37.0% | 51.0% | 38.0% | 36.1% | 58.2% |
雷克萨斯 | 21.0% | 8.2% | 24.3% | 10.6% | 19.2% | 21.0% |
捷豹路虎 | 65.3% | 34.0% | 29.9% | 20.0% | 12.0% | 25.0% |
沃尔沃 | 31.0% | 50.2% | 25.9% | 29.8% | 29.5% | 29.9% |
林肯 | 84.0% | 68.0% | 105.0% | 79.0% | 48.0% | 85.0% |
英菲尼迪(东风) | 12.6% | 19.2% | 4.5% | 19.0% | 0.0% | 6.0% |
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从博彩板块观测到类似的情形。16H2 以来博彩贵宾业务成为增长主要驱动力,17Q2 贵宾收入同比增长达到30.8%,为2011 年以来的最快增速。
澳门博彩行业毛收入(百万澳门元)
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澳门VIP及Mass毛收入同比增速
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2、高端消需求情况分析
高端消费驱动力主要来自15-16 房地产大幅升值带来的财富效应、中产阶级可支配收入的增长、中产主力向“千禧一代”变迁,以及高净值人群规模的扩大。
中产阶级非居住消费提升及主力人群迁移
中国中产阶级新的消费趋势短期在未来的加速体现,一个重要的催化剂便是地产支出挤压效应的减弱。进入2017 年随着国家地产调控政策的出台,从成交价格和成交量两个维度都可以清楚看到楼市降温明显。对于中产阶级非居住消费将带来提速可能,利好高端消费增长。
70个大中城市新建住宅价格指数(当月同比,%)
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30大中城市商品房成交面积(万平方米)
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高端化消费市场主力人群正加速向千禧一代迁移。全球奢侈品市场消费中30%已由“千禧一代”贡献,预计2017 年市场增量的85%将来自于Y 世代(即80 后及90 后)和Z(即95 后及00 后)世代。
个人奢侈品消费人群结构
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千禧一代的主要特点在于1.消费观较旧世代更为激进,同时对旧世代消费观能够产生影响(家庭KOL);2.消费行为带有浓厚的个性色彩;3.社交需求强烈,极易依附于价值观趋同的KOL;4.注重多维度消费体验。
随着可支配收入的提升和人群结构的变迁,民众的整体消费观念开始发生变化。对于中产阶级而言,唯性价比是论的消费观开始变得多元化和个性化,消费者逐渐关注自身诉求与产品本身、品牌内涵之间的契合。这便是所谓“消费升级”的本质。
中国高净值人群增长情况
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螺纹钢及电解铜全国市场价走势(元/吨)
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中国高净值人群主要由金融、地产、大宗及新兴产业造就,根据《招行私人财富报告》,该群体数量(资产>1000万)由2006 年的18 万人增长到2017 年的187 万人,CAGR 23.7%。规模不断增长的高净值人群是中国高端消费市场扎实的长期增长动力。当然,中产阶级消费观念的开放也将为高端消费市场带来成长的活力。
对于高净值人群,短期内财富快速聚集人群对于冲动型高端消费市场(奢侈品、博彩等)的刺激更应值得关注。为该等群体更易倾向通过高端消费以寻求身份认同和满足升级的物质诉求。分别于2015 年初及2015 年末所启动的地产及大宗商品强周期将带来高净值人群的快速成长。而从各高端消费细分品类近期表现来看,快速造富效应已经产生了较为积极正面的作用。
中国消费者个人奢侈消费品市场规模及增速
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中国消费者个人奢侈消费品市场规模占全球个人奢侈消费品市场规模比重
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我国本土个人奢侈消费品市场规模及增速
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中国消费者本土市场与海外市场个人奢侈品消费金额(十亿欧元)及增速
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2017 年中国消费者个人奢侈消费品市场规模将达840 亿欧元,同比增长13%(当期汇率),占全球比重达32%、较去年同期提升2ppt。
2017 年中国本土个人奢侈消费品市场规模将达207 亿欧元,同比增长15%(当期汇率)/18%(固定汇率),较去年提速17PCT(当期汇率)/14PCT (固定汇率),自2014 年以来首次恢复正向增长。消化反腐影响消化、同时获益中产阶级崛起、奢侈品牌全球定价一体化是为主要因素。而同年中国消费者海外个人奢侈消费品市场规模达631 亿欧元、同比增13%,亦恢复强劲表现。
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