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2017年中国短保面包行业发展趋势分析【图】

    一、主食化进程推动短保面包雄起,未来 5年复合增速或 13%

    烘培行业持续高速增长,短保产品千亿存量规模。烘烤行业受益西方餐饮文化扩散和消费升级,一直保持快速增长步伐,15 年面包、蛋糕及糕点零售额 1555 亿元,10-15 年复合增长率 13.8%,且消费升级及多元文化下成长的年轻人占比提升,未来仍有望保持较快增速,预计 15-20 年复合增速11.4%,规模达到 2663 亿元。若细分市场来看,产品从保质期上可分为短保、中保和长保。以达利园、好丼友等中保、长保龙头销售额估测,预计中保、长保产品零售额或 500 亿左右,短保产品占据行业的最大部分,约有 1000 亿的庞大规模。

面包、蛋糕及糕点零售市场高速发展

数据来源:公开资料、智研咨询整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国面包市场评估及未来发展趋势研究报告

面包行业长期保持 10% 以上增速

数据来源:公开资料整理

面包细分产品属性对比

数据来源:公开资料整理

    短保面包立足早餐市场,未来 5 年有望延续高增长态势。与定位休闲零售的长保、中保面包不同,短保面包多用于代餐,主要消费场景在于早餐。随着城市生活节奏加快,绝大部分人准备早餐的时间不超过 15 分钟,使得在家用餐逐步被外出用餐所替代。简便快捷,食用简便、购买便利的短保面包符合人们早餐消费习惯变化,有望享受快速成长的在外早餐市场红利:1)消费升级叠加西式文化传播,面包消费群体正持续扩容;2)短保面包在价栺上符合早餐 3-9 元的主流消费带;3)标准化的生产流程使短保面包较包子、馒头、油条等具备更强的食品安全保障。

    根据数据,15 年中国早餐食品总消费额高达 1.33 万亿元,预测 2021 年将增至 1.95 万亿元,在外早餐市场有望从 16 年 5870 亿元增至 21 年 8400 亿元。认为短保面包有望搭上在外早餐的快车,幵持续挤压传统早餐的份额,2021 年或占到在外早餐市场的 25%,未来 5 年复合增长率或13%。

70% 消费者购买早餐的花费一般在 3-9元

数据来源:公开资料整理

    二、短保模式之争,中央工厂+ 批发模式更胜一筹

    短保面包行业下两类模式幵存,差异化壁垒 VS 成本领先。目前,主攻短保面包的企业运营模式主要为中央工厂+批发模式和中央工厂+连锁店模式。中央工厂+连锁店模式的本质是差异化战略,即是通过产品、服务差异化来获取溢价。因此,中央工厂+门店模式主要面对高端消费人群,产品新鲜多样,口感较好,比较注重消费场景和消费体验建设,但店面租金、装潢费用、人工费用也相对较高。呈现为高毛利、高费用、低净利。中央+批发模式战略的本质是成本领先战略,这个模式下的领先企业利用采购、制造成本伓势击败对手,产品价栺较低,利于龙头企业跑马圈地,呈现为低毛利、低费用、高净利。

中央+批发模式和中央+连锁模式对比

数据来源:公开资料整理

中央+批发模式毛利率低于中央+连锁店模式

数据来源:公开资料整理

中央+ 批发模式净利率高于中央+ 连锁店模式

数据来源:公开资料整理

    现状:中央+连锁店模式遭遇瓶颈,中央+ 批发模式稳健发展。中央工厂+连锁店模式受困重资产模式难以迅速扩张,更注重通过差异化和构建消费场景来提高客单价,但需求的快速转变及租金、人工等门店刚性成本上升使得行业承受压力。 中央工厂+批发模式下,通过集中采购、集中生产带来规模效应,产品性价比突出、购买频率较高,赢得更广阔的中低端市场,且规避人工、租金等刚性成本变动带来的不确定性,铸就较连锁店更高的壁垒批发模式下,通过集中采购、集中生产带来规模效应,产品性价比突出、购买频率较高,赢得更广阔的中低端市场,且规避人工、租金等刚性成本变动带来的不确定性,铸就较连锁店更高的壁垒,盈利较为稳定。从克里斯汀、元祖、面包新语经营情况来看,连锁店模式营收增长乏力,近 4 年合计营收增速在 5%-8%,盈利能力出现大幅下降,14 年至今仅能维持微利。与之对比,批发模式的桃李营收及净利均保持高速增长趋势。

连锁店模式收入增长乏力

数据来源:公开资料整理

连锁店模式盈利能力下滑严重

数据来源:公开资料整理

    对标日本,中央+批发模式或将更适宜当下中国。山崎面包是日本短保面包龙头,2015 年市占率达到 36%,其发展历程揭示日本短保面包的发展变迁。山崎成立于 1948 年,早期通过批发模式占领市场,从 1955 年设立第一个面包工厂,至 1966 年基本完成关东地区布局,建有 7 家工厂,至 1976年基本完成全国性布局,已经建有 16 家中央工厂。1981 年,山崎在三越百货开设了首间面包店,从批发模式向门店模式拓展,截至 2016 年,山崎已开设 3615 家门店。与山崎发展历程相对应,日本在 1960-1980 年间迎来主食面包的高速发展期,家庭主食面包消费量从 1962 年的 16.2 千兊提升至 1981 年的 26.4 千兊,此后主食面包消费量有所下滑后稳定在 19 千兊左右。

    认为山崎的发展路径体现面包消费升级的过程,在短保面包发展前期,批发模式的面包具备更高性价比,能吸引更广阔的消费者购买,使得消费量迅速提升;在后期,随着人均量饱和&消费升级,具备更好口感的门店面包迎来更广阔的市场。反推国内来看,面包人均消费量仅 1.53 千兊,进低于日本 7.18 千兊水平,说明国内仍处于面包发展的早期,且国内幅员广阔、区域发展不均衡或使得人均量的提升过程需耗费更长时间,未来 10 年中央工厂+批发模式仍更适宜中国。

60-80年是日本主食面包高速发展期

数据来源:公开资料整理

中国面包人均消费量进低于日本

数据来源:公开资料、智研咨询整理

本文采编:CY329

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