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2017年我国短视频广告行业市场现状及发展前景分析【图】

2017年11月01日 13:3410000人浏览字号:T|T

    短视频广告指以时间较短(6~15 秒)的视频承载的广告,可以是在社交 APP、短视频 APP、新闻类 APP 等应用中出现。在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

    广告是注意力的经济,广告预算跟随用户注意力转移,短视频将抢占更多份额。根据国家工商总局数据,2016年全国广告经营额达到6,489亿元,同比增长8.6%,广告市场整体增速放缓,逐步变成存量市场、零和博弈市场。某一媒介形态要想获得更快增长,更多是靠抢夺其他媒介份额。预计视频广告挤占图文广告份额,短视频广告挤占长图文、电视广告份额。这种流向的变化可能具有一定的滞后性,但一定会发生。短视频的兴起,使得信息的传播获取吸收变得高效起来。在信息爆炸,时间碎片化时代,人们接收信息的时间非常短,很少有人有耐心去阅读一篇完整的文章,或者完整地去看一场直播,反而短短的1-3分钟视频成为社交媒体平台上主要内容形式。2016年今日头条每条短视频的平均播放时长1.62分钟,而每条图文的平均阅读时长为1.16分钟。2016年底,头条视频内容日均阅读量高达12.96亿次,已经超过了图文日均阅读量11.6亿次。

从文字到视频,承载 内容更多元,用户接受度递增

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国短视频行业市场运营态势及发展前景预测报告

    短视频内容由于实时性、互动性较弱,较难通过打赏(直播平台的收入来源)等形式获取收入。因此广告成为短视频内容主要变现方式。直播是短视频争夺用户碎片化注意力的竞争者,直播行业经历2016年快速扩张后,由于找不到支撑其持续扩张的应用场景而出现增长放缓迹象,有利于短视频在流量层面重获增量空间。

短视频与直播对比

数据来源:公开资料整理

    短视频广告具有更强表现力、时间短、互动性强、传播速度快等特点,容易吸引受众注意,增加受众记忆,更易引发病毒式传播效应;同时短视频拥有海量用户、多平台分发能力,具备大体量品牌广告主投放的承载能力,适合品牌广告主投放。

    短视频广告主主要包括:汽车、奢侈品、数码3C、电影等广告主类型。

短视频广告优势

    短视频广告的承载平台包括内嵌短视频的应用(微博、今日头条、微信等)、垂直短视频APP(快手、秒拍、美拍、西瓜等)、传统的视频平台(爱奇艺、优酷土豆等)。

    根据数据,57.5%的短视频用户使用类似于微博、今日头条等内嵌短视频的应用观看短视频,29.1%的短视频用户使用快手、美拍、秒拍等垂直短视频APP观看短视频,仅有12.6%的短视频用户使用传统视频平台观看短视频。

近 6 成用户使用内嵌短视频的应用观看短视频

数据来源:公开资料、智研咨询整理

不同类型短视频平台特征

数据来源:公开资料整理

今日头条、美拍 、 微信朋友圈 短视频广告位置

数据来源:公开资料整理

    短视频的广告形式大致与长视频相似,包括原生广告、植入广告和贴片广告。原生广告短视频的广告形式大致与长视频相似,包括原生广告、植入广告和贴片广告。原生广告针对广告内容量身订造,将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频,通过有吸引力的内容最大限度降低观众的反感,同时精准地传递广告信息,有利于增强广告的黏性,并且激发广告的二次传播。 植入广告常见形式包括商品、标识和台词等,相比贴片广告对观看体验影响较小,往往能够起到潜移默化的作用,但是植入广告要求广告内容与视频内容相匹配,且不适于深度说服,具有一定的局限性。贴片广告具有内容强相关与冲击力强等优势,但是由于短视频时长偏短的特性,贴片广告往往难以插入而且会对观众体验产生较大的负面影响,引起观众反感。

短视频广告形式

数据来源:公开资料整理

    随着4G/WiFi普及率提高以及资费降低,网络环境已经能支持用户在碎片化时间段观看短视频,为移动视频发展提供了用户基础。普及率提高以及资费降低,网络环境已经能支持用户在碎片化时间段观看短视频,为移动视频发展提供了用户基础。随着不同价位的智能手机不断推陈出新,3G/4G、WiFi网络覆盖率与稳定性不断提升,“提速降费”不断落实,移动网络已经走进千家万户。根据报告,截至2016年12月中国手机网络用户数量达6.95亿,网民中使用手机上网人群的占比为95.1%。同时工信部《2016年通信运营业统计公报》显示,2016年3G/4G用户数呈爆发式增长,全年新增2.35亿,总数达到9.41亿,在手机用户中的渗透率达到71.2%。

2007-2016 年中国手机网民规模及其占比

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2010-2016 年中国3G/4G用户发展情况

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    在2G时代,终端设备和网络条件较差,而移动视频对终端硬件、网络速度与稳定性均有较高的要求,因此移动视频发展非常有限,图片和文字是移动端主导的内容载体。随着4G时代的到来,移动视频发展的技术瓶颈迎刃而解。

2013-2016 年中国移动视频网民数量及占比

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2016 年底中国使用率前10 的移动应用

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    短视频的内容以明星、网红、PGC、UGC生产为主,时长通常在5分钟以内。相比传统的图文,短视频不仅同样具有轻量化的特点,而且信息量大、表现力强、直观性好,被誉为“未来的图文”。人们利用碎片时间浏览短视频,并且通过弹幕、评论、分享进行社交互动,让短视频具备了病毒式传播潜力,大大增加了短视频影响力。

    2016年移动短视频用户数量达1.53亿,2018年有望突破3亿。垂直短视频APP渗透率达19.3%,平均5个移动网民中就有接近1个是短视频app的用户。Trustdata数据显示,17Q1短视频日均活跃用户数量(DAU)合计超5,000万,峰值达6,093万(仅包括独立短视频应用,不含微博、头条新闻等应用)。根据中国产业信息网数据,截至16年3月,中国短视频用户日均打开短视频APP次数为6.2次,日均使用时长为30.2分钟。

2013-2018 年移动短视频用户规模及预测

数据来源:公开资料、智研咨询整理

垂直短视频App用户规模渗透率

数据来源:公开资料、智研咨询整理

17Q1 短视频日均DAU合计超5,000万

数据来源:公开资料整理

2016年中国短视频用户使用情况

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    2016年11月,一下科技获得新浪微博领投的5亿美元资金;2017年1月和8月,二更2轮融资总额高达2.5亿人民币;2017年3月,腾讯以3.5亿美元对快手进行D轮投资; 2017年8月,新片场获得了完美世界旗下基金等的1.47亿元投资。2016年至今, 5个短视频平台获得总计7次1亿人民币以上的融资,5个内容制作方获得了总计6次1亿人民币以上的融资。

2016 年至今短视频行业1亿元以上的融资事件

数据来源:公开资料整理

    2015年底,秒拍拿出1亿美元扶持短视频创业;2016年11月,它再次拿出10亿元打造短视频上下游产业链。2016年3月和2017年2月,腾讯分别发布“芒种计划”和“芒种计划2.0”,共拿出12亿元补贴扶持平台上的作者,聚焦于短视频等优质内容。2016年9月,今日头条宣布将斥资10亿元补贴短视频创作者。2016年12月,UC宣布启动“W+量子计划”并设立“金松果奖”,投入10亿元成立专项扶优基金,以创作奖金、广告分成形式对文章及视频内容进行鼓励支持。2017年3月,阿里巴巴旗下的土豆网转型为短视频平台,投入20亿现金打造“大鱼计划”。2017年5月,今日头条孵化的火山小视频宣布在未来一年里拿出10亿元补贴小视频内容。

秒拍视频播放量分布

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2016 年 1-11 月短视频内容方融资事件分布

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    内容制作者根据自身兴趣、观众口味、广告主需求等不断输出短视频内容;短视频平台为内容制作者提供制作和发布支持;短视频内容既可以在专门的短视频平台上传播,也可以通过社交、综合视频和媒体资讯等渠道实现分发。

数据来源:公开资料整理

短视频内容类型介绍

数据来源:公开资料整理

    短视频的主要承载平台包括内嵌短视频的应用(微博、今日头条、微信等)、垂直短视频短视频的主要承载平台包括内嵌短视频的应用(微博、今日头条、微信等)、垂直短视频APP(快手、秒拍、美拍、西瓜等)、传统的视频平台(爱奇艺、优酷土豆等)。(快手、秒拍、美拍、西瓜等)、传统的视频平台(爱奇艺、优酷土豆等)。根据数据,57.5%的短视频用户使用类似于微博、今日头条等内嵌短视频的应用观看短视频,29.1%的短视频用户使用快手、美拍、秒拍等垂直短视频APP观看短视频,仅有12.6%的短视频用户使用传统视频平台观看短视频。

    从垂直短视频App 的用户规模来看,快手独占鳌头,美拍、西瓜视频位居前三。数据显示,快手以17.5%渗透率、6788.3万日活跃用户位居行业第一。美拍、西瓜视频分别以4.3%、3.7%的市场渗透率排名二、三;日活跃用户方面,西瓜视频则以447.6万略微领先美拍的413.7万。

2017Q2 短视频平台渗透率

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2017Q2短视频平台日活跃用户(单位:万)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

短视频MCN 运作模式

数据来源:公开资料整理

    一方面,在短视频分发和大数据方面,专业的短视频数据公司可以帮助内容创作者跨平台发布与管理短视频,同时还可以对视频数据进行监测,为内容方、广告主和投资者提供数据增值服务。另一方面,在传统的植入广告中,广告对象需要在拍摄时出镜,而新型的视频技术能够通过对视频的后期加工实现拟真植入,未来发展空间巨大。

    受益于移动互联网用户碎片化使用趋势的延续以及对多媒体内容消费习惯的深化,根据数据,2015年起中国短视频市场活跃用户规模迅速增长,2016年3月,中国短视频市场活跃用户规模为3,119万人,相比2015年同期增长66.6%。由于直播功能的加入,短视频平台用户人均使用时长亦逐渐提升,2016年3月短视频用户人均单日使用时长超过30分钟。短视频用户人均使用数据在2015 年2月、2016年2月表现抢眼。这是由于在春节期间,用户通过极具个性的短视频向亲友拜年,同时用户视频娱乐需求迅猛增加,短视频用户人均使用时长及启动次数显著增加。

15 年1 月-16年3月短视频活跃用户数

数据来源:公开资料、智研咨询整理

15 年1 月-16 年3 月短视频平台用户使用情况

数据来源:公开资料、智研咨询整理

短视频用户以30 岁以下为主,不同短视频APP 用户年龄与性别结构有所区别。从总体看,各短视频平台用户30岁以下的用户占比超过70%。从各个短视频平台来看,小咖秀、快手用户中大学生等年轻用户占比最高;秒拍、快手性别分布均衡;由于美图秀秀导流和内容布局等原因,美拍女性用户占比接近80%。

短视频用户年龄结构

数据来源:公开资料整理

短视频用户性别结构

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    各个短视频平台超过半数的用户分布在北上广深和其他省会城市。从职业看,学生是短视频第一大用户群,自由职业/私营企业主和白领/职员次之。

短视频用户地域结构

数据来源:公开资料、智研咨询整理

短视频用户职业结构

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    由于农村用户巨多,快手低学历用户比例偏高。由于短视频用户学生群体占比高,因此中位数收入偏低。但是学生不仅在家庭中具有重要的消费决策影响力,同时也是未来的消费主力,因此也是广告的重要受众。

短视频用户学历结构

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    70后由于成长环境和步入中年的原因,偏好军事、时政和健康等内容的短视频;80后和90后先后步入适婚年龄,面临较大经济压力,育儿、财经、美女帅哥等成为二者的共同关注;95后和00后尚处于学生年代,娱乐需求突出。

不同年代用户观看短视频偏好

数据来源:公开资料整理

Instagram 月活跃用户数量

数据来源:公开资料整理

各大社交平台流量入口占比

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    2016年Instagram将广告时长限制放宽到60秒,这不仅让广告主可以根据需求灵活调整广告时长,而且使得一般电视广告也可以在Instagram上播放了。另外,Instagram正在测试视频中广告(mid-roll video),在比较长的直播和点播视频中插播小广告。2016年8月Instagram上线了Stories快拍功能,该功能可以让用户分享照片或不超过10秒的视频,只有关注他们的粉丝才能在24小时之内看到这些内容,目前快拍日活跃用户已经超过2.5 亿。基于Stories快拍功能,企业不仅可以利用这一新颖的形式制作和发布广告,而且还可以在用户切换Stories图片以及视频的过程中向受众展现全屏的广告。

    除了形式灵活,Instagram广告还具有互动性强、投入度高的特点,深化用户的广告记忆。

    广告还具有互动性强、投入度高的特点,深化用户的广告记忆。根据数据,从广告推送互动人数占广告主粉丝数的比例来看,Instagram广告互动性显著优于其他平台广告。同时,从Instagram导流的用户在广告页面的平均停留时间为192秒,比Facebook,Pinterest和Twitter等其他渠道导流的用户停留时间要长。高互动性与投入度深化了用户的广告记忆,Instagram的调查显示,Instagram广告的记忆率是其他社交平台平均水平的2.8倍。

三大社交平台广告互动率比较

数据来源:公开资料、智研咨询整理

社交平台引流的广告页面停留时长(秒)

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    Instagram与Facebook共享广告管理工具,结合Facebook与广告主提供的用户数据,除了基本的性别、年龄和地理位置,“用户喜欢的人、地方、物品”也被纳入考虑范围。得益于自身和Facebook巨量的用户数据以及成熟的算法技术,Instagram广告实现了精准投放,效果得以优化。Instagram数据显示,30%的用户表示曾经购买过Instagram上发现的产品。

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