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2017年中国影视行业市场深度调查分析【图】

    我们所说的“影视行业”,事实上包括电影和剧集两个商业模式截然不同的行业:电影是典型的 B2C 模式,直接出售给消费者,主要通过线下场景变现;剧集是典型的 B2B2C 模式,通过电视台、视频平台等间接地出售给消费者,近年来越来越趋向线上场景变现。

    2017 年下半年,电影行业在经过一年多的萎靡之后,吹响了复苏的号角;剧集行业则面临分化。2018 年,影视行业的领军公司必须在十字路口做出抉择。

    1、电影行业:内容、内容、内容,重要的事情说三遍

    从2016 年第一季度,中国电影票房仍能维持约 50%的增速;但是,从当年第二季度开始,电影市场骤然遇冷,全年票房增速降至个位数。2017年上半年,不含服务费的电影票房增速仍然是个位数。下半年,《战狼2》《羞羞的铁拳》等国产片吹响了票房复苏的号角,全年票房增速恢复到15-20%已成定局。然而,过去几个季度电影市场为何遇冷,现在又为何复苏?我们认为,答案的关键在于内容质量。

    今年以来,电影市场的任何一次上扬,都是由优质内容驱动的:1 月的春节档有三部质量较好的国产片,5 月有《摔跤吧!爸爸》这部极受欢迎的印度进口片,8 月有现象级国产片《战狼 2》力撑大局,而10 月的国庆档则有另一部现象级国产片《羞羞的铁拳》。即便是相对冷门的档期,遇到优秀的内容也可以焕发生机。2016 年以前投资者迷信的“大片路线”“IP 路线”“明星路线”几乎都被市场证伪了,现在是专业化的“内容质量路线”占据上风。

中国电影月度票房与同比增速(单位:万元)

数据来源:公开资料整理

    我们观察到:2014 年以来,进口片票房的同比变动比较平缓,国产片票房明显更不稳定。2014-15 年,国产片票房一直处于高速增长状态,进口片的市场份额不断下降;2016 年至 2017 年上半年,国产片票房持续下跌,进口片则维持着 20%左右的增速;2017 年下半年,国产片再次一飞冲天,但是进口片票房也没有下降。总而言之,观众对进口片的需求保持稳定,市场的不确定性主要来自国产片。我们认为,这体现了国产片质量的大起大落。2015 年,国产片不乏《捉妖记》《大圣归来》《寻龙诀》这样工业标准高超、剧情和表演达到专业要求的优秀电影,2016 年则缺乏这样的电影。

国产片与进口片单月票房的同比变动幅度

数据来源:公开资料整理

    幸运的是,经过一年多的市场教育,电影出品方、制作方和发行方都意识到了观众审美要求的变化。《战狼 2》的成功告诉我们:相比起所谓“自带流量”的“小鲜肉”或“小花旦”,观众更愿意为制作质量买单。2018 年即将上映的《捉妖记 2》《封神》都是注重工业标准、以专业化方式运作的国产大片。此外,一二线城市观众的口味正在分化,《冈仁波齐》《二十二》《七十七天》这样的小众文艺片或纪录片也能冲击亿元票房。电影市场越是分化,就越是有利于细分领域的精耕细作,这是电影行业持续复苏的基础。

    2016 年以来,无论电影票房如何起落,全国影院银幕仍然在以每年8000-10000 块的速度增长;新银幕主要分布在三线以下城市。与此同时,全国影院上座率仍在下滑,比 2015 年已经滑落 6 个百分点,这说明新增影院并没有很好地吸引观众。大地、横店等主打三线以下城市、城郊结合部的院线,上座率都在 12%左右。对于内容方和渠道方来说,最大的挑战都是:如何吸引三线以下城市观众?
《战狼 2》的票房有 43%来自三线以下城市,高于今年以来任何一部其他大片的水平。我们估计《羞羞的铁拳》也有 40%左右的票房来自三线以下城市。遗憾的是,大部分国产片仍然只能寄希望于一二线城市,票房收入的“天花板”较低。我们认为,关键仍然在于内容:过去几年大行其道的“IP 大片”“明星大片”不一定符合三线城市观众的胃口。无论如何,在《战狼 2》《羞羞的铁拳》的成功案例感召下,内容公司必将加强市场调研,开发出更多高质量、适合各类细分观众群的电影。2018 年的电影市场仍将是“内容驱动”的。

中国影院整体上座率

数据来源:公开资料整理

《战狼2》的票房来源分布

数据来源:公开资料整理

    2、剧集 行业:“头部大剧”和“精品网剧”齐头并进

    随着移动互联网的崛起,观众越来越习惯在手机、平板电脑上观看剧集。网络视频平台早已取代电视台,成为剧集内容方最大的收入来源。由于国家监管政策,电视屏幕仍然与互联网屏幕(包括 PC 和移动设备)保持割裂状态。这虽然限制了互联网巨头“占领客厅”的步伐,却也促使观众加速转向移动设备。此时此刻,剧集行业的增量几乎被“头部大剧”和“精品网剧”瓜分,背后的驱动力都是互联网巨头。

    2017 年下半年,网络视频平台(不含直播、短视频)的第一梯队是爱奇艺、腾讯视频、优酷,分别背靠百度、腾讯和阿里巴巴;第二梯队包括芒果 TV、PPTV、乐视、搜狐视频等。在第二梯队里,除了有线上线下协同效应的芒果 TV,其余均已没有更进一步的可能。但是,第一梯队的三巨头仍然处于白热化的角逐之中。2016 年,优酷的MAU 一度出现掉队趋势,但是阿里很快宣布将加大投入。既然谁都没有掉队,那么抢夺头部内容的过程就没有结束。

    最近一年,头部大剧的售价再次暴涨:2016 年的许多大剧的全网独播售价还只有单集 200-300 万元,现在已经出现了单集 1000 万元的大剧;媒体估算《如懿传》的单集售价创下了 1500 万元的纪录。我们认为,这个局面对中小型剧集内容方而言不是好事:视频平台将更多的资源投向头部内容,对“腰部内容”的需求反而在下降,或者用网剧去填补腰部的空白。随着移动视频用户增长基本停滞,视频平台的总体采购预算很难大幅度增长,无非是调整预算结构。

2016-17 年部分头部大剧的售价估算

数据来源:公开资料整理

    耐人寻味的是,在头部大剧的售价不断上升的同时,顶级电视剧制作公司的营业利润率并没有上升。过去几年,慈文传媒、唐德影视的营业利润率基本维持稳定,华策影视还有所下滑(与公司业务结构变化有一定关系)。我们认为,这是由于头部大剧的成本也在飙升:当年《甄嬛传》的制作成本只有每集 50-70 万,如今《如懿传》的制作成本很可能超过了每集 800 万。不但明星的片酬飙升,编剧、导演、美术、特效等每个环节的成本都在飙升,IP 授权费也在上升。头部大剧的最终受益者可能不是投资者,而是业内专业人士。

顶级电视剧制作公司的营业利润率并未呈上升趋势

数据来源:公开资料整理

    除了争相采购“头部大剧”,还有没有其他方法留住用户、提高用户付费意愿呢?爱奇艺的回答是:依靠精品网剧、网综等内容,以最高的性价比满足用户需求。2017 年,爱奇艺参与制作的网剧《河神》《无证之罪》均取得了很高的人气和口碑,自制网综《中国有嘻哈》更是成为现象级节目。与此同时,爱奇艺对于全网独播大剧的采购力度反而下降了。与腾讯视频、优酷不同,爱奇艺是独立运营的实体,内容制作与平台高度融合,有利于掌控自制内容。

    依靠自制网剧、网综,使得爱奇艺节约了大量内容采购成本,营业亏损率大幅度收窄。2017 年第三季度,百度宣布爱奇艺实现了扣除非经常损益的季度盈利;我们预计 2018 年很可能成为爱奇艺第一个盈利的财政年度。与此同时,爱奇艺的用户增长势头迅猛:2016 年下半年,它的 MAU 还落后腾讯视频约 3000 万,到了 2017 年上半年已经基本与对方持平。我们预计竞争对手都会模仿爱奇艺的成功模式。或许在 1-2 年内,平台自制精品网剧将成为新的头部内容。

爱奇艺的营业亏损率正在大幅度收窄

数据来源:公开资料整理

爱奇艺迅速拉近与腾讯视频的 MAU 差距

数据来源:公开资料整理

    爱奇艺、腾讯视频和优酷都希望成为中国的 Netflix, 而 Netflix 的强项在于以《纸牌屋》为代表的独家剧、自制剧。美国付费电视的翘楚HBO 也以《冰与火之歌》等自制大剧闻名。我们认为,依赖第三方头部内容对平台而言并非正确道路。在 2018 年,“马太效应”仍将使头部大剧享受溢价;但是在 2019 年以后,性价比较高、制作播出机制灵活的精品网剧将成为主流,剧集行业将迎来一轮洗牌。

    相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国影视剧行业市场分析预测及投资战略研究报告

本文采编:CY334

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