2017年中国消费行业发展概况及市场调查分析【图】

    1、低线城市消费品销售全面回暖，龙头销售领跑全行业

    消费行业整体需求回暖，食品行业景气反转 。今年以来，消费行业需求回暖明显，根据统计数据显示，2017 年前三季度全国 100 家重点商企零售额同增 2.8%，增速同比增加 4.8Pcts，分品类来看，包括服装、家电、化妆品、食品等多个消费行业的销售额增速同比均有明显的提升，具体来看，化妆品 1-9 月销售额同增 9.2%，增速同比增长 8.5Pcts；服装行业同增 3.6%，增速同比提升 5.4Pcts；食品行业增速转负为正，同增 2.2%，去年同期下降 1.3%，增速同比提升 3.5Pcts，食品行业出现明显的景气反转。

各消费行业需求回暖

数据来源：公开资料整理

乳制品行业低线城市增速高于全国（%）

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    就快消行业以及更细化的食品饮料行业来看，行业景气回暖原因主要在于低线城市消费复苏明显，驱动行业整体景气上行。根据调研数据分析，截至今年三季度快速消费品市场销售额同增 3.6%，各区域来看，西部与南部地区市场表现良好，增幅分别为 6.0%与 4.2%，高于华东发达地区的增速，低线城市、县乡农村较多的地区成为各行业发展的主引擎。而从食品饮料的子行业看， 乳制品行业方面，根据数据显示1-9 月液态奶行业整体零售额同增6.1%，而低线城市增速更高，县及乡镇增速分别为 10.8%与 6.8%； 调味品行业方面，根据数据显示，地级市、县级市和县镇销售额增速高于重点城市和省会城市。因此无论是整个快消品行业，还是食品饮料行业，均出现了低线城市需求回暖，且销售额增速高于高线城市的情况。

    2、经济周期：共振——人口回流、房产价差及棚改货币化等推进低线消费回暖

    低线城市消费的回暖从宏观经济角度来看，是人口、收入、财务补贴等多方面的因素造成的，下文我们将具体解析这些因素。

    人口回流：一线城市常住人口增量增速显著下降， 人口回流带动三四线城市经济增长和消费需求提升 。以北京、上海为例，2016 年北京市常住人口在 2173 万左右，同比增长仅0.1%。从近五年趋势看，北京市常住人口增长速度呈现显著下滑趋势。上海市 2015 年常住人口 2415 万，同比净减少 10 万人，出现首次负增长，2016 年仅仅净流入 4.4 万人，外来常住人口下降 1.3 万人，连续两年减少。由此可见，人口流向已发生部分逆转，从高线城市回流至下线城市，带动了低线城市的经济增长和消费需求提升。

2011-2016 年北京市常住人口及增长率变化（万人/%）

数据来源：公开资料整理

2011-2016 年上海市常住人口及增长率变化（万人/%）

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    生育率差异：低线城市平均生育率较高，进一步提升 三四线城市 人口数量，提升消费需求并促进消费升级。汇总各省份出生率和经济水平可以发现，收入水平与生育率大致呈现反向相关，因此推测三四线城市的生育率更高。全面二孩政策实施后，按照一胎数量约占比新生儿数量的60%、以及单独夫妻15%-20%的生育意愿测算，每年新增约 150-200 万新生儿，根据报告显示，68.76%的二孩妈妈们分布在三线城市，因此低线城市新生儿增量要高于高线城市。较高的生育率驱动服装、奶粉等多个行业的消费需求增长，且由于父母对婴儿消费敏感度较低，消费的弹性更大，因此也会一定程度上促进三四线城市消费升级。

城镇居民人均可支配收入及出生率

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二胎政策将显著提升新生儿数量（万人）

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    收入效应：低线居民收入增速较高，城乡收入差距下滑，激发低线城市及县乡农村居民更高的消费需求。从收入水平来看，尽管三四线城市相对一二线城市在收入的绝对值上存在一定的差距，但从收入增速来看，三四线城市居民收入增速较高，近 5 年贵阳、南宁、兰州等代表性三四城市的人均可支配收入 CAGR 分别为 10.4%、10.0%、14.0%。另外，2008年以来，我国基尼系数从 0.49 下滑到了 0.465，呈现下降趋势，城乡间收入差距逐步缩小。低线城市及县乡农村收入水平的快速提高将激发居民更强的消费需求，促进低线景气回升。

三四线代表城市收入增速维持高增

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2008-2016 年基尼系数呈下降趋势

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    房产价差：低线城市房价收入比低，消费能力提升。根据测算，2017 年北上深、厦门等高线城市的房价收入比（每户住房总价/每户家庭平均收入）均超 20，而南昌、兰州、贵阳等三四线城市房价收入比约为 3-6，仅为前者的 1/7-1/4。此外，由于一二线城市外来人口较多，对购房均有刚性需求，因此极高的房价收入比带来购房后现金流收缩，一定程度上抑制消费能力，而三四线城市本地居民多，房价上涨一方面直接体现为财富效应，另一方面由
于较低的房价收入比，即使购房后也拥有较好的现金流。因此低线城市居民在日常消费品上的消费能力显著提升。

部分一二三线城市房价收入比

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PSL 贷款余额变化（亿元）

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    棚改货币化 ：变相提升 三四线居民的消费能力 ，进一步 释放三四线消费需求。2015 年6 月，国务院颁布《关于进一步做好城镇棚户区和城乡危房改造及配套基础设施建设有关工作的意见》，提出棚改补偿模式由实物货币安置并重转向货币安置优先。同时为支持棚改货币化的顺利推进，央行推出 PSL（抵押补充贷款）创新性政策工具，截至 2017 年 6 月末，国开行累计发放棚改贷款超 3 万亿元，贷款余额 2.46 万亿，有利支持了棚区改造。从资金流向来看，拆迁资金从中央银行最终流入了棚改居民。考虑到棚改居民获取的资金并非全部购买商品房，棚改货币化安置模式能够为三四线城市居民带来一定的财富效应，从而变相提升三四线居民的消费能力，促进消费需求的进一步释放，推动消费品的需求回暖。

    相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国个性化消费市场专项调研及行业前景预测报告》