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2017年中国玩具行业格局分析及国内外对比情况分析【图】

2017年11月10日 11:0810000人浏览字号:T|T

    1、从行业发展阶段来看:成熟市场拥有进阶的商业模式,集中度高;国内玩具行业产业结构待升级

    玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合,包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。 玩具行业历史悠久,目前已经形成成熟的生态系统,完整的产业链条,全球市场清晰;玩具的品类繁多,按主要材质可以分为塑胶玩具、毛绒玩具、布制玩具、木制玩具、金属玩具、纸质玩具等;按主要功能,玩具可以分为益智玩具、机动玩具、电动玩具、电子玩具、智能玩具等;按照和动漫关联关系,可以分为动漫玩具和非动漫玩具。从制造业的角度来看,玩具产业链上游主要是原材料供应商,主要包括塑料行业,五金行业,电子配件行业以及包装行业。玩具制造企业需要通过经销商将产品推向消费者,所以下游主要包括零售、批发等销售行业。

玩具产业链示意图

资料来源:公开资料整理

    发达国家玩具依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占据了玩具产业链的高附加值环节,细分行业集中度高,大品牌玩具企业占据较大市场份额。 孩之宝、美泰、万代、多美、乐高分别在不同的细分领域占据龙头地位,尤其是乐高集团在建筑模型玩具中占据 65.5%的市场份额。

2016年五大顶级玩具公司占有玩具30.8%的市场份额

资料来源:公开资料整理

    在产业链分工方面, 我们可以借助“微笑曲线”来看: 位于“微笑曲线” 两端的研发和营销服务在产业链中的附加值比较高,而位于中间的制造、组装环节附加值比较低。 处于中游的玩具制造业,从制造模式上看可以分为 OEM 和品牌制造两类。 品牌制造企业往往有独立研发、制造和销售的全产业链优势,亦或是只做品牌和销售等附加值高的环节,将制造端交给其他企业。 例如, 几大玩具巨头牢牢把握住产业链中附加值最高的部分, 将大部分甚至全部加工、 制造, 组装等交给了其他国家, 而自身主要围绕 IP 进行创新与整合。 OEM 模式依赖国内外品牌制造商的订单, 利润主要来自于制造过程的增值,缺乏渠道和品牌影响力,议价能力较弱。

产业微笑曲线

资料来源:公开资料整理

    我国玩具制造工艺成熟,出口量大,但总体呈现产业大而不强,企业小而散的特征; 据中国产业调研网 2016 年数据,国内现有规模以上玩具企业共计 1313 家,绝大部分都是出口企业;国内玩具企业大多都集中在产业价值链的最低端,主要以 OEM、 ODM 为主,一度依托廉价劳动力为国外知名玩具品牌生产加工玩具,仅赚取加工费。这使得我国玩具规模以上玩具企业整体毛利率仅仅为 10%左右,随着国内人力成本的增加,没有核心竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的退出压力, OEM 生存空间正在被逐渐的压缩。 这其中虽然不乏奥飞娱乐、高乐股份等几家规模较大的上市公司在玩具品牌、 IP 设计方面有所突破,但其市场占有率仍然很低。

我国玩具出口额及增长率

资料来源:公开资料整理

    目前我国已经发展成为全球最大的玩具生产国和出口国, 2016 年玩具出口额达 183.86 亿美元,从 1995 年到 2016 年,玩具出口额总体保持增长,年均复合增长率达 7.93%。我国玩具产业集群明显。 我国主要的玩具生产和出口基地是广东省、江苏省、山东省、浙江省、福建省和上海市。其中广东是全国玩具最大的生产基地,而汕头澄海的玩具厂商又最为集中,创新能力也较为突出。

    2、从市场空间来看:北美玩具市场增长困难,国内二胎红利叠加消费升级,市场容量巨大

    北美玩具行业销售额趋向平稳,增速缓慢; 2002 年北美玩具销售额约为 299 亿美元,2016年销售额为 254 亿美元,年均复合增长率为-1.1%。

北美玩具销售额

资料来源:公开资料整理

    国内玩具市场将受益于二胎红利及消费升级,市场空间巨大;我国玩具市场巨大,且未来有较大增长空间。 2016 年,全世界玩具行业市场规模约为 820 亿美元,我国玩具行业市场规模约为 100 亿美元,占全球市场不到 13%,与我国占世界人口 19%的比例还有相当差距。从消费群体的规模来看,我国有超过两亿的青少年,同时我国出生人口数量也进入上升通道,叠加二胎政策影响,已形成一个小高峰。2016 年新增人口超过 1786 万人,其中二孩占到 45%左右,大概有 800 万到 830 万,每年的新增人口也是未来玩具消费的重要的增量来源。

我国新出生人口数量及增长率

资料来源:公开资料整理

    从消费结构来看,随着我国城镇化率逐步提高,人均文教娱乐消费呈上涨趋势。1995 年到 2013 年,城镇人均文娱消费支出由 313 元增长到 2293 元, CAGR为 11.71%;同期农村人均文教娱乐消费由 102 增长到 486 元, CAGR 为 9.03%。同时我国目前城镇化率与发达国家仍有差距,所以在这方面人均消费依然有进一步的提升空间。

中、美、日三国人均玩具拥有量

资料来源:公开资料整理

    从最直观的儿童人均玩具拥有量方面看,美、日两国已几乎停滞增长,中国在拥有量方面基数仍然很小,但增长趋势良好。 2016 年,美国儿童人均拥有玩具的零售价值达 392 美元,日本 326 美元,而中国只有 43.3 美元;这跟我国与美日两国人均收入相差较大有关,但是可以从这个角度看出,随着我国居民收入的增加,消费水平的提升,我国儿童人均拥有玩具的量会有较大增长空间。

    3、从渠道方面看:最成熟的美国市场仍然以大卖场为主,而国内各类渠道繁杂

    位于产业链下游的产品渠道是产业价值高度集中的区域,因此产品的营销对企业来说十分重要;完善的产品营销渠道和稳定优质的客户群体是企业持续发展、竞争力提升的重要方面;美国市场以大卖场为销售的主要渠道,线上销售逐渐增加; 2002年,由大卖场(主要指 Walmart、 Target、 Toy R US 等)销售的玩具占玩具销售总额的约 45%,网络占比约 2%;近年来,卖场份额已经逐渐下降; 2016 年,网络渠道占比上升至 20.8%。

美国玩具市场各渠道销售占比

资料来源:公开资料整理

中国玩具市场各渠道销售占比

资料来源:公开资料整理

    国内市场目前渠道依然繁杂,在终端的销售仍然以传统百货公司为主,线上销售提升迅速。 从图 11 可以看出,目前国内玩具市场在零售终端市场份额占比上,依然以传统百货公司渠道为主。但是在渠道流通的模式上,依然繁杂;美国主要的销售模式是KA模式,是指公司直接向大型超市、百货商店供货,比较少存在经销商;而国内目前经销商模式占比较大,经销商主要赚取批发和部分流通环节的利润。

国内玩具渠道业态

资料来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询网发布的《2017-2023年中国儿童玩具行业市场运营态势及与战略咨询报告

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