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2018年中国传统广告行业发展现状及发展趋势分析【图】

2018年02月01日 14:01:24字号:T|T

    2016年,中国整体广告市场份额下降0.6%,其中传统广告市场下降6%;互联网广告份额市场同比上升18.5%。 未来移动端、 视频端等入口将继续吸收广告主预算,数字营销市场前景广阔。

2011-2016年传统广告刊例花费同比增幅

数据来源:公开资料整理

2017-2019年中国互联网广告运营商市场规模预测

数据来源:公开资料整理

    在互联网的冲击下,传统媒体读者数量断崖式下滑,营销价值明显减弱,已经不能满足广告主投放需求,而互联网媒体快速发展, 2017年7月仅综合资讯领域活跃用户已突破5亿大关,另一方面互联网媒体进一步创新广告形式,新营销策略不断涌现,营销价值明显。

2012-2016年度全国报纸印刷量

数据来源:公开资料整理

2017年1月-7月综合资讯领域用户规模

数据来源:公开资料整理

    大型广告公司积极发展数字营销,以内生+外延的方式向数字化转型,目前国内大型广告公司,蓝色光标和省广集团早在2010年就开始主动转型,借助资本市场优势进行收购兼并,2016年,蓝色光标营收增长47.58%达到123亿;省广集团营业收入增长13.4%达到109.15亿,转型效果明显。

    程序化购买是传统广告公司数字化转型的必经之路。在目前整体广告市场规模增长停滞的情况下,程序化购买广告市场增长较快,预计到2019年,国内程序化购买广告市场规模将达到613亿元。程序化购买已经成为广告市场业内公认未来趋势,传统广告公司借助DSP平台可以对接ADX和DMP为广告主提供RTB、 PDB等形式的广告投放服务。

2017-2019年中国程序化购买广告市场规模预测

数据来源:公开资料整理

    大型广告公司资金充裕,但自建DSP平台前期投入和后期运营成本均较高,而且DSP平台的技术门槛较高,且广告主的进行投放时的投放流程、 逻辑以及是否能达到自助投放的要求都需要市场检验,同时对接的流量质量也是觉得投放效果的重要因素,综合考量,传统广告公司开发自主DSP平台综合风险较大,市场效果并不乐观。

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    互联网时代,广告市场竞争加剧,小型传统广告公司更加举步维艰。小型传统广告公司多以家庭式、 作坊式运营为主,资金、 人员、 技术、 服务能力较弱,面对以技术和数据为核心竞争力的数字营销企业,综合实力明显偏弱。在外部恶劣环境和本身实力较弱的双重冲击下,小型传统广告公司凭借自身向数字化转型困难较大,尤其是目前广告市场变化较快,部分公司转型后发现市场风向再次转变,导致转型失败。

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    传统广告公司以策划创意和媒介代理为主要业务,缺乏技术基因,运营团队人才结构单一,不能满足数字营销需求。运营团队转型短期内实现难度较大,首先是整体团队结构重新调整,扩充人员;其次是技术人员的引进,搭建DSP平台,最后是过去员工的再升级。数字营销团队的核心是技术和数据,依靠自身运营团队再升级的策略,面临门槛较高,可行性较差等问题。

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    传统广告公司对数字化转型认识不足,不了解数字化转型意味着技术平台、 投放媒介、 产品服务的重新塑造,以为单纯依靠开通DSP平台就可以完成数字化转型,但转型之后,程序化购买产品同质化严重;互联网投放资源不足;用户投放体验不佳;市场接受度和竞争力较差,导致转型失败。

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    数字营销市场的广告数据造假问题十分严重,随着程序化购买逐步普及,广告预算金额不断加大的同时广告主更加注重广告投放的效果,而客观、 透明的数据是营销效果最直观的体现。具备数据透明功能的DSP产品,需要满足媒体投放成本清晰透明;支持投放成本、投放过程、 投放效果等各项数据报表。 投放策略、 投放媒体、 曝光点击