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2017年中国图书出版行业市场需求及发展趋势预测(图)

2017年09月26日 10:5910000人浏览字号:T|T

    我国图书出版市场主要分三大类,即大众出版、专业出版和教育出版,教辅及助学类读物属于教育出版大类中的细分门类。

    我国的教辅市场催生于上世纪改革开放后的 90 年代,并在本世纪新一轮课程改革的推动以及高考分省命题、中考分地命题等背景下得到繁荣和发展。

    从我国图书市场结构来看,教育类图书占据了我国图书市场的半壁江山。由于中国教育类图书市场的特殊性,该类业务市场份额近50%,远超美国教育图书28%的市场份额。虽然一般大众图书市场随着消费升级获得快速发展,但教材教辅业务仍是中国出版传媒企业的主要业务支柱和利润来源。

    根据国家新闻出版广电总局发布的 2015 年《全国新闻出版业基本情况》,全国新华系统、出版社自办发行单位各类图书的零售数量为63.71 亿册,零售金额为714.46 亿元,其中文化、教育类图书51.63 亿册,零售金额518.24 亿元,中小学课本及教参25.17 亿册,217.55 亿元,教辅读物18.48 亿册,199.14 亿元。就教辅读物而言,上述统计尚未纳入民营教辅机构通过经销、代销等方式实现的销售额。据业内人士估计,我国教辅图书市场规模至少为300 亿元左右。

    教辅等助学类读物直面我国中小学生这一庞大的用户群体,消费者几乎遍及每个家庭,教辅行业已成为我国图书出版领域特点显著的一个细分行业。

    1、市场需求大、刚性强

    由于教辅图书所具有的助学、助考功能以及与教材版本相配套的特点,我国教辅图书已成为需求刚性仅次于教材的图书品种。
同时,从人口结构来看,我国中小学生数量庞大,且保持相对稳定的规模。

    根据国家统计局公布的历年《国民经济和社会发展统计公报》,2014 年、2015年和2016 年,我国普通高中、初中和普通小学的在校人数分别为16,236.2 万人、16,378.6 万人和16,609 万人,中小学在校人数规模逐年增长。据中国中共中央、国务院2010 年颁布的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020 年)》,2020 年我国中小学义务教育在校学生人数要达到1.65 亿人。

    另一方面,我国家庭具有重视教育的传统,随着经济收入的逐步增长和生活质量的不断提升,用于教育的家庭支出也将不断增加。

    2012 年至2016 年全国居民人均可支配收入及其增长速度

资料来源:公开资料、智研咨询整理

    相关报告:智研咨询发布的《2017-2022年中国图书出版行业市场运营态势及发展前景预测报告

    2016 年全国居民人均消费支出及其构成情况

资料来源:公开资料、智研咨询整理

    根据《国民经济和社会发展统计公报》,我国 2016 年人均教育文化娱乐支出较2015 年增幅为11.14%。

    2、行业门槛低于教材,市场化程度高

    根据《中小学教材编写审定管理暂行办法》(教育部令第 11 号,2001 年6月7 日发布,2015 年11 月被修订),教材的编写、审定,实行国务院教育行政部门和省级教育行政部门两级管理。国务院教育行政部门负责国家课程教材的编写和审定管理;省级教育行政部门负责地方课程教材的编写和审定管理。与中小学教材相匹配的教辅材料则无上述政策限制,大量的民营企业从事教辅图书的内容策划与编写,经出版社出版后发行销售,教辅行业已高度市场化。

    3、参与者广泛、竞争激烈

    由于教辅图书市场所具有的需求大、刚性强、利润水平较高等特点,我国教辅市场已形成了参与者广泛、竞争程度充分的格局。
据不完全统计,全国近600 家出版社中,90%的出版社出版教辅,而其中全国民营策划和发行机构,涉及此领域的占60%。在全国3 万多个书店中,有近80%的书店经营教辅图书,大多数新华书店的发行与经营利润,主要来自于教材与教辅的发行。

    4、产品种类繁多、覆盖面广

    教辅图书产品种类繁多,从产品功能看,可分为同步类、专题类、中高考类、试卷类、教材全解类、寒暑假作业、工具类和参与操作型等大类,涉及小学、初中和高中12 个年级的语文、数学、外语、政治、物理、化学、生物、历史、地理等全部科目。

    另外,教材版本的多样化和中、高考命题的区域化也促使教辅材料的进一步细分与适时跟进。

    我国在改革开放前后很长一段时间里,全国一个教学大纲,一套人教版教材的局面一直存在着,直到2004 年我国推进新一轮课程改革之后,实行一纲多本制,即基于一种学科教学大纲下的多种同类教材体制。教育部门原则上要求各省、市必须使用两套或以上的不同版本的同科教材。以英语学科为例,目前有人教、北师大、外研等多种教材与课程标准配套,这还不包括区域性使用的地方教材如鲁教、冀教、重庆大学、深圳牛津、广州牛津等。目前,人民教育出版社、北京师范大学出版社、华东师范大学出版社、江苏教育出版社等多社教材在各实验区同时使用,进一步促使相配套的教辅市场被分得越来越细,跟进的难度也越来越大。

    我国高考制度与教材教辅的供求也密切相关,与高考相关的一切政策都会对教材、教辅图书的供求产生影响。十年来高考呈现区域化、多样化两大特点,例如,从2004 年开始,在原有北京、上海两市的基础上,天津、辽宁、江苏、浙江、福建、湖北、湖南、广东、重庆、山东、安徽、江西、四川、陕西14 省市先后开始单独组织高考试题的命题。2014 年,我国开始启动新一轮高考制度改革,这就意味着高考组织形式和命题思路的改变,直接影响与高考相关的教材、教辅的供求变化。

    我国教辅产品的上述特点促使教辅行业企业应当具备较强的研发、策划与市场跟进能力。

    5、“教辅新政”促进行业规范、门槛提高

    2011 年和2012 年,国家有关部门针对我国教辅市场相继出台了一系列行政监管政策,包括2011 年8 月新闻出版总署《关于进一步加强中小学教辅材料发行管理的通知》(新出政发[2011]12 号)、2012 年2 月教育部、新闻出版总署、国家发展和改革委员会和国务院纠正行业不正之风办公室《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》(教基二[2012]1 号)、2012 年4 月国家发展改革委、新闻出版总署和教育部《关于加强中小学教辅材料价格监管的通知》(发改价格[2012]975 号,2015 年6 月被废止)和2015 年6 月发改委、教育部、司法部、国家新闻出版广电总局《关于下放教材及部分服务价格定价权限有关问题的通知》(发改价格[2015]1199 号)。

    上述各项政策的实施,对于促进我国教辅行业的规范与健康发展,举措重大、意义深远,对教辅行业带来了积极的影响。

    根据 2012 年2 月《关于加强中小学教辅材料使用管理工作的通知》,建立健全教辅材料评议推荐办法,即以省为单位,组织成立教辅材料评议委员会对中小学教辅材料进行评议,择优选出若干套进行评议公告,并推荐给本地区学校供学生选用。这一通知的出台,旨在把不合法的、质量差的教辅材料堵在校门之外,也为学生自愿购买教辅材料提供了必要的专业指导和服务。

    教辅材料评议公告办法的出台,从政策上支持和鼓励了那些注重自身品牌和质量、规范运作的教辅企业。

    6、市场消费日趋理性、品牌成为教辅企业重要的竞争要素

    教辅图书辅助于中小学生的课业学习,其内容、质量至关重要。好的教辅图书从策划理念、编著方式,到指导思想、体例编排、模块设计、栏目构思,每个环节都专注品质,每个细节都精益求精。

    经过近 20 年的发展,教辅行业已形成一批以民营书商为主的优势品牌企业,占据了我国教辅市场的主导地位,教辅图书的质量与品牌已成为教辅企业增强盈利能力、实现稳定发展的主要竞争要素。 

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