2017年中国游戏、电商、在线广告、数字娱乐行业发展概况分析【图】

    一、移动游戏：竞技化、社交化和出海是三大主线

    2017 年上半年，中国游戏市场收入同比增长 27%，其中手游收入同比增长 50%；手游收入已经占据全国游戏市场的 56%，全年有可能达到 60%。自从 2015 年以来，中国就是全球最大的手游市场，估计 2017 年中国手游市场收入将突破 1200 亿元，占全球手游市场的 35-40%。无论如何，国产手游的内容质量和市场经验在全球属于先进水平，这是手游行业可持续发展的基础。在基数已经很大的情况下，手游行业如何实现进一步的增长？认为，新的推动力有三个：竞技化、社交化和出海。

    2017 年 6 月底，全国手游玩家约有 4.35 亿人；虽然这个数字已经很大，但是仅占全国智能手机用户的不到一半，仍有上升空间。2017 年出现的新局面是：《王者荣耀》将很多原先不玩手游、或者只玩轻度手游的用户，转化为重度手游用户；估计过去 12 个月，《王者荣耀》至少为手游行业创造了 4000 万新玩家，未来还会创造 2000 万以上的新玩家。与此同时，页游虽然早已衰落，却仍然有 2.5 亿玩家，预计页游占据的玩家时间早晚都会全部被手游接收。因此，到 2020 年前后，中国手游玩家人数完全可以增长到 6 亿人左右。

2017 年上半年国内游戏市场收入分布

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2023年中国游戏市场深度监测及未来前景预测报告》

国内游戏细分市场玩家数量（百万）

数据来源：公开资料整理

    2014-2016 年，中国自主研发网游的海外市场销售收入分别达到 30.8亿、53.1 亿和 73.2 亿美元，同比分别增长 69.02%、72.4%、36.2%。2017 年上半年，国产网游的海外销售收入同比增长 57.7%，远远超过了国内收入增速。2016 年，国产网游的海外销售收入有 62%是手游贡献的，而且手游的比例还在提升。IGG 的《王国纪元》、智明星通的《列王的纷争》、TAP4FUN 的《银河传说》曾经在多个国家的 AppStore 畅销榜位列前三，乐元素、三七互娱、游族网络、昆仑万维也曾经在东亚或东南亚市场取得成功。在国内游戏市场格局稳定、用户增长趋缓的情况下，海外市场成为了新的增长引擎和生命线。

国产自研游戏出海销售额（人民币）

数据来源：公开资料整理

手游占国产自研游戏出海销售额的比例

数据来源：公开资料整理

    二、电商：消费升级+新零售，阿里路线VS京东路线

    2016 年，中国网上零售总额(GMV)同比增长 31.6%，增速比前几年有明显回落；网上零售占社会消费零售的比例接近 15%，似乎已经没有多少提升空间。很多第三方研究机构和业内人士认为今年网上零售 GMV 增速可能跌至 20-25%。然而，2017 年的电商行业发展超出了所有人的预期：京东上半年 GMV 同比增长 45%，阿里巴巴旗下天猫平台第二季度实体 GMV同比增长 49%。而且，两大电商平台的营业利润率均有增加，做到了“有质量的增长”。这是为什么？认为主要驱动力是消费升级。

2017 年，网上零售总额增速可能维持在 28%

数据来源：公开资料整理

网上零售占社会消费零售比例将超过 15%

数据来源：公开资料整理

    电商消费升级，导致电商平台的客单价走高、扣点率提升，高端品牌也乐意在平台上投放更多广告。 2017 年第二季度（第一财季），阿里巴巴的核心电商和整体 EBITA 都比去年同期上升约 3 个百分点，认为主要应归功于消费升级。京东在 2016 年大力发展快消品业务，客单价一度走低；但是 2017 年一季度客单价回升，利润率也创下历史最高水平。随着居民可支配收入的提升、仓储物流效率的提升，预计主流电商平台的利润率仍有提升的空间。

京东营业利润率今年一季度暴增，二季度回落

数据来源：公开资料整理

阿里巴巴核心电商和整体 EBITA 均有上升

数据来源：公开资料整理

    三、在线广告：基于移动端的信息流广告和精准营销

    2012 年以来，移动端广告维持着极高的复合增速，终于在 2016 年超过PC 端广告，成为在线广告市场的主流。移动端广告的发展，带来两个趋势：第一是适合智能移动设备的信息流广告迅速增长，大有取代传统的搜索广告、图文广告、文字链广告之势；第二是基于大数据的精准营销越来越受到广告主的青睐，因为移动设备与个人用户绑定，非常适合进行精准投放。在这两个趋势的共同作用下，传统的广告霸主百度面临持续威胁，而微博、今日头条、腾讯广点通等信息流广告平台纷纷崛起。
估计，未来还会有至少三家互联网巨头在信息流广告市场投入重兵。百度已经对手机搜索主页进行了全面改版，仿效今日头条的风格，使其能够容纳信息流广告位；但是这种简单粗暴、忽视用户体验的行为，受到了许多用户的诟病。快手和陌陌都拥有强大的短视频平台，而短视频内容与信息流广告的契合度很高，我们预计它们迟早也会发展信息流广告。此外，新闻门户、在线音乐等移动应用，都会全面向信息流广告靠拢。即便是公认的信息流广告巨头——微博，迄今仍然只有约一半的收入来自信息流广告，提升空间很大

移动端取代 PC 端成为在线广告主流

数据来源：公开资料整理

信息流是增长最快的在线广告形式

数据来源：公开资料整理

    2016 年，中国在线广告市场收入达到 2900 亿，阿里巴巴占据 28%的市场份额，百度占据 22%，腾讯仅占据 9%，微博、今日头条的占比都在 1-2%之间。认为，百度在推出信息流广告之后，可能会有短暂的恢复，但是长期看来，仍然会在腾讯、微博、今日头条等的压力之下失去市场份额。腾讯握有微信这个最大的潜在信息流广告平台，可是并不急于广告变现，而是通过开发小程序、看一看、搜一搜等二级入口，试探用户的习惯和兴趣，逐渐插入广告。腾讯旗下的应用宝、腾讯新闻、天天快报、QQ 空间也是重要的信息流入口。

    无论如何，中国在线广告市场仍然处于快速发展阶段，整个市场的收入只相当于 Google 一家公司广告收入的一半；Google、Facebook 的广告收入体量远大于任何一家中国互联网公司，却仍然维持着两位数的增长。与游戏一样，在线广告行业也存在“出海”的可能性，例如猎豹移动就有规模较大的海外广告平台。认为，中国在线广告市场完全有可能再出现 3-5 个收入规模百亿以上的大型广告平台。

2016 年互联网巨头广告收入（十亿人民币）

数据来源：公开资料整理

2016 年中国互联网广告收入分布

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    四、数字娱乐：近看短视频，远看版权音乐

    2015 年以来，短视频热度不断上升，产生了两大类型的平台：第一种依托于现有社交媒体或内容分发平台，例如秒拍（依托微博）、西瓜视频（依托今日头条）等；第二种是独立的短视频内容平台，规模最大的是快手。短视频的用户黏性并不逊色于长视频，西瓜视频、快手的月均使用时间都超过了 300 分钟，高于主流长视频应用，这赋予了短视频极强的变现能力。用户阅读一条图文消息平均耗时 1.16 分钟，观看一条短视频平均耗时 1.62 分钟，两者可以互相替代。而且，短视频有 62%的观众是女性，这一方面使短视频内容明显娱乐化、轻度化，另一方面也加强了电商导流和广告变现潜力。

2017年6月短视频应用用户使用时间（分钟）

数据来源：公开资料整理

2017年6月长视频应用用户使用时间 （分钟）

数据来源：公开资料整理

    目前，短视频已经找到了两种变现模式：第一是信息流广告，适用于快手、微博（与秒拍合作）、西瓜视频这样的短视频平台；第二是电商深度植入，适用于二更这样的内容方和新片场这样的 MCN（发行方）。电商行业的消费升级，给短视频带来了绝佳的机会：电商平台可以引导品牌与短视频内容方合作，开发定制化的品牌推广短视频，实现不露痕迹的精准营销。这就是阿里巴巴在短视频领域进行战略投资，并且鼓励品牌商在天猫平台投放短视频广告的原因。

用户观看一条短视频平均仅用 1.62 分钟

数据来源：公开资料整理

2016年，62%的短视频观众是女性

  数据来源：公开资料、智研咨询整理

    版权音乐将是下一个实现较强变现能力的数字内容形式。过去十年，全球音乐产业经历了两次大变革：首先是数字音乐的普及率和收入超过实体唱片，其次是在线流媒体音乐收入超过下载音乐。在中国，流媒体音乐已经非常普及，酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐的月活用户数都超过了 1 亿；用户的付费习惯也逐渐培养起来。2013-15年，腾讯娱乐、新音乐产业观察的调查都显示，只有 10-20%的用户愿意为音乐付费。到了 2016 年，已经有 76%的用户愿意在线付费听歌，其中 80%愿意购买专辑，73%愿意购买单曲，22%的人愿意流媒体包月；用户对音乐的付费倾向甚至超过了对视频的付费倾向。近年来国家版权监管日趋严格，为付费音乐产业的发展铺平了道路。

2016 年消费者的在线娱乐消费方式选择

数据来源：公开资料整理

2016 年消费者的音乐付费方式选择

数据来源：公开资料整理

    在线版权音乐与长视频、短视频、数字阅读等行业相比，最大的特点是：腾讯已经取得了绝对的领先地位，实力远超所有竞争对手之和。2017 年第二季度，腾讯旗下的酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐的月活用户均超过 1 亿，总月活用户超过 5 亿；网易云音乐仅拥有 6700 万月活用户，阿里巴巴旗下的虾米音乐仅拥有 1400 万月活用户。毫不夸张的说，版权音乐市场刚刚起步，就被腾讯一统天下。2017 年 9 月，腾讯音乐宣布与阿里音乐互换版权曲库，认为很明显是要进一步遏制网易云音乐，巩固自身的领先地位。腾讯的一家独大，决定了它对版权方将拥有很强的话语权，视频行业的版权采购大战不会在版权音乐行业重演。对在线版权音乐的长期盈利前景感到乐观。

2017 年 6 月主要在线版权音乐应用月活用户（百万）

数据来源：公开资料整理