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2017年中国电视行业发展现状分析及未来发展趋势预测【图】

2017年11月14日 11:0010000人浏览字号:T|T

 

    近年来,以夏普为代表的日系电视厂商在全球市场节节败退,市场份额不断下滑。回顾夏普的发展历史,日系厂商长期的核心竞争优势在于显示技术上的壁垒。夏普自 1912 年创业以来,以发明成为现在公司名称由来的活芯铅笔为代表,开发出日本国内第一台收音机、电视机、世界第一台计算器和液晶显示器等产品。

    在技术壁垒越来越模糊的背景下,夏普作为典型日系液晶电视品牌代表衰退趋势明显。中韩厂商凭借成本优势、更强的产品创新意识逐渐崛起。尤其在液晶电视市场进入互联网、智能化以后,日系厂商由于在产品创新上相对保守的策略,逐渐失去了行业定价权,出现收入和盈利能力同时下滑,甚至经营困难的情况。

    2015 年以来中国电视品牌全球市场份额开始崛起,目前已超过日韩地区,成为全球最大的电视品牌区域。从公司个体来看,中国品牌龙头距离韩系品牌龙头 LG、三星仍有广阔的提升空间。 截止2017 年 Q1 季度,三星品牌 LCD TV 全球出货量份额达到 20%,排名第二的 LG 品牌出货量份额为 13%。中国品牌 TCL、海信、创维分别以 9%、 7%、 6%分列 3-5 位。

中国品牌距离韩系龙头市场份额有较大提升空间

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    从海关总署的出口数据看, 2017 年 1-7 月,我国对外出口 LCD TV 数量为 4027 万台,同比下降 7.1%;但出口额达到 63.8 亿美金,同比增长 8.9%。出口均价的大幅上升一方面体现了海外换机潮驱动之下的产品升级换代,即海外电视的平均尺寸也在不断上升;另一方面,相对于传统 OEM/ODM 出口,产品结构较为低端,国内自主品牌的出口提升,也进一步改善了高端产品结构占比,带动了出口额的上升。

2015-2017 年我国 LCD TV 电视出口数量及增速(万台, %)

数据来源:公开资料整理

2015-2017 年我国 LCD TV 电视出口额及增速(万美元, %)

数据来源:公开资料整理

    电视行业技术迭代更新较传统白电行业显著更快,随着上游面板厂商对于面板技术革新以及产能建设加快,智能化、互联网、人工智能等新技术的融合,电视的更新换代周期显著缩短。在 2010 年-2025 年期间,电视的更新换代周期将从 9 年缩短到 5 年。

电视产品更新换代周期正在缩短

数据来源:公开资料整理

    若以当前每年约 2 亿台需求估算,假设当前 2017 年更新换代周期为 7 年,线性过渡至 2025年更新换代周期可达到 5 年。则在上述极端假设的理想状态下,对应每年新增加换代需求约 1000 万台,可新贡献需求增长达到 5%。以德国为例,在 2017 年缺乏重大足球赛事刺激的情况下,德国市场上半年销售量同比增长了 3%,更新换代需求成为拉动增长的重要原因。 2017 年 3 月底,德国将在包括不来梅、汉堡等 18 个地区关闭 DVB-T 信号专用新一代的 DVB-T2 HD 高清信号。此外,德国将关闭巴登-符腾堡州、黑森州和北莱茵-威斯特法伦州的模拟有线电视信号。

德国 2018 年秋季 DVB-T2 信号连接图

数据来源:公开资料整理

    在历史上,模拟信号关闭带来的更新换代需求提升十分明显。 日本于 2011 年 7 月正式关闭模拟信号,尽管旧有的模拟电视通过安装模转数机顶盒便可以收看数字信号电视节目,但在政府及媒体宣传下,多数人仍选择购买新一代符合标准的电视。从 2008 年开始,日本彩电销售量出现明显增长,并一直持续至 2011 年(模拟信号关闭当年彩电销量同比大幅增长 84.9%)。

    而在南美洲、亚太地区、中东以及非洲等新兴市场地区,智能电视、高清电视较低的市场渗透率将在中长期内保持较为可观的增速。

    随着国内技术水平的提升,长期以来制约液晶电视产业的“缺芯少屏”的状况已经有了明显改观。 以面板行业为例,以现有的产能建设计划估计, 2020 年,中国大陆将会拥有 10条 8 代线(包括 8.5、 8.6 和 8.7 代),总产能达到月投片 123 万片,远远超过届时三星和LGD 月投片 96 万片的总产能规模。 中国液晶面板产能将占据全球的半壁江山,具有举足轻重的地位,话语权显著提升。而经过多年的发展,中国大陆地区的电视面板上游核心配套零部件产业(如偏光片、玻璃基板、驱动 IC、光学膜等)也已逐渐成熟。

中国液晶电视产业链

数据来源:公开资料整理

    液晶面板成本占液晶电视整体成本的 50%-70%,是液晶电视中最为核心成本组件。在多年的资源投入后, 中国厂商一旦掌握面板行业的话语权,将间接掌握液晶电视行业的定价权。

全球面板行业市场格局及变化

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    从市场竞争格局的角度看,随着日系企业在面板领域的逐步退出,未来退出电视整机行业竞争将是较为确定的趋势。但日系品牌多年来在全球范围内具有较高的品牌认知度以及渠道资源,对于国产厂商来说,通过出海并购的方式有望在短期内迅速形成主导市场的能力。在目前的行业格局和人民币强势的背景之下,国内品牌进一步收购国际电视品牌仍将是大概率事件。

历史上中国彩电企业对日系彩电企业收购事件

时间
事件
2015年10月
长虹收购松下旗下三洋电视业务
2015年8月
海信收购夏普美洲地区的电视业务及品牌授权
2015年12月
创维收购东芝印尼TPJ彩电工厂,并获得东芝东南亚市场的品牌使用权。
2016年4月
鸿海收购夏普66%股权

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    面板供需紧张的关系无论是短期还是中长期看,都已开始出现明显的改善拐点。从从 17年 6 月开始,从 16 年 3 月开始持续超过一年的面板价格上涨周期告一段落。

2014 年-2017 年面板价格走势(单位:美元)

数据来源:公开资料整理

    短期因素看: 前期鸿海收购夏普以及三星面板产能退出带动的供求关系紧张的情况体现在上半年面板均价的持续攀升。下游电视销售数据的下滑带来的需求萎缩使得供求关系重回平衡,面板价格已经出现明显松动。京东方和华星光电 8.5 代线产能爬坡带来的新增产能或将进一步拉动面板价格走低。

2017 年下半年供求关系将迎来改善拐点

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    中长期因素看: 液晶面板中长期产能将有明显提升。目前,中国大陆面板企业有 6 条 8 代线达到设计产能满产,两条 8 代线正在产能爬坡过程中,预计将在 2018 年第二季度前先后达到最大设计产能满产。2020 年中国大陆将会拥有 10 条 8 代线,总产能达到月投片 123万片。此外,届时还有可达满产的三条 10.5 代线(京东方合肥 B9,及华星光电深圳 T6 和T7),及正在建设中的夏普、惠科、京东方的新的 10.5 代线项目。

    若按照以下液晶电视成本典型构成测算,假设面板价格占总成本 69%,则若下半年面板价格下跌 5%,对应液晶电视总成本约下降 3.5%。在其他因素不变的情况下,预计对于毛利率状况将有明显改善。

液晶电视的成本构成

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2017H1 国内电视行业市占率竞争格局

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    回顾历史分析,我们认为未来黑电行业整体利润率的提升的动力将来自:新技术带动的产品结构升级(如量子点、激光电视、曲面、 OLED 等等);行业竞争格局的改善,现时可观察到的是互联网品牌的退出以及外资品牌恢复,我们认为行业当前相对于已有明显改善。

    随着智能电视的比例提升,用户数量累积,叠加内容运营的价值变现的大环境(视频付费会员,知识付费等),智能电视收费分成已经逐渐成为现实。 截止 17 年上半年,国内主要电视厂商激活用户数均已超过 2000 万。

截止 2017H1 主要电视厂商激活用户数(万)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    当企业把大量的广告费用从传统媒体撤出之时,开机广告作为新形式的宣传方式,以及其卓越的宣传到达率,未来其广告价值将进一步有效提升。

观众对开机广告形式认可度最高

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    去年欧洲杯及奥运会期间智能电视开机广告价值已达到千万级别,海信广告的 CPM 值逐年提升,电视广告的变现价值得到认可。

智能电视广告 CPM 逐年增长

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2023年中国电视行业市场评估及发展前景预测报告

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