2017年中国微信用户数量、智能手机流量红利及移动互联网市场增量、存量分析【图】

    一、第一大趋势：流量变贵，新客户获取成本持续提高

    微信用户数量是中国移动互联网用户数量的最佳代理变量，因为几乎人人都有微信，而且大部分人日常只使用 1-2 个微信号。2012-16年，微信用户在以每年 1.5 亿以上、每个季度环比 4000 万以上的速度增长；2017 年第二季度，这个势头结束了，微信用户环比仅增长 2700 万，手机QQ 用户还出现了环比下滑。按照统计，2017 年 8 月，全国活跃的智能移动设备（包括手机和平板）达到 10.8 亿部，适龄人群几乎都成为了移动互联网用户，“流量红利”用完了。

    中国人口显然不太可能再出现急剧增长了，所有互联网公司都必须正视一个事实：“增量市场”一去不复返了，现在是“存量市场”，用户数量和结构都趋于固化，未来将是博弈论所谓的“反复博弈”时期，这不仅是互联网公司与用户的“反复博弈”，也是互联网公司之间的“反复博弈”。既然流量增长的势头结束了，单位流量必然会变贵，获取新用户的成本必然会提高。此外，新用户变成老用户之后，口味会更加挑剔，尝试新鲜事物的倾向会下降。对于移动应用来说，不但新用户更难获得，老用户的留存率也成为难题。

微信和QQ月活用户在 2017年都出现滞涨或下滑（单位：百万）

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国微信支付市场现状研究分析及未来发展前景预测报告》

    统计显示，2017 年 1-7 月，在渠道花钱买量的手游数量一直在攀升，到了 7 月，竟然有 3300 多款游戏同时进行渠道买量。然而，手游用户盘子并没有成比例的扩大，同类产品的竞争越来越激烈。结果，单款游戏的平均注册激活人数从 1 月的 1.1 万下降到 7 月的 6800左右。对于广大中小游戏发行商来说，剩下的道路已经不多：要么采取渠道联运乃至“渠道对赌”等激进的发行措施，最大限度地争取渠道流量；要么依靠口碑效应，寄希望于核心玩家群体和自媒体的宣传。对于其他移动应用来说，可行的无非也是这两条道路。

2017 年 1-7 月买量游戏数量

数据来源：公开资料整理

2017 年 1-7 月买量游戏平均激活人数

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    在流量变贵、用户获取成本大增的情况下，移动互联网的“马太效应”日益明显，头部移动应用成了几个互联网巨头的天下。2017 年 6 月，全国月活用户数量最高的 20 款移动应用（不包括浏览器、杀毒、输入法、相机等工具类应用），有 11 款是腾讯系（其中腾讯 8 款，腾讯战略投资 3 款），5 款是阿里系（其中阿里 3 款，阿里战略合作 2 款），3款是百度系；前 20 名里唯一不属于 BAT 旗下的应用是今日头条。如果计算用户的使用时间，那么腾讯的压倒优势更加明显。毫不夸张的说，从用户盘子和用户黏性的角度看，当前的移动互联网市场只有“腾讯系”和“非腾讯系”，寡头垄断格局非常稳固。

2017年6月月活用户最高的 20 款移动应用（单位：百万）

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    二、第二大趋势：用户自主性提高，“用户找产品”成为常态

    在移动互联网从上半场（增量市场）进入下半场（存量市场）之后，用户的自主性有了显著提高。原因很简单：当新用户停止进入市场，存量用户慢慢都会变成经验丰富的老用户，他们不容易被广告、渠道推广和简单的社会化营销所说服，更愿意自主寻找产品和服务。在过去几年，移动互联网最流行的概念是“洗用户”，一批用户洗完之后可以换一批继续洗；现在则是“用户洗不动了”。这就给移动应用厂商提出了新的挑战：必须提高产品质量，在内容和服务上投入重兵，做出差异化。

    2017 年上半年，手游玩家得知一款游戏的主要方式有：微信或 QQ 推送，游戏官网，综合性游戏网站，玩家推荐，门户网站，微博，搜索引擎，游戏论坛，手机应用商店等。其中，“玩家推荐”“搜索引擎”和“游戏论坛”是典型的“自主得知”，玩家自身的能动性最重要；“游戏官网”“综合性游戏网站”也带有一定的“自主得知”属性，玩家首先要有寻找新游戏的动力，才会去拜访这些网站。被许多游戏发行商寄予厚望的应用商店（刷榜、广告等），反而沦为一个不太重要的宣传方式。“玩家找游戏”正在取代“游戏找玩家”。

2017 年上半年玩家得知一款游戏的方式

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    在非游戏领域，缺乏稳定流量来源的特色应用，也可以依靠用户的自主性实现较快增长。网易云音乐是一个典型例子：腾讯旗下的酷狗音乐、QQ 音乐和酷我音乐都拥有庞大的用户群，还拥有微信和 QQ 的导流优势，但是网易云音乐在 2017 年上半年仍然依靠种子用户和社交网络的口碑效应，实现了 44%的用户增长。网易考拉（包括严选）的用户基数远远低于主流电商应用，而且缺乏阿里系、腾讯系那样的流量入口，却在 2017 年上半年实现了综合性电商应用里最快的用户增速，而且中高端用户的比例位居同行前列，也是依靠着用户的自主发现。当然，“依靠用户自主性”不等于“不做宣传推广”；但是，在用户自主性提高的大背景下，通过种子用户的积极性和口碑，可以在营销上做到事倍功半，打破移动互联网的“马太效应”。

网易云音乐虽然月活用户不高，增速却很快

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网易考拉的用户增速和用户消费能力都很高

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    三、第三大趋势：线上线下一体化，互联网与传统行业界限模糊

    随着移动互联网“流量红利”耗尽、线上获客成本越来越高，线下市场受到了互联网巨头的重视。2011-12 年，以京东、小米为代表的企业遵循以线上打击线下的“互联网思维”，将传统企业逼的节节败退；2016-17 年，互联网巨头却纷纷放下“互联网思维”，拥抱线下客户、线下场景。首先，线下市场给互联网公司提供了性价比较高、相对新鲜的用户获取方式；其次，线下市场让互联网公司看到了新的商业模式和变现渠道。互联网行业“蚕食”传统行业的时代结束了，现在是两者融合的时代。

    近年来，互联网公司不断加强电梯电视、楼宇海报、电影映前广告等“生活圈广告”的投放力度，2016 年生活圈广告投放增速最快的广告主包括电商、O2O、流媒体、互联网金融等各个领域的互联网巨头。中国最大的生活圈广告代理商——分众传媒，近年来自互联网行业的广告收入占比不断提升。除了线下广告投放，以今日头条为代表的一批互联网公司还成立了庞大的地面推广团队，在三四线城市和城郊结合部直接获取客户。没有地推团队的互联网公司，往往也借助代理商、合作伙伴的力量，加强线下直接推广。

2016 年互联网公司生活圈广告投放增速

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分众传媒来自互联网行业的广告收入比例

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    为什么互联网公司要借重线下广告和地推？第一是因为线上获客成本日益昂贵，线下获客反而相对便宜。第二是因为线下推广能接触到相对新鲜、同质化程度较低的用户，达到较高的留存率。以游戏推广为例，所有产品在线上都会通过今日头条、腾讯广点通、百度推广、手机应用商店等渠道买量，大同小异，用户很容易产生厌倦情绪，出现“洗不动用户”的现象；线下广告和地推接触到的则可能是完全不同的用户群，实现差异化流量导入。尤其是一些轻度移动网民（例如中老年人）和新移动网民，很容易被线下推广所吸引。

国产手机的市场份额消长，是线下获客日益重要的缩影

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