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2017年我国互联网家装行业市场现状分析及消费量预测【图】

    传统家装以设计师牵头开展项目的落地实施,涉及团队包括品牌商、中介、施工团队等。家装施工的核心流程包含前期设计、主体改建、水电、木工、瓦工、油工等。21 世纪初属于家装市场的兴起阶段,此时装修行业是一个新事物,市场竞争并不激烈,准入门槛也不高,松散的竞争氛围惯出了装修行业的诸多陋习,市场内鱼龙混杂,在行业早期就埋下了负面基因。随着新参与者的不断加入和时间的推移,市场竞争日趋激烈,然而家装公司们将更多精力投入到营销竞争,真正业务品质的提升却乏善可陈。整体行业的功利氛围,以及规范化施工群体的缺失,使得鲜有家装公司耐心雕琢自身业务。 施工质量参差不齐,服务水平低下,已成为传统家装的 “ 阿克琉斯之踵”。

传统家装发展过程伴随着工程质量低些的矛盾

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国互联网家装行业运营态势及发展趋势研究报告

    直至现在,对诸多家装公司而言, 工人整体素质低下导致的施工质量问题依旧是行业的痛点。工人团队缺乏系统的管理和训练,也没有规范的资质执照等形式可以依循,工人中师傅带徒弟、亲戚带朋友是普遍现象,导致群体整体流通性过强,甚至出现“装修游击队”的怪象,增加了家装公司规范管理施工团队的难度。

    互联网家装是相对于传统家装的新型概念, 借助互联网开展业务。在网络信息化高速发展的时代背景下,传统家装价格透明度低、工期冗长等缺点日益突显。互联网家装顺应天时应运而生,为家装行业解决痛点提供了契机,伴随资本的热捧,一度达到星火燎原的态势。从本质上讲,互联网家装是借助互联网思维和互联网工具开展家装业务的模式,家装公司通常借助电商等平台达到品牌推广,客源引流等目的,进而推展线上服务和线下工程落地。

传统家装和互联网家装的对比

 
传统家装
互联网家装
透明度
行业存在高额回扣、返点等现象;装修过程容易出现增项,导致额外预算;装修材料复杂,价格透明度低
提供一站式整包装修产品,套餐内容明确,明码标价;工程透明,杜绝了潜在的增漏项。
业主角色
业主往往亲力亲为,亲自奔走建材、家具和家电卖场
业主可在网上直接选择套餐,无需亲临实地
工期
从品牌商到施工队、中介,再到客户,链条冗长,大大加长整体工期
去中间化,一站式服务提高总体效率
施工质量
工人素质参差不齐,直接导致施工质量的不确定性,是行业的痛点所在
平台型和垂直型管理线下施工方式各不相同,施工质量上依旧存在较大上升空间
性价比
价格透明度低、施工质量难以保障,增大了装修过程的不确定性,性价比方差大
去除中间商为家装公司让利消费者提供支持,性价比通常较高

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    互联网家装经过数年的发展,市场规模也在不断壮大,由2011年的471亿元增长到2016年 2128 亿元,复合增速达 35.20%,2017 年整体市场规模预计达 3000 亿左右,增速达 39.05%。

互联网家装市场规模快速增长

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    自 2014 年互联网家装概念正式提出以来,互联网家装企业迅速增加,2015 年有超过200 家互联网家装企业存在。不过由于随着资本热度的消退,以及不少企业模式雷同,竞争力缺乏,概念胜于产品,大批企业开始消亡,自 2016 年约留下 120 家左右。从数据也可以看出,2014、2015年为融资大年,2016年融资情况明显降温 ,2016年融资企业数量为 46 家 , 同比 减少 7 家 ;融资金额为 为 38.71 亿元 ,同比下降 28.40%。

    互联网周刊根据 iPower (行业地位)、iBrand (网络 社会影响力 )、iSite (自身 互联网建设 能力 )三项 指标,对市场上前 100 家互联网家装企业进行综合打分,并进行排名。其中土巴兔综合得分第一,为 88.92,红星美凯龙、齐家网分列 2、3 位,综合得分分别为 86.50、85.67;金螳螂、东易日盛分列 13、14 位,综合得分均为 81.19;家装 e站得分为 81.01,排名 17 位,爱空间得分为 80.57,排名 21 位。 不过 我们可以看出,这是基于互联网角度,对这些企业进行打分,所以线上互联网企业会更占据优势 ,得分更高 。

2016 年我国部分互联网 家装企业排名

数据来源:公开资料整理

不同类型互联网家装企业切入家装产业链不同环节

数据来源:公开资料整理

    目前,互联网家装公司主要包括 平台型、垂直型企业, 平台型企业主要为建材商、装修公司、消费者等提供平台,从而进行撮合交易,但部分公司也具有一定的线下施工能力,其中代表企业包括齐家网、土巴兔等; 垂直型企业多具有较强的线下施工能力,同时具有供应链、仓储物流等环节,对施工品质具有较强的掌控能力,代表企业包括爱空间、我爱我家,还有传统装饰上市公司,其中金螳螂以直营店的模式开展,东易日盛是直营+加盟并重的模式等。 我们发现,平台类的公司更倾向于通过建材销售获取利润,而对于消费者而言的施工痛点没有解决;而垂直类公司比如 金 螳螂、爱空间、东易日盛等注重线下,可真正解决用户的痛点。

互联网家装发展的变化

数据来源:公开资料整理

    这段时间属于互联网家装行业发展的“上半场”,作为新型产物,从概念的萌芽发酵到大规模的扩张,互联网家装获得了资本的热捧,仅自 2014 年至 2015 年一年,
企业数量增加了 10 倍,从 20 家跃升至 200 家,2015 年融资数量也达到 53 次。

    2015 年 8 月,家装龙头金螳螂基于战略分歧和家装 e 站分手,并成立金螳螂·家,实行以深度互联网获客体系为主、传统家装营销体系为辅的经营模式。 此次事件也成为互联网家装的发展 分 水岭,至此之后,行业进入下半场,家装公司逐步重视线下施工质量和供应链整合能力的提升,战略重心由线上逐步转移到线下。行业潜在的变化将市场上缺乏核心竞争力的参与者横扫出局,2016 年有数十家互联网家装企业死亡。资本在疯狂之后初现理性,2016 年融资情况明显降温 ,2016 年融资企业数量46家 ,同比减少7家 ;融资金额为为 38.71 亿元 ,同比下降 28.40%。

互联网家装平台及企业数量一度达到 200家

数据来源:公开资料、智研咨询整理

2015 年互联网家装市场融资数量攀升

数据来源:公开资料、智研咨询整理

互联网家装融资轮次在2015 年达到峰值

数据来源:公开资料整理

    行业发展进入下半场,各方面更加规范, 经过 一年多的准备及布局之后 , 我们认为行业处于 快速增长前夕。一方面,垂直型企业加速布局线下,从前端设计、中端仓储物流、后端施工监理到售后服务等,不断投入打造,不断试错纠正,目前已较为成熟;另一方面,平台型企业流量快速增长,成交额也迅速攀升,知名度渐起,而且他们也在尝试打磨线下团队。

“新” 家装行业处于快速增长

数据来源:公开资料整理

    根据 2016 年《互联网泛家装行业发展研究报告》显示,互联网家装消费中,25-35 岁的群体是消费的主力军,46-50 岁的年龄占比较小。从地域分布看,华东地区占比较高,华东地区的单品装修造价及装修要求较高。年轻一代的用户在寻找家装服务时,更注重质量高、口碑好的,更关心装修质量和装修效果。用户消费的要求提高并且个性化需求增加,过去单一的产业链结构无法满足目前的家装需求,互联网家装要发展,必须深入家装供应链,变革既有的行业链条,提升整体效率,建立起家装行业新生态。

25-35岁群体是消费的主力军

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    由于城镇化率的不断提升以及商品房市场化水平的不断提高,2008年以前我国住宅开发投资经历了快速增长,2008 年金融危机叠加限购政策的实施,住宅投资进入低谷,虽然后续也陆陆续续有政策刺激,但投资增速下行已是大势所趋,地产投资增速由峰值32.90%下滑至 15 年的 0.40%,随后 16 年反弹。作为房地产链上的环节,家装行业也受房地产市场的影响。家装行业产值由 2002 年的3830 亿元增长到 2016 年的 1.78 万亿元,复合增速达 11.60%,不过随着房地产市场调控的实施,家装行业增速也出现下降,由峰值接近 30%的增速下滑至2015 年的 10%。但从增速的下降幅度 来看, 家装行业明显好于地产投资 ,主要是因为地产投资主要针对的是新房投资, 而家装包括“流量”新房和 “存量”二手房 ,导致两者增速变化的差异。

我国住宅开发投资增速逐渐下移

数据来源:公开资料整理

2002-2016 年我国家装行业总产值

数据来源:公开资料整理

    对于装饰行业而言,其中包括新房和二手房装修,根据建筑装饰行业经验,二手房平均十年翻新一次, 从区域分布来看, 一、二线 城市二手房占比更高,三 、 四线城市新房占比更高。我们以房屋成交额占比来看,二手房交易额占比=二手房/(新房+二手房总交易额),2016 年,北京、上海这两个城市二手房交易额占比分别为 74%、72%,深圳达 60%,广州为 52%,厦门、南京、天津分别为 67%、52%、50%,均不低于 50%;湖州、大连、青岛、宁波等城市二手房交易额占比分别为 24%、40%、33%、41%,均低于50%。全国二手房交易额占比为41.1%,远远低于美国的89.1%,比日本的33.5%略高。

我国二手房交易额占比远远低于美国

数据来源:公开资料、智研咨询整理

一二线城市二手房交易额占比高于三四线城市

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    目前,房地产调控是因城施策,一、二线城市调控相对较多,三四线城市更多是去库存。从商品房交易额占比来看,一、二线城市二手房居多,存量为主,未来也将是存量房时代,受地产调控政策影响相对有限;三四线城市新房交易为主,不受地产调控政策的影响,所以未来家装行业的市场仍然是大有可为。

    我们将当年商品房销售面积以及待装修二手房面积(我们假设 10 年前新房全部翻新装修,待装修二手房面积以 10 年前销售面积计)加总得到当年装修总面积,然后再乘以单位面积的施工价格,得到整体家装的装修产值,具体公式如下:家装产值= ( 当年商品房 销售面积+ 二手 房 装修面积)* 单位面积装修价格具体来看,商品房销售面积由2007年的 7.74 万平方米增长到 2016年的 15.73万平方米,复合增速达 8.21%。2016 年家装产值为 1.78 万亿元,当年新房和二手房面积总和为 21.92 万平方米,对应单位面积装修价格 812.02 元。

我国房地产销售面积增速波动较大

数据来源:公开资料整理

    我们对家装产值与未来商品房销售面积年均复合增速进行敏感性分析,当未来商品房销售面积年均复合增速达 1%,2020 年家装产值将达 2.18 万亿元,2026 年将达 2.69 万亿元,达 年复合增速达 4%-5% 左右;当未来商品房销售面积年均复合增速达 4%,2020年家装产值将达 2.35 万亿元,2026 年将达 3.17 万亿元, 年复合增速为 6%-7% 左右;当未来商品房销售面积年均复合增速达 6%,2020 年家装产值将达 2.47 万亿元,2026年将达 3.57 万亿元,年复合增速为 7%-8%左右。

家装产值与未来商品房销售面积年均复合增速

数据来源:公开资料整理

    家装消费因其属性,决定了业主对于装修品质和体验要求高:1) 低频次消费,住宅更新周期约 8-12 年;2) 对家庭的生活消费,用户的情感诉求强;3) 大额消费,一次性投入多,使用时间长,更注重消费品质;4) 一旦出现问题,消费者自身难以处理。因此,把握家装客户,重点在于提升用户体验。

我国家装消费特点及行业出路

数据来源:公开资料整理

    家装行业固有痛点问题是供应链过长,设计师、前端经销商、物流公司、家装公司、项目经理、施工队、监理以及后端软装经销商,参与者众多,利益关系复杂,且装修效果无法把控,售后维权难度大。在当前互联网家装已发展至下半场的阶段,行业已意识到应当从线上思维向线下质量转变。

本文采编:CY321
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2024-2030年中国互联网家装行业竞争格局分析及投资发展研究报告
2024-2030年中国互联网家装行业竞争格局分析及投资发展研究报告

《2024-2030年中国互联网家装行业竞争格局分析及投资发展研究报告》共十四章, 包含2024-2030年互联网家装行业发展趋势预测分析,2024-2030年互联网家装行业投资机会与风险防范,研究结论及投资建议等内容。

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