2017年中国家电行业线上销售占比分析【图】

    一、家电线上规模和渗透率持续提升

    根据数据显示，2016 年家电行业线上销售额约 3573 亿元，同比增长 22%，预计 2017-2018 年家电线上交易规模为 4398 亿和 5250 亿元，增速分别为 23.10%和 19.38%。

家电线上交易规模（亿元）

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《》

    家电网购的渗透率为 24.88%，而 2016 年家电行业网购渗透率为 19.95%，渗透率提升迅速。分品类看，2017 上半年空调、冰箱、洗衣机和电视的渗透率分别为 26%、33%、26%和 32%。

2017H1家电线上渗透率

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    分品类看，线上大家电销售占比提升明显，销售规模比例由 2015 年 61.1%提升至72.7%。主要原因是物流配送改善，使得大家电的购买更为便捷，尤其是空调在大家电品类中的销售占比从 2016 年 9.5%提升至 20.40%。

各品类线上规模比例

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线上大家电各品类规模比例

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    二、线上集中度低于线下，龙头份额提升空间大

    大家电线上市场集中度较低。分品牌看，大家电中海尔和美的线上市场份额占比领先，2016 年销售份额分别为 10.0%和 8.7%，其余品牌份额占比均低于 5%。线上大家电市场集中度 CR3 仅为 23.5%。线下市场份额集中度远高于线上，2016 年空调线下 CR3 为68.84%，冰箱 CR3 为 55.66%，洗衣机 CR3 为 64.26%。

    小家电线上市场集中度也远低于线下渠道：线上生活小家电中，飞利浦、美的以 10.9%和6.5%的份额排名居前；线上厨房小家电中，美的、九阳和苏泊尔占比分别为21.0%、13.5%和 10.5%。

2016 年大家电分品牌线上份额

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2016 年空调线下分品牌占比

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2016 年冰箱线下分品牌占比

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2016年洗衣机线下分品牌占比

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2016 年线上生活小家电分品牌份额

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2016年线上厨房小家电分品牌份额

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    相比线下渠道，线上市场中二三线品牌占据较多市场份额，龙头优势未能充分体现。究其原因，主要来自两个方面：第一，二三线品牌希望借助电商渠道打破一线品牌在线下的优势。在传统的线下渠道中，二三线品牌普遍在国美、苏宁等 KA 渠道话语权较弱，且没有像格力、美的海尔等自建专卖店渠道，线下拓展面临较大的困难。二三线品牌急需开拓新的销售渠道，提高销售收入。第二，一线品牌线下经销商体系完备，经销商担心线上体系带来冲击，因此布局相对滞后。

    未来线上市场集中度将提升，龙头线上红利犹存。越来越多的企业意识到线上渠道重要性，纷纷加大电商渠道的布局。大家电中，格力、美的、海尔、小天鹅、老板电器等一线品牌均在不断加强京东、天猫、苏宁云商和国美在线等渠道中布局。一线品牌的产品力、品牌力强于二线品牌，预计未来线上市场格局将趋同于线下渠道，一线龙头未来在电商中的成长空间高于二线。