2017年中国消费者品质、品味和品格消费情况分析【图】

    一、品质消费时代：重视健康、优质、便利性消费体验

    随着国内经济增长和消费水平的提高，品质消费成为消费升级重大方向。品质消费一方面注重安全健康和以及更优质高端的生活方式，另一方面也注重时间的价值，多渠道获取兼具高性价比与便利性的消费体验。

    偏好健康产品或更优质生活类消费。从具体消费品类来看，2016年瓶装水和护肤品的销售额增长分别达到17.3%和13.6%。在很多品类中，高端细分市场增速如今超越大众细分市场。如瓶装水、酸奶、护肤品的高端产品增速均达20%以上远高于大众产品，净水器、空气净化器、出境游等产品也有较好的增速，证明中国消费者愿意为健康产品或提升个人生活品质买单，健康与保健娱乐等类型的消费成为拉动增长的重要因素。

快消品2015/2016年部分子类增速对比

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2023年中国共享经济行业深度调研及市场前景预测报告》

健康与保健娱乐成为高速增长的推动因素

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分品类中高端化产品整体销售增速较快

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    奢侈品走近大众，出境游热度不减。在扁平化的全球消费市场下，海内外消费者从消费观念、流行趋势、渠道获取上趋同。国内消费者不再盲目地追求海外大牌，而是选择兼具性价比的轻奢侈品牌，奢侈品消费在中高收入群体中渗透率也更高。根据咨询，国内奢侈品消费额由 1998年50亿提升到 2008年 550亿元，2006-2011年快速增长CAGR近20%，2013年后因三公消费限制出现一定的下滑，但在大众消费能力驱动下，2016年出现回暖，未来仍有提升空间。从结构上看，女性消费相关产品拉动作用更明显，以女士服装、化妆品和珠宝等以女性为主的奢侈品细分市场引领了中国奢侈品市场的增长。此外，近年来出境旅游热度不断升温，国内出境旅游人数持续上升，2013-2015 年国内居民出境人数保持两位数增长率。根据联合国世界旅游组织一份最新报告，中国人出境旅游消费已经占据全世界旅游消费总额超过 1/6。西部地区与“新一线”市场活跃度上升，杭州、成都等“新一线”城市出境旅游的增长速度较快，消费能力比肩北上广深。随着中产阶层的日益壮大以及政府对外政策的支持，中国公民出境旅游需求将进一步释放。

按类别划分的奢侈品规模增速

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    电商渠道快速渗透，外食餐饮便利度获青睐。中国的电商市场规模仍保持着高速发展，一线城市电商渠道占比最高，但二三四线城市渗透也在不断加快追赶，下线城市仅比一线城市落后约两年，从品类来看，婴儿用品和美妆用品仍然保持了较高的电商渗透率和销售份额。此外从餐饮上，越来越多消费者选择叫外卖或外出用餐，高效便捷的外食外卖市场有望进一步扩容。

2012-2016各线城市电商渠道占总消费额比例

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各品类电商占总销售额比例

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外食市场发展迅速

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O2O外卖服务规模约2000亿

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    二、品味消费时代：个性化、定制化、科技化需求显现

    当规模效应降低商品成本后，从企业到市场开始从传统的标准化头部产品向异质性非标产品拓展。而且，定制化消费更好彰显消费品位、个体标签，体现时尚、精致等文化属性，提供生活新元素，能更好地满足、适应和挖潜个人化、小群体的需求。

62%消费者偏好个性追求

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年轻群体更偏好个性追求

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    消费主体由家庭向个人转移。计划生育政策下，我国家庭人口规模持续下降，同时数据显示离婚率上升、生育率下降，在此背景下 80-90 后家庭意识有所减弱、个人意识较强，而且年轻消费群体更多的关注自身需求，对于自身生活的品质、便捷要求大大提高，这导致消费主体逐渐由品牌消费阶段的家庭消费品向个人消费品转移。

城镇居民家庭人口及可支配收入变化

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生育率下降、离婚率上升

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    追求个性、定制化，更要求时尚引领潮流。在个体消费受到广泛关注的当下，企业推出定制化产品获得更高成长契机，以定制化家居为例，定制衣柜占比逐年提升，挤占了传统成品衣柜和手工衣柜的份额，发展迅速。从行业看，经测算，2016年柜类及定制柜类市场规模（出厂价口径）分别为3688亿元、1467 亿元，渗透率达40%，较2014年年均提升1.70pct,但较2015年提升相比欧美发 达国家定制渗透率约70%仍有较大空间。长远来看，个性化追求引导定制渗透率持续提升将对定制家具行业形成长期支持。

中美定制柜类渗透率对比

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    三、品格消费时代：关注价值共享、情感社交传递

    除了品质和品味，品格消费亦是消费升级的重要方向。品格消费讲究消费价值共享、情感互通和社交传播。在社群消费中，更加注重价值、文化、审美的消费共享趋势。共享单车、民宿、二手交易平台等模式越来越受欢迎，也印证了共享经济的出现持续为消费市场注入新的活力。注重消费价值、情感互通。互联网加速了消费群体的地域化、社交化与去中心化，消费群体重组与文化聚合产生了多元消费的动力。

    精神体验与产品内涵、价值观念实现交互衔接，创造更丰富的消费层次，消费者愈发重视商品除了使用性能的体验以外，其背后的情感属性、价值以及群体标签，比如无印良品、 优衣库等即体现了日本特有的“无为”文化，吸引了大批追求简约生活、成本节省及绿色环保的消费者。而特定商品比如茅台酒的面子属性也表明彰显社会地位获取尊重同样是消费者乐于获取的价值，尤其对于年龄层次偏高的消费者。

    重视社交口碑的传播。在社交媒体时代，信息传播节奏加快，单品爆款有机会获取更多关注。一线和二线城市的年轻消费者对于数字媒体更熟悉，18 岁至35岁年龄阶段的人们媒介的依赖性增强，随着年轻群体引领消费增长，以互联网、社交媒体等媒介有望进一步成为维系消费者的重要传播途径。

45%消费者偏好社会地位

资料来源：公开资料整理

中青年群体更偏好社会地位

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数字化渠道在一、二线城市更具影响力

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数字化渠道在年轻一代中更具影响力

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