2017年中国乳业市场增量空间预计分析【图】

    上线人均液奶消费量几近饱和，下线城市是主要量增来源。我国人均乳制品消费量达到36L，与世界人均105L相比有较大差距，但已接近消费习惯相近的韩国（33L）与日本（31L）水平。其中一线城市人均消费量达50L。国内省会、二线及部分三线城市人均消费量约23kg；三四线城市人均乳制品消费量16kg；农村仅为7kg。我国上线城市人均消费量几近饱和，下线城市及农村市场是量增的主要来源。

双十一期间下线城市消费者占比不断提升

资料来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2017-2022年中国乳制品产业竞争现状及未来发展趋势报告》

    下线城市成为未来消费主力。主要受到消费者结构变化与人口回流两大因素影响。（1）目前国内主流消费群体为80、90后，消费观念为追求产品品质与生活方式，不会以收入严格约束支出，因而三四线城市消费习惯有向一二线靠拢趋势。例证是根据洋码头数据，三线城市海购增速109%，远大于一线城市78%。且30家海外购物最敢花城市中，三四线城市占半数以上。（2）受到上线城市高生活成本影响，部分从业人员选择回家工作，加之政策疏导，人口回流趋势明显，一方面提升下线城市消费人数；另一方面在财富效应提升的感知效应下，人均消费支出也会相应提升。例证是近年双十一下线城市购买人数占比不断提升。

    液态奶下线城市增速远高于整体

    1）液奶行业一二三线城市整体增速保持在平均水平，但在四五线以下，县、乡镇和农村市场，整体收入增速加快。1H17 液奶行业县乡市场收入增速5%~10%，远高于行业整体增长；伊利凭借强大渠道渗透力，在县级市场收入增速超20%，也高于公司整体13%的收入增长。预计2017 年乳品销售额在县乡市场增速最快，伊利显著领先。

2017E 不同层级城市乳品销售额增速预测

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    在乡镇农村市场，伊利液态奶整体销售端增速在20%~25%，其中安慕希和金典在县乡市场的销量增速分别超过20%、70%显著高于一二线城市！蒙牛在下线市场整体产品销量整体增速5~10% 略低于一二线城市，渠道下沉不及伊利，但是核心单品纯甄在乡镇市场增速最快，在40%以上。

伊利核心产品分城市销售额增速预测

资料来源：公开资料、智研咨询整理

蒙牛核心产品分城市销售额增速预测

资料来源：公开资料、智研咨询整理

    伊利渠道下沉始于05 年，明确提出深耕一二线城市，同时开拓下线城市及乡镇渠道。借助商务部“万村千乡市场工程”的东风，伊利加大农村网点覆盖。

    伊利通过渠道扁平化和经销商渠道下沉，大力开发乡镇农村级经销商， 并加强终端网点直控。县乡市场液奶消费安慕希、金典从送礼到日常饮用，随着农村消费者消费教育和品牌意识增强，乳品消费会选择品牌、产品更强的龙头，中小乳企的市场份额持续下降0~2pct，伊利渠道+品牌力最强，在县乡市场份额提升了3 个左右百分点。

    1-8月液奶行业增速近7%，步入加速通道，终端动销持续向好。相比蒙牛，伊利市占率提升速度更快（估计1-8月同比提升3个pct）。行业集中度提升趋势持续，预计17年伊利液奶收入增速在15%左右。

伊利各业务收入占比分析

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    1）国内奶粉行业规模约1200亿，注册制实施后将有20%的杂牌、贴牌被清出市场，预计腾挪空间160-200亿。2）奶粉配方注册制企业名单落地，伊利获批21个配方数量优势明显。3）下半年行业补库+伊利21个配方+国产知名度高+去年低基数，预计2H17、18年公司奶粉收入保持20%以上增速。

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