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2017年中国K12在校生人数规模、中产阶级教育、教培渗透率、客单价及K12教培市场空间分析【图】

2017年12月25日 14:3010000人浏览字号:T|T

    2016年全球教育市场规模超过5万亿美元。目前全球教育市场规模已经超过5万亿美元,是软件市场的8倍,媒体和娱乐产业的 3 倍。人口占世界 1/5 的中国是全球教育版图的重要组成部分。得益于重视教育的传统、消费升级和《民促法》正式颁布等多重利好,我国的民办教育得到进一步发展壮大。2016 年中国民办基础(K12)教育市场规模达2173亿元,2011年以来复合增长率约为17%。

2011年以来民办基础教育(K12)行业总收入

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国K12教育行业运营态势及发展趋势研究报告

    具体到K12教培领域(即课外辅导),其市场规模主要受到在校生数量、渗透率和客单价影响。简而言之,中国教培行业市场规模取决于量和价两个方面。若要估计未来5年的 K12 教培行业的市场空间,需要关注2010-2015年新生儿数量,而这段时间我国新生儿数量相对稳定。2016 年全面二胎政策开始正式实施,当年新生儿中二胎数量超过800万,预计二胎政策对新生儿数量增加的促进效应将会持续,则 2021-2022年这批增量人口开始进入 K12 阶段,为行业的增长再添动力。渗透率是需求驱动的因素,随着消费升级、教育资源竞争激烈、家长因焦虑而产生的支付意愿增强,K12教培的渗透率将逐步提高。客单价则由一个学生所选课程数量(拓班率可以作为衡量指标)、所选课程单价、续班率等决定。课程单价本质上由供需决定,而拓班率和续班率本质上则由机构的教学质量决定。

K12教培行业市场规模取决于在校生数量、渗透率及客单价

数据来源:公开资料整理

    一、未来5年K12在校生人数规模将维持稳定

     受到国家计划生育政策、城市化率提高、国人平均受教育水平提高等因素的影响,1990年以来,我国的人口出生率总体呈现下降趋势,直到 2016 年全面二胎政策正式实施,该趋势才得到扭转。但是,分孩次的出生数据显示,一孩出生数量仍然保持下降趋势。依据国际经验,在经济水平提高、国人平均受教育年限增加、结婚年龄延迟等系列因素的影响下,人口出生率下降是必然趋势。依此认为尽管二孩政策会带来新生儿数量短期内的激增,但是随着曾经被积压的二胎生育需求释放完毕,我国人口出生率将重新回到低水平稳定甚至下降的轨道上来。

1990年以来中国人口出生率

数据来源:公开资料整理

2011-2016年中国一孩出生人数

数据来源:公开资料整理

     K12在校生人数是决定行业市场规模的基数。根据数据,2016 年受到全面二胎政策正式实施的影响,新生儿数量激增达到1786万,同比增加 8%,当年二孩出生数超过800万;2011-2015 年新生儿数量保持在1600-1700万之间,基本保持低速增长(2015年出现负增长),因此认为未来5年内K12在校人口数不会出现大幅的增长。

2011-2016年中国新出生人口数

数据来源:公开资料整理

2011-2016年中国二胎人口出生数

数据来源:公开资料整理

    二、中产阶级教育焦虑支撑教培行业空间扩容

    1、中产阶级已崛起,重视子女教育

    2016中国中产阶级数量位居世界第一,百万美元富豪数量在全球占比为5%。根据最新数据,若将财富值在10000美元到100000美元之间的人群定义为中产阶级,中国的中产阶级数量在全球占比达 33%,绝对数量居世界第一。与此同时,2016年我国百万美元财富拥有者的数量在全球占比达5%。

中国中产阶级数量在全球占比达33%

数据来源:公开资料整理

我国百万美元财富拥有者在全球占比为5%

数据来源:公开资料整理

     中产阶级自身是教育的受益者,相信努力和奋斗。数据显示,中国中产阶级认为决定事业最重要的因素是个人的情商、智商和受教育水平,其重要性远高于时代机遇和家庭资源。调查结果与时下流行的“教育无用论”形成鲜明对比。而当被问及什么对自己更有好处时,中产阶级选择规律性的致用型信息“性格特征分析”的比例远高于宗教信仰、星座血型等。

中国中产阶级认为决定事业的最重要因素是智商、情商和教育

数据来源:公开资料整理

国内中产阶级认为有规律的致用型信息对自己更有帮助

数据来源:公开资料整理

    中产阶级家长平均受教育水平高,十分重视子女教育。调查报告显示:中国中产阶级家长以 70 后和 80 后为主,高等学历(本科以上)占比达到 94%,职业以中高管理层及专业人士居多,占比达 53%。中国中产阶级家长自身受教育水平高,同时希望子女能够继续接受高等教育,对子女的教育时间投入相对较长。

中国中产阶级家长每周在子女教育上投入时间较长

数据来源:公开资料整理

国内中小学就读的中产阶级家长以70后和80后为主

数据来源:公开资料整理

    2、中产阶级不安全感强,产生教育焦虑

    中产阶级面对大城市中产阶级规模迅速扩大、优质教育资源相对更加稀缺且更加集中,子女教育成为最值得信赖的投资品。此外,年轻一代中产阶级大多是高等教育的受益者,自身的经验也告诉他们教育是王道。2016 年 11 月艾瑞网调查时,84%的中产家庭子女曾经或者正在上培训班,正在接受课外培训的中产阶级家庭中,子女参加培训班数量达到 2 个及以上的占 62%。

84%的中产阶级家庭子女曾经或者正在上培训班

数据来源:公开资料整理

2016 年中产家庭子女参加培训班的数量

数据来源:公开资料整理

     中产阶级重视子女的教育,甚至形成集体焦虑。高收入家庭重视子女教育,但是其子女的教育选择范围广泛(高中、本科出国留学等选择多样),最后继承家业即可,其教育投入绝对值也高,但是相对高收入家庭的资产来说,占比微不足道;收入较低的家庭迫于生存压力,对子女教育心有余而力不足。相比较而言,中产阶级家庭抗风险能力弱于高收入家庭,同时,因为可以失去的更多,相对于收入较低的家庭,患得患失的不安全感更加强烈。为了缓解焦虑,中产阶级家长积极帮孩子报补习班。

中国中产阶级关注教育问题

数据来源:公开资料整理

2016年中国中产家庭在单个子女课外教育上的花费情况

数据来源:公开资料整理

    3、互联网使教育资源竞争透明化,加剧中产阶级家长焦虑

     优质教育资源竞争一直激烈,互联网的普及让竞争透明化和白热化。中国考试升学的体制下,高考压力层层下渗,现在已经提前到幼小衔接和小升初。互联网在这种学业压力下渗过程中起到了巨大作用。2017 年我国网民规模达到 7.51 亿,互联网信息传播速度快、成本低、覆盖范围广,家长通过互联网社交、线上社区论坛等感受到教育压力,不满足于基础的学校教育,纷纷为子女选择更多课外辅导课程。

截至2017年6月中国互联网网民规模达到7.51亿人

数据来源:公开资料整理

2016年中国中产阶级家长的培训班信息获取渠道

数据来源:公开资料整理

     4、中产阶级焦虑带动教育投入,行业空间扩容

    中产家庭在子女教育 上进行额外投入的热情高。2016 年 79%的中产阶级家庭在子女课外教育上的年消费额在 10000 元以上;52%的家庭在 20000 元以上;26%的家庭在 30000 元以上。从子女教育的消费理念上看,91%中产阶级家长并不满足于最基本的教育花销,愿意在子女的教育上有额外经济投入;有 39%的家长愿意为得到最好的学习效果而投入更多,有 21%的家长表示在子女教育投入上可以不计代价。

79%的中产阶级家庭在子女课外学习上投入万元及以上

数据来源:公开资料整理

中产家庭在子女教育上进行额外投入的热情高

数据来源:公开资料整理

    三、优质教育资源稀缺,教培渗透率将有所提高

     尽管国家财政性教育经费投入规模逐年增加,但是增速放缓;尽管我国财政性教育经费占 GDP 的比重已经达到甚至略超 4%,但是相对于发达国家 5%-7%的水平,仍有提升空间。国家教育投入的主要目标是保证教育公平,维持国民能够接受基础的义务教育,若要提高教师能力、完善学校课程建设、提升办学品质则仍有待进一步加大教育经费投入。中国目前超 4%的投入比例并不能满足现实的教育发展需求,尤其是对于渐渐崛起的中产阶级来说,消费升级是大势所趋,但是公共教育供给难以满足其个性化需求,如果想要让孩子获得更加优质的教育,仍需要自寻路径。

近年来国家财政性教育经费同比增速放缓

数据来源:公开资料整理

近5年国家财政教育经费占GDP的比重约为4%

数据来源:公开资料整理

     尽管高考录取率逐年提高,但是985和 211等重点高校录取率依然低,高考竞争激烈。无力送孩子本科就出国留学的中产阶级家长,在高考制度下,为孩子争取优质教育资源的压力仍大。得益于 1999 年的高考扩招政策,我国的高考录取率从 1998 年的 34%上升至 2017 年的 82%。但是通过分析 2017 年 985 和 211 高校在各省的录取率可以发现,即使北京、上海等城市,其录取率也未超过 20%。尽管高考录取率提高,但是优质教育资源依然稀缺。当年受益于高校扩招政策进入大学的学生,如今正值 35 岁左右,其孩子大多正处于 K12 教育阶段。作为受过高等教育的家长,其对自己孩子教育的重视将在上一代父母的基础上升级。优质教育资源本就稀缺,叠加新一代父母的需求提高,K12教育资源竞争的激烈程度随之水涨船高。为了让子女进一步提高成绩或者保持成绩优势,家长有动机将孩子送到教培机构进行学习。依此认为中国 K12 阶段学生的课外辅导渗透率将进一步提高。

中国高考录取率逐年攀升

数据来源:公开资料整理

2017年高考中国大陆各省985和211高校录取率情况

数据来源:公开资料整理

    四、望子成龙,家长刚需,教培客单价有望提升

    随着中国经济发展,我国居民可支配收入逐年提高,2016年已经达到23821元,且居民人均消费中,教育、文化和娱乐支出及其占总的人均消费支出的比重逐年提高,2016分别达到 1915 元和 12%。逐步提高的居民收入水平和教育支出,为 K12 教培行业的发展提供了坚实的经济基础。

我国居民人均可支配收入逐年增加(单位:元)

数据来源:公开资料整理

居民人均消费支出中教育、文化和娱乐支出的占比逐年提高

数据来源:公开资料整理

     目前教育培训市场主要集中在城市,且一线、二线、三四线城市教育产品价格依次降低。2016 年的调查数据显示,一线、二线、和三四线城市家庭平均月教育产品支出是和当地城市经济发展水平及其家长收入水平直接相关的。高价教育产品,比如高于2000 元以上,一线城市家长购买的比例最高。综合来看,2016 年家庭月教育产品支出在 300-500 元的比例最高,达到 26%。

2016年家庭平均月教育产品支出情况

数据来源:公开资料整理

2016年不同城市家庭平均月教育产品支出情况

数据来源:公开资料整理

     五、着眼城市,K12教培市场空间广阔

    未来5年,中国K12教培行业市场规模的突破点将来自于渗透率和客单价的提高。认为 K12 教培行业市场规模取决于K12在校生人数、渗透率和客单价。根据 2011-2015年新生儿数量推断,2021年之前K12在校生人数将维持稳定。但是随着家长教育投资的有效需求提高,渗透率和客单价将双双提升。

    K12教培市场规模测算的核心假定如下:

    1、K12在校生人数假定:2016 年我国 K12(小学到高中)学生数量为 18212 万人。其中小学9913万人,初中4329万人,高中3970万人。结合现实情况,假设未来5年K12在校生人数基本保持 2016 年的体量,且教培市场集中在城市,因此在预测过程中将小学和初中在校生人数乘以城市化率水平;考虑到教育部高中学生的统计口径涵盖范围过于广泛,而目前教培市场主要面向参加高考的学生,因此将 2016 年高考人次乘以3作为当年高中在校生人次的代理变量。依此计算 2016年我国城市 K12 在校生数量合计约为 10907万人。

2000年以来K12分阶段在校学生人数

数据来源:公开资料整理

2000年以来K12合计在校生人数及同比增速

数据来源:公开资料整理

2000年以来我国参加高考人数

数据来源:公开资料整理

2000年以来中国城市化率

数据来源:公开资料整理

     2、渗透率假设:参照国际经验,韩国2008年K12阶段学生教育培训渗透率高达55%-89%,我们假设中国城市K12学生的渗透率与韩国比肩,为50%-90%。

     3、客单价假设:2007年韩国家庭平均月收入的 8% ,2008 年日本家庭平均月收入的约 7%-11%会用来支付孩子的 K12教育培训费用,类比日韩,我们假设中国城市家庭教育年均在教育培训(课外辅导)上的支出在 6000-10000元。

1992 年以来我国城镇居民家庭平均可支配收入

数据来源:公开资料整理

日本、韩国K12课外辅导渗透率情况

数据来源:公开资料整理

中性估计,若2021年城市 K12在校生教育培训渗透率达到 70%,且生均单价(参培消费)为 8000元时,我国K12教培行业市场规模约 6500 亿元;乐观估计,若 2021 年城市 K12 在校生教育培训渗透率可以达到 90%,且生均单价(参培消费)为 10000 元时,我国K12教培行业市场规模将超过10000亿元。

2017-2021年中国K12教培行业市场规模测算

2017-2021年K12教培行业市场规模(亿元)
渗透率(着眼城市)
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
生均单价(元)
6000
3481
3829
4177
4525
4873
5222
5570
5918
6266
7000
4061
4467
4873
5280
5686
6092
6498
6904
7310
8000
4641
5105
5570
6034
6498
6962
7426
7890
8354
9000
5222
5744
6266
6788
7310
7832
8354
8877
9399
10000
5802
6382
6962
7542
8122
8703
9283
9863
10443

数据来源:公开资料整理

     假设2016-2021每年新生人口保持在 1800 万,相对 2011-2015 年的人口出生量,每年大约增加150万,城市K12新生人口数量需要在新生儿基数上乘以城市化率,乐观估计,在城市教培渗透率为90%,客单价每年提升 5%的假设条件下,2026年市场规模约为 14112 亿元。

2022-2026年中国K12教培行业市场规模测算

年份
增量新生人口(万)
城市化率
城市在校K12学生(万)
渗透率
客单价
市场规模(亿元 )
2022
150
64%
11887
90%
10500
11233
2023
150
65%
11984
90%
11025
11891
2024
150
66%
12083
90%
11576
12589
2025
150
67%
12184
90%
12155
13328
2026
150
68%
12286
90%
12763
14112

数据来源:公开资料整理

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